Das Strategieberatungsunternehmen Goldmedia aus Berlin hat kürzlich die Ergebnisse einer Studie zu den Geschäftsmodellen von IPTV-Sendern präsentiert. Die Studie bedient das strategische Informationsbedürfnis insbesondere derjenigen, die entweder als Fernsehmacher alter Schule das Internet lediglich als neuen Übertragungsweg sehen oder die als Breitband-Provider nach Möglichkeiten für vertiefende Wertschöpfung und erhöhte Kundenbindung Ausschau halten.

Netzbetreiber und Contentprovider (die Sender) rangelten anfangs um die Fragen, wer denn eigentlich das Vertragsverhältnis mit dem Endkunden haben soll, wer wen wofür bezahlen soll und wer das Sagen hat (in den meisten Fällen ist es der Breitbandprovider, der die erweiterte Leistung seinem Endkunden verkauft). Es hat sich herausgestellt, dass IPTV-Geschäftsmodelle typischerweise 2,5 Millionen Endkunden benötigen. Sie haben tendenziell auch erst im fünften Geschäftsjahr nach ihrem Start das Potenzial für ein ausgeglichenes Ergebnis. Häufig rechnen sie sich auch erst dann, wenn das Modell zusätzlich sinnstiftend für den Breitbandprovider ist und der IPTV-Sparte Leistungen von anderen Geschäftseinheiten im Verrechnungswege zugewiesen werden können.

Tatsächlich ist auch die Telekom mit Ihrem IPTV Fussballbundesliga-Angebot noch allertiefst in den roten Zahlen. Lediglich 30.000 Kunden zahlen 10 EUR pro Monat. Bei satten 45 Millionen EUR pro Saison für die Übertragungsrechte und 15-20 Millionen EUR an zusätzlichen Produktionskosten ergibt das jährlich Verluste von fast 56 Millionen EUR und eine Umsatzrendite von minus 94 Prozent. Der Sinn dieser Unternehmung ist einzig der Versuch, mit diesem exklusiven Angebot Kunden an VDSL der Telekom zu binden. Selbst wenn man auch die langsameren Leitungen mit einbezieht, nutzen lediglich 3,5 Prozent der Telekom Internetkunden deren TV-Angebot. Ob diese Rechnung irgendwann aufgeht – egal ob mit Fussball oder anderen Lockmitteln – steht in den Sternen. Erfolgreicher dürfte hingegen das Investment des T-Online Venture Funds in die Webvideo-Plattform sevenload.com sein.

Klar ist damit nichts weniger, als dass das IPTV-Geschäftsmodell weitgehend tot ist. Wenn überhaupt, dann kann es nur unter ganz bestimmten Bedingungen ein Spezialgeschäftsmodell für Breitbandprovider oder/und Fernsehsender sein – echte Medienkonvergenz allerdings sieht wohl anders aus. Potenzial für wirklich neue Projekte hingegen gibt es in dem schon länger brodelnden Umfeld der Fernsehsender, der Fernsehproduzenten und dem der Webszene – sofern die Fernsehleute es schaffen, sich den nötigen Ruck zu geben und altbekannte Branchengefilde auch mal zu verlassen. Deutlich erkennbar nämlich ist, dass das Fernsehen sich noch immer nicht wirklich auf das Web einlassen will. Man hält auch als kleiner Sender fest an den alten Distributionswegen, obwohl man dort satte siebenstellige Gebühren an ASTRA und andere zu bezahlen hat. Gleichzeitig sind viele der in Deutschland rund 1.000 Fernsehproduktionsunternehmen tief verwoben mit den großen Fernsehsendern. Beziehungen sind alles und nicht selten munkelt man auch von Korruption und inoffiziellen „Kickbacks“. Man haftet fest aneinander und umklammert sich auf einem sinkenden Schiff, das „aussterbendes Geschäftsmodell“ heißt. Die Verteilung der Werbeeinnahmen auf die Medienkanäle spricht schließlich eine deutliche Sprache.

Natürlich sind die klassischen Medien inzwischen hinreichend, manchmal breitflächig und gelegentlich sogar protzig im Web vertreten. Dennoch scheint das Verhältnis der alten Medien zum Internet noch immer zwiespältig zu sein. Es ist „ein willkommenes Medium fürs Medium“, aber auch unangenehmer Wettbewerber. Man engagiert sich im Web und wünscht es dennoch zum Teufel. Wenn man es anfasst, dann nur mit spitzen Fingern.

Interessanterweise wurden ja die Versuche, im Vor-Internet-Zeitalter Interaktivität für den Endverbraucher zu schaffen und einen „Rückkanal“ herzustellen, ausgerechnet von denjenigen in Form von Videotext und Bildschirmtext mitgeschaffen, die nun offensichtlich Abstand davon nehmen wollen: von ARD, ZDF und der alten Post. Dennoch werden die Integrations- und Vernetzungsmöglichkeiten des Web bei der strategischen Planung der Medienkonzerne nur selten ernsthaft als Chance begriffen. Die Webpräsenzen erscheinen dementsprechend oft seltsam „isoliert“. Sie sind nicht wirklich eingebunden in das Web und entsprechend fehlen oft Links, Trackbacks und Mashups. Der Knackpunkt scheint zu sein, dass man es offensichtlich vorziehen würde, im eigenen – zumindest jedoch im selbstkontrollierten – Umfeld zu bleiben.

Lästern ist natürlich leicht für den Außenstehenden. Genauso wie den Vertretern der klassischen Medien ergeht es nämlich jedem, dessen Welt von heute auf morgen auf den Kopf gestellt wird. Der Mensch beäugt das Neue anfangs eben überwiegend mit gebührendem Abstand. Bleibt die Frage, ob eine derartige Haltung auch vor den Naturgewalten trendbruchartiger Veränderungen schützen kann.

Während Fernsehjournalisten – panisch besorgt um ihre Pfründe – genüsslich in manch fragwürdiger Sendung darauf herumreiten, dass man „aufgedeckt hätte“, dass im Wikipedia-Eintrag des Bundeswirtschaftsministers der zweite Vorname nicht korrekt war, und man feierlich und öffentlich gelobt, journalistische Qualitäts-Recherchearbeit stütze sich niemals auf das als Quelle „minderwertige Web“, dreht sich die Erde unangenehmerweise weiter.

Neben dem gescholtenen und verachteten Youtube (das übrigens gerade erneute Verbesserungen in Richtung HD-Videos eingeführt hat) entstehen plötzlich auch neue, kleinere Videoplattformen wie fora.tv. Bei fora.tv, finanziert von Adobe und William Hearst, gibt es Qualitätsinhalte, beigesteuert vom Wired Magazine als Partner sowie von führenden Thinktanks, Wissenschaftlern und sonstigen Persönlichkeiten, die man im Gottschalk’schen Einheitsmedium inzwischen immer häufiger schmerzlich vermisst. Die Themen Wirtschaft, Umwelt, Politik, Wissenschaft, Technologie und Kultur machen fora.tv für CNET News zu einem „Youtube for Thinkers“. Bedient wird hier genau die Klientel, die sich vom klassischen Fernsehen inzwischen mit Grausen abgewendet hat.

„Fernsehen“ und Videocontent sind nicht nur ein Thema für die Diskussion um Qualität und Anspruch. Während sich die TV-Altvorderen seit Jahren auf Europas wichtigstem Branchenevent – den Münchner Medientagen – sachverständig im Kreise drehen, fängt einstweilen ausgerechnet der umstrittene und politisch nach rechts tendierende mediale Outlaw Jan Holey als Chef-Esoteriker unverdrossen an, aus seiner Lagerhalle bei Dinkelsbühl skurrilen Videocontent zu „senden“. Sein secret.tv richtet sich an die ihm eigene, sehr spezielle Zielgruppe und legt den Fokus auf „Ufologie“, Kornkreise und die Illuminaten.

Dem Geschäftsmodell an sich tut das keinen Abbruch. Wie der ehemalige RTL-Boss Helmut Thoma einmal treffend bemerkte: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Und das „echte“ Fernsehen bietet schliesslich ebenfalls Unerträglichkeiten, wie etwa Neun-Live.

Sowieso ist es völlig unerheblich, ob man Snowboard-TV sendet, Katzen-TV oder Verschwörungs-TV – das Konstrukt genannt WebTV rechnet sich im Gegensatz zu IPTV offensichtlich nicht erst mit 2,5 Millionen Endkunden und nicht erst nach fünf Jahren, sondern sehr viel schneller. Dem Hörensagen nach rollt bei Holey der Rubel nämlich ganz ordentlich. Bezahlt wird von der nicht grade kleinen Zielgruppe pro Video oder via Flatrate. Im übrigen wird sich auch Rupert Murdoch ausreichend Gedanken darüber gemacht haben, ob es denn klappen kann, New York Times Content künftig für fünf US-Dollar pro Monat zu verkaufen. Die Pay-Modelle scheinen im zweiten Anlauf nun doch noch erfolgreich zu werden.

Sevenload.com ist indes dank einer zweistelligen Millionenfinanzierung durch Burda-Konzern und T-Online auf internationalem Expansionskurs. Die Zahlen des Geschäftsmodells allerdings dürften bislang kaum für Luftsprünge des CFO gesorgt haben. Es handelt sich eher um ein klassisches Web-Startup, bei dem systematisch in den ersten Jahren Cash verbrannt wird, um auf diesem Weg Marktanteile zu „kaufen“. Weder Werbe- noch Aboeinnahmen dürften bisher eine akzeptable Größenordnungen erreicht haben. Die Sache mit dem Break-even dürfte daher noch eine gute Weile dauern. Mac TV scheint mit seinem Pay-Geschäftsmodell hingegen näher am Break-even und damit am finanziellen Erfolg zu sein. Das Portal bietet kostenpflichtige und informative Filme rund um die Themen Apple sowie Technologie im Allgemeinen an und erfreut sich zunehmender Beliebtheit.

Interessanterweise funktioniert aber auch der Schritt aus dem Web in die klassische Fernsehlandschaft. Der Prekariatssender „Astro-TV“ ist der erste Fernsehsender, der im Web geboren wurde. Die Ursprünge des Senders liegen in einem Web-Verzeichnis für „Lebensberater“. Erst später ging man via Satellit auf Sendung. Ein gutes Beispiel dafür, dass das Web seine Muskeln immer stärker spielen lässt.

Man muss sich angesichts der sich anbahnenden weiteren Grasroots-Initiativen mit einer Neuauflage einer altbekannten Erkenntnis des Marketing anfreunden: Märkte fragmentieren sich, und zwar mit zunehmendem Alter immer stärker. Wie Zeitschriften und die Privatisierung im Radio- und Fernsehbereich gezeigt haben, entsteht mit fortschreitender Reife der Märkte die Notwendigkeit, Zielgruppen immer kleiner zu umgrenzen, um noch besser auf sie zugeschnittene Angebote bereit stellen zu können. Der wachsende Wettbewerb macht diese Spezialisierung notwendig und sinkende Markteintrittsbarrieren fördern den Trend zusätzlich. Die Tendenz zur Fragmentierung überrascht nicht in einer Gesellschaft, die nur formal egalitär ist, tatsächlich aber ausgeprägte individualistische Strömungen erlaubt und fördert.

Nachdem im Web die Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter immer weiter sinken und Video-CMS wie OsTube frei verfügbar sind, darf man eine Flut von WebTV-Sendern erwarten, die jener Flut von Web-Radios, die 2006 ihren Anfang nahm, ähneln dürfte. Aus den 450 Web-Radiostationen des Jahres 2006 wurden inzwischen immerhin 1.914. Auch die Nutzerzahlen sind mehr als erfreulich. Ob werbefinanziert, als Pay-Modell oder als „Teleshopping in der Webvariante“ – taugliche Geschäftsmodelle kann und wird es viele geben.

Es bleibt zu wünschen, dass die Bewegtbild-Profis aus der Fernsehlandschaft beherzt auf das Web zugehen und dabei auch Mut zur Lücke beweisen, indem sie Kooperationen mit der ihnen fremdartig erscheinenden Spezies der „Internet-Aliens“ eingehen. Der Versuch, völlig autark zu bleiben, verspricht nämlich nur wenig Erfolg. Vielmehr sollten Fernseh- und Webprofis zusammenarbeiten und so gegenseitig voneinander profitieren. Eine Produktion, von vorneherein für das Web gedacht, aber vielfältig verwendbar, wird auch unter Kostengesichtspunkten für finanziell weniger betuchten Webplattformen interessant. Schließlich sind die Produktionskosten für Bewegtbilder in professioneller Qualität in den letzten Jahren dramatisch gesunken und machen heute
nur noch einen Bruchteil früherer Kalkulationsansätze aus. WebTV könnte mit der Verstärkung der Produktionsspezialisten noch besser werden, als es ohnehin bereits ist.

Ob und inwieweit die bekannten Prognosen eintreffen, ist angesichts klarer Fakten inzwischen kaum noch zu bezweifeln. Das Web wird die Bewegt-Bilder vereinnahmen und zu einem maßgeblichen „Träger für Videocontent, Film und Fernsehen“. Der aktuelle Streit um das <video> Tag in HTML 5 ist da nicht wirklich eine Bremse. Die Frage ist eher, ob die Bewegtbild-Player der Zukunft noch mit den mächtigen Playern der Vergangenheit identisch sein werden oder ob veränderungsunwillige Dinosaurier sich langfristig ins Aus manövrieren und durch neue Player ersetzt werden.

Die Technologie oder Programmierung werden nicht die maßgeblichen Erfolgsfaktoren für WebTV-Projekte sein, denn hier kochen inzwischen alle nur mit Wasser. Entscheidend ist vielmehr, die richtige Zielgruppe zu finden, zu durchdringen und mit den passenden Angeboten zu versorgen. Marktanalysen und Kreativität bei Auftritt und Inhalten sind also Trumpf. Web-und Videotechnologien müssen dagegen als gegeben vorausgesetzt werden.

Marcel Reich-Ranicki, dem sympathischen Neunzigjährigen und von mir sehr geschätzten Kritiker des Verblödungsfernsehens, kann man einstweilen aufmunternd zurufen: „Halten Sie durch, lieber Freund! Alles wird gut; und schauen Sie gelegentlich mal ins Internet!“ Da gibt es zwar auch viel Schrott, aber erstens kann man besser auswählen und zweitens findet man immer häufiger so manches Kleinod.

Thomas Schlichtherles Klartext-Kolumne im t3n Magazin befasst sich mit Strategie- und Businessthemen aus dem Themenkomplex Internet, Telekommunikation und Medien. Weitere Kolumnenbeiträge sind in der t3n-Onlineausgabe unter https://t3n.de/news/?s=schlichtherle zu finden. Weitere Artikel sind zudem im Blog des Autors unter http://time-warp.tssf.biz verfügbar.