9 Social-Media-Fails von Unternehmen

Aprilscherze werden gern als Marketing-Gag eingesetzt – sind aber auch oft mehr ein Fail als alles andere. Ausgerechnet ein Unternehmen, für das es 2018 ohnehin schleppend lief, für bankrott zu erklären, war nicht sonderlich schlau. Immerhin brach die Aktie um sechs Prozent ein. Zwar ist Elon Musk kein Unternehmen, er tweetete hier aber in seiner Funktion als CEO von Tesla.

Greta Thunberg hat 2019 einen Tweet abgesetzt, in dem sie in einem ICE auf dem Boden sitzt, weil er voll ist. Obwohl sie später klarstellte, dass sie sich freute, dass es eine solche Nachfrage gibt, fühlte sich die Bahn angegriffen und schnappte wie eine beleidigte Leberwurst zurück. Neben dem unprofessionellen und beleidigten Ton taggten sie Thunberg auch nicht, sondern benutzten nur den Hashtag „#Greta“, sogenanntes Subtweeting. Dazu wurde durch die Blume noch denunziert – sie habe ja einen Erste-Klasse-Sitzplatz gehabt. Erstens waren das persönliche Daten von Fahrgästen, zweitens hatte sie den nur auf einer Teilstrecke. Unsympathisch!

Es ist 2014 geschehen und somit schon einige Jahre her, aber dieser Fail war so gigantisch, dass er in einer solchen Aufzählung einfach gelistet sein muss: Nestea und #DeineFreiheit. Mit dem Hashtag wurde ein Gewinnspiel ausgerufen, bei dem Menschen Bilder von ihren Freiheitsmomenten posten sollten. Allerdings wurde der Hashtag von Kritiker:innen gekapert, weil bekannt war, dass das Unternehmen Wassernutzungsrechte in armen Ländern kaufte und monopolisierte. Oder eben, dass in Kolumbien Gewerkschafter:innen ermordet wurden.

Eine schiefe Kampagne kann manchmal ausdauernde Nachwirkungen haben. Ähnlich wie Nestlé wollte das NYPD 2014 nette Fotos von Bürger:innen mit der Polizei sammeln. Stattdessen wurde daraus ein Shitstorm mit allen Fehltritten, die sich New Yorker Polizist:innen geleistet hatten. Tatsächlich ploppt der Hashtag bis heute ab und zu auf. 

Dresden hat zugegebenermaßen ein Imageproblem. Die rechtsextreme Szene hat das Image der Stadt quasi annektiert – in ganz Deutschland denken Menschen sofort an Nazis, wenn sie Dresden hören. Wenig überraschend war es also, dass auf den Aufruf 2022, die schönsten Momente in Dresden zu teilen, vorrangig Kritik kam.

Bei der #PoorestDayChallenge rief Aldi im Januar 2020 Menschen dazu auf, einen Wocheneinkauf für „nur“ 25 Pfund zu tätigen und zu posten. Hintergrund: Mitte Januar würde die arme Bevölkerung mit ihren Finanzen kämpfen, weil sie Weihnachten zu viel ausgegeben hätte. Nicht nur ist es herablassend, einer benachteiligten Zielgruppe gleichsam vorzuwerfen, dass sie Weihnachten zu viel gefeiert hätte – es ist auch sogenannter „poverty porn“. Viele arme Menschen äußerten sich kritisch – sie seien aufgrund der niedrigen Preise immerhin die Hauptkund:innen und fühlten sich hier nicht repräsentiert, sondern benutzt. Zudem sei die Summe von 25 Pfund für den Einkauf schon sehr privilegiert. Insgesamt also ein Reinfall – der Challenge-Starter wurde von der entsprechenden Influencer:in, die übrigens aus der Mittelschicht kommt, gelöscht.

Burger King dachte sich zum Internationalen Frauentag, dass die Firma darauf aufmerksam machen könnte, dass nur 20 Prozent aller professionellen Köch:innen in Großbritannien Frauen sind. Und eventuell war das auch keine schlechte Idee, den altmisogynen Spruch „Frauen gehören an den Herd!“ umdrehen zu wollen und neu zu besetzen. Das Problem: Die Firma hat ihn einfach allein stehend getweetet und erst in einem Folgetweet erklärt, worauf sie hinauswollte. Merke: Kontext ist wichtig und der erste Tweet eines Threads muss allein stehend sinnig sein!

Es kann nicht oft genug gesagt werden: Soziale Bewegungen wie Black Lives Matter sind kein Marketing-Stunt wie der Tag der Jogginghose. L’Oréal Paris hatte das und die eigene Historie kurz vergessen und postete einen Dreh ihres Claims. Sonderlich viel Unterstützung für die entsprechende Community war da nicht dabei – zwar wurde einmalig gespendet, aber nicht mal drei Jahre vorher wurde Munroe Bergdorf gefeuert, eine Schwarze Transfrau, die als Markenbotschafterin fungierte – weil sie öffentlich über Rassismus sprach. Das hatte weder Bergdorf bis 2020 vergessen noch die Community. 

Erinnerst du dich noch, als alle möglichen Unternehmen, Influencer:innen und Stars angefangen haben, Danke-Schilder aufzuhängen und für das Personal in den Krankenhäusern zu klatschen? Genau. Bis heute streiken Pflegekräfte aufgrund der allzu belastenden Betreuungsschlüssel, und der Lohn ist auch nicht gerade üppig. Vom Klatschen konnte sich letztlich kein:e Pfleger:in etwas kaufen – und schon gar keine Pause. Leere Dankesfloskeln haben auch nicht dabei geholfen, die Politik zu einer Reform der Pflege und der Krankenhäuser zu bewegen. Diese Posts und Videos haben bis heute einen bitteren Nachgeschmack. 

Auch der Pride Month wird gern mal kapitalisiert. Das, was Burger King hier lieferte, war weniger ein riesiger Fail als vor allem ein peinlicher Beweis dafür, dass sie die LGBTQIA+-Community nicht so richtig verstehen. Es ist ohnehin schwierig, Menschen mit Essen oder Tieren gleichzusetzen. Dazu wird hier eine Dualität signalisiert – als gebe es nur Männer und Frauen, nur Schwule und Lesben. Vor allem aber haut das mit zwei Bottoms oder zwei Tops nicht hin! 

Mehr Fails zum Pride Month findet ihr in der nächsten Bildergalerie!