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Content-Marketing für Linkedin: Leads generieren auf der Business-Platform

(Abbildung: Shutterstock / Natee Meepian)

Lesezeit: 8 Min.
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Für das B2B-Content-Marketing bietet das Karrierenetzwerk Linkedin einiges: Leads ­generieren, Veranstaltungen ankündigen, Fachthemen und Firmen-News diskutieren. Und – demnächst – Storys. Nur für plumpe Eigenwerbung ist es der falsche Ort.

Es gibt einige gute Gründe für Unternehmen, um mit ihrem B2B-Content-­Marketing auch auf Linkedin aktiv zu sein. ­Alleine im deutschsprachigen Raum hat die Plattform 14 Millionen geschäftliche Nutzer. 675 Millionen Mitglieder sind es weltweit. Mit den richtigen Inhalten lassen sich auf der Business-­Plattform nicht nur Leads generieren. Unternehmen können hier auch Veranstaltungen ankündigen, Mitarbeiter rekrutieren oder ihre Produkte kommunizieren. Wie bei anderen Netzwerken auch, ist auf ­Linkedin die Unternehmensseite so etwas wie das ­Basislager für die Content-Strategien von Firmen. Der hessische Onlineshop Lampenwelt nutzt diese Seite beispielsweise, um das ­Unternehmen und seine Mitarbeiter vorzustellen, Stellen­angebote auszuschreiben und gesponserte Inhalte hervorzuheben. Auch alle anderen Inhalte des Lichtspezialisten sind dort zentral zu finden: die Vorstellung neuer Markenpartnerschaften etwa oder das hauseigene Printmagazin sowie Einblicke in interne Mitarbeiterveranstaltungen. Über die Unternehmensseite können Firmen zudem auch Dokumente teilen wie Powerpoint-Präsentationen oder ­Whitepaper im PDF-Format. Dadurch lassen sich Fallstudien, Anleitungen oder längere Fach­artikel gut verbreiten.

Unternehmen mit einem besonders breiten ­Angebotsspektrum können zusätzlich sogenannte „Fokusseiten“ nutzen. Diese ­können sich einem bestimmten Geschäftszweig oder einer ­Produktgruppe des Unternehmens widmen. BMW betreibt beispielsweise eine Fokus­seite für den Mini und setzt dort ausschließlich dieses Produkt in Bild und Video in Szene. Google ­widmet seinem Werbeprodukt „Google Ads“ eine eigene Fokusseite und ver­öffentlicht dort unter anderem Neuheiten zu seinem Werbeeditor oder Partner­programm. Während Unternehmensseiten also alle Informationen bündeln, sprechen Fokus­seiten ausgewählte Zielgruppen konkreter an. Direkte Kosten fallen weder für die Unternehmens- noch für die Fokusseiten an, abgesehen natürlich vom Aufwand für die Erstellung und Pflege der Inhalte. Linkedin rät Unternehmen, dafür täglich eine Stunde einzuplanen.

Mit Fachartikeln profilieren

Wer seine Content-Marketing-Strategie für Linkedin ­ausweitet, sollte seine Unternehmensseite mit den Profilen seiner ­Mit­arbeiter und deren Inhalten verknüpfen: Zunächst sollten sich die Mitarbeiter auf der Unternehmensseite in der Rubrik ­„Personen“ finden lassen. Sobald die Mitarbeiter in ihrem ­Profil ihren Arbeitgeber aus einer von Linkedin vorgegebenen Liste ­auswählen, erscheinen sie dort automatisch. Außerdem können sie in ihren Profil­angaben auf die ­Unternehmensseite verweisen und so für ­zusätzliche Sichtbarkeit und Reichweite der Firma ­sorgen. Mitarbeiter sind als Corporate Influencer besonders ­wirksam und aufgrund des Multiplikatoreffektes ein wesentlicher Erfolgs­faktor für das Content-Marketing auf Linkedin.

Besonders interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Publishing-Funktion. Mit ihr können Nutzer Inhalte als ­Artikel publizieren, die für ein normales Posting zu lang und tief ­greifend sind. Fachwissen, Erfahrungsberichte und Branchentrends sind dafür die geeigneten Themen. Fachinhalte helfen zum Beispiel, sich als Autorität in einem Wissensgebiet zu positionieren. Erfahrungsberichte wiederum schaffen Vertrauen und ermöglichen es, sich als erfahrener und zuverlässiger Ansprech­partner für ein Thema zu etablieren. Und wer über Branchentrends berichtet, wird als innovativer Vorreiter neuer Entwicklungen wahr­genommen. Allerdings können nur Personen Artikel veröffentlichen und keine Unternehmen. Umso wichtiger ist es, ­seine Mitarbeiter als Markenbotschafter in die Content-­Marketing-Strategie einzubeziehen.

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Jedes Jahr veröffentlicht das ­Redaktionsteam von Linkedin eine Liste mit den „Top Voices“ wie etwa Gründer und Investor Frank Thelen. Wenn Mitarbeiter eines Unter­nehmens es in diese Riege schaffen, spricht das für den Erfolg der ­eigenen Content-Strategie. (Abbildung: Linkedin)

Dabei zahlt sich vor allem Aktivität aus: Jedes Jahr ver­öffentlicht Linkedin eine Liste von Mitgliedern, die im deutsch­sprachigen Raum am erfolgreichsten Diskussionen angestoßen haben. Unter ihnen sind Unternehmer, Gründer, ­Autoren, Rechtsanwälte und Berater. Zusätzlich zu dieser Liste der 25 „Top Voices“ erstellt das Redaktionsteam von Linkedin regelmäßig eine Liste der zehn Top-Influencer. Im vergangenen Jahr zählten beispielsweise Gründer und Investor Frank ­Thelen, Ex-Fußballer Philipp Lahm oder der ehemalige Daimler-Vorstandsvorsitzende Dieter Zetsche dazu. Doch nicht jeder muss gleich ein Influencer oder Meinungsmacher sein. Oft genügt es bereits, sich mit anderen Experten auszutauschen und Branchen­themen voranzubringen, um sich oder seine Firma als ­kompetenten Ansprechpartner ins Spiel zu bringen. Ein Umfeld, das sich dafür gut eignet, sind Linkedin-Gruppen. Neben sehr spitzen Themen lassen sich dort auch branchen­übergreifende Inhalte diskutieren wie Führung, Recruiting oder Management.

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