Es wirkt wie ein Gegentrend zum ­klassischen Influencer-Marketing – und das nicht nur dem Namen nach: Unter dem Hashtag #deinfluencing üben User in den sozialen Medien derzeit Kritik an Pro­dukten, anderen Influencern und Marken. Sie erzählen von eigenen Negativ­erfahrungen, berichten über schlechte Qualität oder prangern irreführende Werbe­kampagnen und ‑versprechen an.

Dieses ausdrückliche Abraten von bestimmten Produkten ist nicht nur bei ­Influencern mit einer großen Followerschaft beliebt, sondern wird auch von reichweitenschwächeren Nutzern aufgegriffen. Allein auf der ­Videoplattform Tiktok hat der dazugehörige Hashtag bis April 2023 knapp 510 Millionen Views ­verzeichnet.

„Der Deinfluencing-Trend zielt vor allem auf unauthentisches Verhalten ab, zum Beispiel Influencer, die für Produkte werben, die sie selbst nicht benutzt haben oder sehr wahrscheinlich nicht benutzen würden“, so Nina Trofimova, Sprecherin von Zalando, im Gespräch mit t3n. „Verbraucher achten zunehmend darauf, ob Influencern die Marke, über die sie posten, auch tatsächlich gefällt.“ Als Auslöser für die Deinfluencing-Welle gilt das sogenannte Mascara-Gate rund um die Tiktok-Userin Mikayla Nogueira.

Die Beauty-Influencerin hatte im Rahmen einer Kooperation mit der Marke L’Oréal eine Wimperntusche angepriesen. Weil ihre Wimpern dabei allerdings unnatürlich ausgeprägt wirkten, wurden aus der Community und von anderen Influencern Vorwürfe laut, Nogueira habe im Video falsche Wimpern getragen – und damit ihre Followerschaft bezüglich der Mascara­-Wirkung belogen.

Nicht nur mutmaßlich ­unauthentische ­Influencer wie Mikayla Nogueira ­bekommen beim Deinfluencing Gegenwind. Unternehmen werden beispielsweise angeprangert, wenn sie Greenwashing betreiben, also Produkte als nachhaltig anpreisen, die es eigentlich gar nicht sind. In der Kritik stehen außerdem teure Hype-­Produkte und unnötiger Konsum. Viele Hersteller kritisieren den Trend daher als Antiwerbung und befürchten negative Auswirkungen auf ihr Image.

Es gibt aber auch Händler, die dem Trend etwas abgewinnen können. Es sei ein Mehrwert, „dass Konsumenten Dinge kritisch hinterfragen und sich informieren“, so Eva Poll, Sprecherin des Textilherstellers Armed Angels. Das Unternehmen ist darauf spezialisiert, Kleidung möglichst nachhaltig und fair zu produzieren, und arbeitet selbst mit vielen Influencern zusammen. „Ehrlichkeit und Transparenz stehen bei uns an erster ­Stelle.

Ein offener Umgang mit Fehlern ist uns daher sehr wichtig, um daraus zu lernen und sich darauf basierend auch weiter­entwickeln und optimieren zu können“, erklärt sie weiter. Wichtig sei dabei jedoch, „dass der Austausch auf Augenhöhe ein möglichst objektives und handfestes Feedback seitens Influencern voraussetzt“.

Auf den ersten Blick straft ­Deinfluencing also vor allem die Testimonials und Marken ab, deren Produkte ihre ­Werbeversprechen nicht einhalten. Influencer und User teilen ihre negativen Erfahrungen, damit andere kein Geld für schlechte Produkte aus­geben. Laut Social-Media-­Experte Florian Laue hat Deinfluencing für Verbraucher den Vorteil, „mangelhafte und qualitativ minderwertige Ware, die in den Markt gespült wird, schneller zu erkennen und den Kauf nicht zu tätigen“. Vollkommen ­uneigennützig ist das Ganze allerdings zumindest bei hauptberuflichen ­Influencern auch nicht: Wer ab und an Kritik an ausgewählten Marken äußert, statt alles übermäßig zu loben, kann sich damit mehr Glaubwürdigkeit in der Community verschaffen.

Wer ab und an Kritik an ausgewählten Marken äußert, statt ­alles übermäßig zu ­loben, wirkt glaubwürdiger.

Das wiederum macht sich bezahlt, wenn die Influencer noch im gleichen Atemzug oder auch an anderer Stelle Alternativen zum kritisierten Produkt bewerben – um mit den Werbeeinnahmen einen Teil ihres Lebensunterhalts zu finanzieren. Neben der Funktion als Qualitätschecker können Artists laut Laue auch „auf bereits vorhandenen anderweitigen Content reagieren und somit gegebenenfalls ihre Reichweite optimieren sowie Storytelling betreiben“.

Doch Laue warnt auch vor Fehlinformationen. „Es ist nicht immer zu verifizieren, welche Meinung, welcher Content, welche Aussage valide ist. Folglich kann es zu Verwirrungen und Fehleinschätzungen gegenüber einem Produkt oder einer Marke kommen“, sagt der Experte.

Auch Jason Modemann von der ­Tiktok-Performance-Agentur Mawave sieht Nachteile. „Dadurch, dass Deinfluencing aktuell für jede Menge Likes, Klicks und neue Follower sorgt, springen auch viele User auf den Trend auf, die die Produkte vor allem aus Reichweitezwecken bashen. Ein ehrliches Feedback ist davon schwer zu unterscheiden. Das Abraten von bestimmten Produkten kann auch dazu führen, dass Influencer abschreckend gegenüber Marken wirken“, so Modemann.

Ob ehrliche Kritik oder taktischer Vertrauensboost – letztendlich schlägt Deinfluencing auch in die Kerbe der aktuellen Wirtschaftslage. In einer Zeit, in der zahlreiche Produkte deutlich teurer geworden sind und der Konsum vieler Menschen zwangsläufig zurückgeht, fallen Antiempfehlungen und Konsumkritik auf fruchtbaren Boden. Und wer doch etwas kauft, will sich im Vorfeld zumindest gut beraten fühlen oder sucht vielleicht eine kostengünstige Alternative zu ­hochpreisigen Artikeln – und wird unter dem Hashtag #deinfluencing fündig.