Interview

CDO der Otto Group: „Digitale Transformation ist keine Magie“

(Foto: Jan Helge Petri)

Kaum ein deutsches Unternehmen hat sich der Digitalisierung und dem damit verbundenen Kulturwandel so verschrieben wie die Hamburger Otto Group. Vorstandsmitglied und CDO ­Sebastian Klauke treibt den Wandel seit 2017 mit voran. Wie gut gelingt die Emanzipation vom Katalogversand? Und: Gehen ihm Fragen nach dem Hauptkonkurrenten Amazon eigentlich schon auf die Nerven?

Als wir uns mit Sebastian Klauke zum Gespräch in der Hamburger Firmenzentrale der Otto Group treffen, ist er offiziell noch kein Vorstandsmitglied – es ist erst Ende April, offiziell tritt er das Mandat zum 1. Mai an. Bemerkenswert schnell war sein Aufstieg auf jeden Fall: Nach kaum zwei Jahren im Unternehmen folgt Klauke, der direkt nach dem Physikstudium bei der Boston Consulting Group einstieg, später selbst ein Startup gründete und den Inkubator BCG Digital Ventures mit aufbaute, dem langjährigen Otto-Group-Vorstand Rainer Hillebrand nach. Zu internen Querelen habe das aber nicht geführt, erzählt er: „Zu mir ist niemand gekommen und hat gesagt, ‚das finde ich zum Kotzen‘ – im Gegenteil.“ Frisches Blut kann die Unternehmensgruppe durchaus gebrauchen, Herausforderungen gibt es genug. Seit die Otto Group im Dezember 2015 den „Kulturwandel 4.0“ initiiert hat, bleibt kein Stein auf dem anderen. Vom Headquarter, das zum modernen Campus umgebaut wird, über das Firmenflaggschiff Otto.de, das sich dank Plattform­strategie gegen Amazon behaupten soll, bis zu den Geschäftsmodellen einzelner Portfoliomarken: Alles steht auf dem Prüfstand. Klauke arbeitet mit seinem Team an den Schnittstellen, sorgt, wo nötig, für die Vereinheitlichung von Technologien und steht den Führungskräften der Tochter­unternehmen als Berater zur Seite.

t3n: Herr Klauke, wann haben Sie zuletzt selbst etwas bei Otto bestellt?

Sebastian Klauke: Vorletzte Woche, glaube ich. Und zwar ganz banal eine Trainings­hose, von Nike. Passte auch, keine Retoure!

t3n: Über den Otto-Katalog haben Sie die aber nicht mehr bestellt, der ist ja im Dezember 2018 eingestellt worden. Ein krasser Einschnitt?

Ehrlich gesagt: Nein. Der Katalog war schon lange nicht mehr das Leitvertriebsmedium, sondern einfach eine Beimischung im Marketing­mix. Beim letzten Exemplar haben die Einnahmen die Produktionskosten noch überstiegen. Aber es war absehbar, dass sie es beim nächsten, spätestens übernächsten Katalog nicht mehr tun würden. Die Kunden bestellen heute zu 97 Prozent ­online oder mobil. Also haben wir ihn eben eingestellt.

t3n: Das klingt nach einem sehr nüchternen Abschied von der Printära …

Wir haben uns ja nicht per se von Print als Vertriebskanal verabschiedet. Marken wie Bonprix oder Witt setzen stark auf Print und sind damit auch sehr erfolgreich. Auch Otto selbst nutzt ­weiterhin themenspezifische Kataloge und verschiedenste ­Formen von Mailings. Die können Sie viel effizienter ­personalisieren, nicht zuletzt, was den Versandzeitpunkt angeht. Einmal pro ­Saison das ganze Land mit einem Hauptkatalog beglücken, das ist einfach nicht mehr zeitgemäß.

„Nicht gegenüber großen Tech-­konzernen aus den USA und China in den Staub werfen“: Sebastian Klauke ist von der Wettbewerbsfähigkeit Europas überzeugt. (Foto: Jan Helge Petri)

„Nicht gegenüber großen Tech-­Konzernen aus den USA und China in den Staub werfen“: Sebastian Klauke ist von der Wettbewerbsfähigkeit Europas überzeugt. (Foto: Jan Helge Petri)

t3n: Die Modeversender Bonprix und Witt sind nur zwei von zahlreichen Marken, die unter der Otto Group zusammengefasst sind, rund 120 sind es laut Website insgesamt. ­Verlieren Sie da nicht manchmal selbst den Durchblick?

Nein. Klar, wenn man im Handelsregister durchzählt, wie viele Unternehmen zur Otto Group gehören, stimmt das. Aber wenn Sie sich die großen Marken anschauen, die, die auch in Richtung Kunden auftreten, dann sind es eher 30 als 120. Innerhalb dieser Gruppe haben wir noch einmal geschichtet und konzentrieren uns auf rund zehn Fokus­unternehmen, darunter Otto.de, Bonprix, About You oder Hermes. Diese Fokusunternehmen machen rund 80 Prozent unseres Umsatzes. Die Otto Group ist also deutlich weniger fragmentiert, als man glauben könnte.

t3n: Welche Unternehmen machen Ihnen momentan Freude?

About You macht natürlich unglaublich Spaß. Die sind im ­letzten Jahr wieder um mehr als 60 Prozent gewachsen, auf gut 460 Millionen Euro Umsatz. In einem derart wettbewerbs­intensiven Umfeld wie Fashion, mit relativ wenig Mittel­einsatz – das finde ich sensationell. Und dann der Einstieg von Heartland A/S, die Milliardenbewertung, About You als erstes Unicorn aus ­Hamburg: das ist eigentlich in jeder ­Dimension, die ich mir anschauen kann, cool.

t3n: Was macht About You denn so gut?

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