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Digitale Transformation bei TUI: Das wird kein Tagesausflug

Tui will sich vom weltweit größten Reiseveranstalter zum Technologieführer der Branche entwickeln. Doch mit der ­Digitalisierung verschieben sich die Kräfte in der Touristikindustrie – und neben dem 50 Jahre alten Konzern stellt so mancher Gründer selbst Ansprüche auf die globale ­Marktführerschaft.

Von Caroline Lindekamp
11 Min. Lesezeit
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Pauschalurlaub am Pool hat ausgedient, gefragt sind einzigartige Erlebnisse, die man auf Instagram zur Schau stellen kann. Das Geschäft mit Ausflügen beziffert der Reisekonzern Tui auf 150 Milliarden Euro. (Foto: Musement)

Als Mapify-Gründer Patrick Häde im Februar in der Eingangshalle der Tui-Zentrale in Hannover steht, blickt er auf drei kinoleinwandgroße Bilder: Flugzeuge in Formation über den Wolken, die Vogelperspektive auf eine Hotelanlage, die Aussicht von der Außenbordkabine eines Kreuzfahrtschiffs. Der Dreiklang steht für die Kernfelder des weltweit größten integrierten Touristikkonzerns, lässt aber ein weiteres außer Acht: das Geschäft mit den Aktivitäten der Touristen am Urlaubsort.

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Genau deswegen bekam Häde wenige Wochen zuvor einen Anruf aus der Vorstandsetage der Tui. Der 24-Jährige sollte sein Startup vorstellen – ein Geschäftsmodell, das ganz anders denkt als der mehr als 50 Jahre alte Branchenriese und gerade deshalb interessant ist. Die Idee hinter Mapify ist von unzähligen Urlaubsbildern inspiriert; von Sonnenaufgängen in der marokkanischen Wüste, von Touristen allein im Sprühregen vor einem Wasserfall in Indonesien oder mit Surfbrett in den Wellen von Santa Monica. Bilder, wie sie jeden Tag zu Hunderttausenden auf Instagram hochgeladen werden.

Wo es hingeht, entscheidet Instagram

Die Bilder wecken Fernweh und lassen sich mithilfe von Daten sogar in reale Reisetrends übersetzen: „Instagram liefert zwar die Inspiration für den Urlaub, doch der eigentliche Planungsprozess bleibt kompliziert – vor allem für mehrere Personen“, stellte Häde 2016 während seines Auslandssemesters in San Francisco fest. „Wir waren schon lange selbstständig im IT-Bereich und haben dann an einer Lösung gearbeitet, die die Fotos mit den verschiedenen Onlineservices auf eine Plattform bringt, sodass Nutzer eine Reise komplett nach ihrem Gusto durchplanen können.“ ­Parallel zur Uni lief die ­Entwicklungsphase, ein Jahr später widmete sich das Berliner Gründerteam in Vollzeit dem Projekt.

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Mapify-Gründer Patrick Häde: Der 24-Jährige hat eine App ent­wickelt, die Individualreisen anhand von Urlaubsfotos planbar macht. Der Reisekonzern Tui lud ihn kürzlich in die Zentrale nach Hannover ein. (Foto: © Michael Hübner)

Mapify-Gründer Patrick Häde: Der 24-Jährige hat eine App ent­wickelt, die Individualreisen anhand von Urlaubsfotos planbar macht. Der Reisekonzern Tui lud ihn kürzlich in die Zentrale nach Hannover ein. (Foto: © Michael Hübner)

Heute zählt Mapify mehr als 100.000 Nutzer und 1,7 ­Millionen US-Dollar an Investorenkapital. Die Mapify-App liefert ­Vorschläge für Rundreisen in diversen Ländern mit einem gebündelten Warenkorb aus Flügen, Mietwagen, Hotels und Ausflügen. Dazu gibt es Infos etwa zu Wetterdaten, Impfempfehlungen und Uber. Individuell und selbstständig stellen sich die Nutzer so ihre Reise zusammen und bekommen das exklusive Erlebnis, das sie sich wünschen. Möglich macht das Rundumpaket die Integration diverser Buchungsseiten. „Zeitig haben wir etwa Airbnb eingegliedert, dann zahlreiche mehr. Und aktuell loten wir unter anderem eine Kooperation mit Booking.com aus“, sagt Häde.

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In der Reisebranche folgt Mapify damit einem wachsenden Trend. Der klassische Pauschalurlaub am Pool hat ausgedient, gefragt sind möglichst einzigartige Erlebnisse, die man online zur Schau stellen kann. Instagram als Kuschelkanal für schöne Bilder und Wertschätzung ist dafür prädestiniert. Mit 376 Millionen Einträgen war ­„Travel“ im Jahr 2017 der häufigste alleinstehende Hashtag. Eine andere Zahl ist für Reiseanbieter noch relevanter: Laut einer Erhebung des britischen Versicherers Schofields wählt knapp die Hälfte der 18- bis 33-Jährigen ihr ­Urlaubsziel auch nach dessen „Instagramability“ aus. Wenn Hotels und ­Landschaften zur persönlichen Instagram-Kulisse werden, tun sie gut daran, aus der Masse herauszustechen. Hinzu kommt: Gebucht werden die Urlaube zunehmend mobil auf dem Smartphone, das ­Reisebüro um die Ecke wird dagegen immer seltener besucht. Seit 2002 ist die Zahl der Anbieter in Deutschland um mehr als 20 Prozent gesunken (von 14.000 auf rund 11.000). Im vergangenen Jahr wurden erstmals mehr Reisen online gebucht als offline.

Diese Entwicklung bekommt auch Tui zu spüren. Der 50-jährige Reiseveranstalter hat den Vertrieb seiner Angebote nicht mehr nur selbst in der Hand. Über die konzerneigenen Kanäle reservieren etwa Dreiviertel der weltweiten Kunden und die Hälfte der deutschen Kunden. Ansonsten gehen Buchungen beispielsweise für Flüge längst über Opodo, für Pauschalreisen über ­Expedia oder für Hotelzimmer über Booking.com.

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Tui teilt damit das Schicksal von Handelsunternehmen anderer Branchen, wie es Konzernchef Friedrich Joussen kürzlich im Gespräch mit dem Manager Magazin ausgedrückt hat: „Anstatt in diesem bereits verteilten Markt mitzumischen, schauen wir nun, in welchem Bereich die nächste große Plattform entstehen kann.“ Der 56-Jährige glaubt besonders an das florierende Geschäft mit Ausflügen und unzähligen anderen Urlaubserlebnissen. Auf weltweit 150 Milliarden Euro schätzt Joussen den Markt. Er sei damit größer als das gesamte Kreuzfahrtgeschäft.

„Hätte Tui nicht so eine entschiedene Digitalstrategie, wäre ich nicht hier“, sagt Elke Reichart. Sie ist aus der IT-Wirtschaft zum Reisekonzern ­gewechselt. Als CDO treibt sie ­dessen Transformation nun mit voran. (Foto: Tui Group)

„Hätte Tui nicht so eine entschiedene Digitalstrategie, wäre ich nicht hier“, sagt Elke Reichart. Sie ist aus
der IT-Wirtschaft zum Reisekonzern ­gewechselt. Als CDO treibt sie ­dessen Transformation nun
mit voran. (Foto: Tui Group)

Und wenn der Kunde Individualisierung verlangt, ist ­Digitalisierung die Antwort. Algorithmen liefern Informationen über die Präferenzen der Kundschaft und mit digitalen Technologien schneidern Unternehmen das eigene Produkt nach Maß. Doch während sich Neugründungen wie Mapify von Beginn an nach diesen Anforderungen ausrichten, müssen sich etablierte Konzerne neu erfinden und umstrukturieren. Tui will eben diesen Wandel realisieren. „Wir denken heute nicht mehr an Ziel­gruppen, sondern an Zielkunden“, sagt Elke Reichart, die als Chief Digital Officer die Tui-Digitalstrategie mit vorantreibt.

Neben internen Umstrukturierungen setzen die Hannoveraner dafür vor allem auf Daten. Das ist auch dringend notwendig: Nicht nur gingen wichtige Kundendaten in den vergangenen Jahren an ­digitale Mitbewerber, die Ressource ist heute auch wettbewerbsentscheidend in einer Branche, die nicht physische Waren, sondern Services und Erlebnisse vermarktet. Je mehr Kundendaten einem Veranstalter zur Verfügung stehen, umso genauer kann er seine Produkte personalisieren und so die immer individuelleren Kundenwünsche bedienen. Reichart will sich hierbei nach der Tradition des Konzerns möglichst unabhängig aufstellen: „Natürlich gibt es die Onlineplattformen, die als Vermittler auftreten, aber wir stehen auch für eigene Inhalte“, sagt die 54-Jährige. Anders als der reine Vermittler hätten die hauseigenen Hotels letztlich die Kerninfos. „Damit verfügen wir über eine immense Datenmenge und können damit viel machen.“

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Mittlerweile synchronisiert Tui mit Blockchain die Hotel­kontingente der regionalen Anbieter, wertet mit künstlicher ­Intelligenz Reise­daten für Folgebuchungen aus und arbeitet in seinen Mobility­Labs in Porto und London am Tui Digital ­Assistant (TDA). Die multi­linguale App, hierzulande als „Meine Tui“ angeboten, vereint alle Services und Produkte auf einer Plattform und ist das zentrale Tool für Onlinebuchungen. Ausschließlich online buchen bereits die Tui-Kunden etwa in Skandinavien, während in Deutschland auch Reisebüros die Buchungen abwickeln.

Der Kunde erlebt nicht die Komplexität, die für einen großen Reiseveranstalter hinter einer solchen Umstellung steht. Als ein aus Zusammenschlüssen gewachsener Konzern dachte Tui lange regional und arbeitete mit Buchungssystemen aus Zeiten, als die Digitalisierung noch kein Thema war. Nun muss das Unternehmen die eigene heterogene Technologielandschaft harmonisieren. Dieses Problem stellt sich deutlich jüngeren Buchungsplattformen nicht. „Für einen etablierten Reiseveranstalter bedeutet es einen unglaublichen Kraftakt, die alte Systemwelt mit den aktuellen und künftigen Anforderungen zu verknüpfen oder sogar abzulösen. Durch die hohen Zugriffszahlen im Internet müssen wahnwitzige Datenmengen beherrscht werden“, sagt Jan Gerlach, Geschäftsführer des Software­unternehmens Peakwork.

(Abbildung: t3n)

(Abbildung: t3n)

Mit einer dezentralen Caching-Lösung vernetzt Peakwork Branchen­akteure und ermöglicht den Austausch von Buchungsdaten beinah in Echtzeit. Reiseanbieter laden ihre Angebote in ihren jeweiligen Cache; will ein Onlinereisevermittler buchen, kann er über die Peakwork-Welt auf all diese dezentralen Caches zugreifen. „Über einen einfachen Zugang sourcen sie ganz viele Produkte, differenzieren ihr Angebot mit neuen Produkten aus und erzielen im Schnitt höhere Gewinne. Andersherum erschließt sich Anbietern eine Vielzahl an Vertriebswegen für die eigenen Produkte“, sagt Gerlach über die Vorteile der Software, die nach der Gründung vor zehn Jahren im deutschsprachigen Raum schnell ein relevantes Netzwerk aufbauen konnte. Heute denkt man bei Peakwork international und hat rund 300 touristische Marken an das System angeschlossen.

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In der Düsseldorfer Firmenzentrale warten direkt am Eingang eine Reihe Liegestühle, auf denen die Logos von Dertour, Ltur oder Thomas Cook prangen. Beispiele für weitere Partnerunternehmen sind etwa Google, Tripadvisor, Kayak, Trivago oder die Lufthansa. Neben den Sonnenliegen erinnern bunte Sitz­säcke, Kickertische und Süßigkeitenautomaten an die verspielte Bürogestaltung, die oft mit technologiegetriebenen Startups assoziiert wird. „Mit dem Blick auf den Rhein haben wir hier seit dem Umzug aus der Altstadt nun beinah Urlaubsstimmung“, sagt eine Mitarbeiterin beim Empfang passend zum Kerngeschäft. Aus den ehemaligen Räumen ist Peakwork rausgewachsen und ebenso schon längst aus dem Gründerstatus. „Vielmehr sprechen wir hier von einem technologischen Rückgrat der Tourismusindustrie“, heißt es von Tui, die für 15 Prozent der Firmenanteile in ­Peakwork investiert haben. Die Kooperation mit Tui als welt­größtem Reisekonzern öffne Türen, sagt Geschäftsführer ­Gerlach. Tui hingegen sichert sich mit dem Zukauf digitale Expertise, die der Konzern selbst so kaum so schnell verfügbar hätte. „Von ihrer DNA her sind Touristikunternehmen keine ­Digital­unternehmen“, erklärt Gerlach, warum Neugründungen wie Peakwork für die Digitalisierung der Branche so entscheidend sind.

Ein Amazon für die Reisebranche

Tui strebt den Wandel zu einem Digitalunternehmen an und will sich als führender Technologieanbieter der Branche etablieren. „Aktuell bauen wir unsere Strukturen und Technologien lediglich für die eigenen Prozesse auf. Aber als Branchenführer erwägen wir, die Plattformen irgendwann für andere Anbieter zu öffnen. Die könnten uns dann nutzen, wie Händler Amazon nutzen“, sagt Reichart, deren Personalie selbst ein Hinweis auf den neuen ­Digitalkurs des Konzerns ist. Die Stelle des Chief Digital Officers wurde 2018 erst vergleichsweise spät geschaffen und mit der bis dahin branchenfremden IT-Managerin besetzt.

Ihr Vergleich mit Amazon lässt zudem einen wesentlichen Unterschied außer Acht: Amazon wurde als Onlinehändler geboren und musste auf dem Weg zur Marktführerschaft nicht eine Transformation des eigenen stationären Geschäfts meistern – anders als Tui. Den Rückstand haben die Hannoveraner im Wesentlichen aufgeholt. Nun legen sie einen Fokus auf den milliardenschwere Ausflugsmarkt. Start­ups haben diese Idee jedoch schneller umgesetzt, was sie als Kooperationspartner qualifiziert. Infrage kam mal Utrip aus den USA, doch war ­Getyourguide dann die bevorzugte und mehrjährige Alternative. Die Zusammenarbeit mit den Berlinern läuft allerdings aus. Denn Tui hat sich vergangenes Jahr mit dem Zukauf der italienischen Gründung Musement ­einen direkten Konkurrenten von Getyourguide ins Haus geholt. „Wir haben uns viele Optionen angeschaut und uns letztlich für die Technologie entschieden, die mit uns kompatibel ist“, wägt Reichart zwischen Berlin und Mailand ab. Zum Kaufzeitpunkt führte Musement laut Tui rund 35.000 Aktivitäten im Sortiment, seit dem Zusammenschluss seien es 150.000, die Kunden individualisiert über die App der Italiener buchen.

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Getyourguide will die ganze Welt

„Mit sechs Leuten morgen um 15.30 Uhr eine deutschsprachige Tour durch das Kolosseum in Rom – und bitte ohne Wartezeit am Eingang.“ Derartige Sonderwünsche bedient Getyourguide mit rund 40.000 Aktivitäten und hat so schon über 25 Millionen Tickets verkauft – für Sehenswürdigkeiten in europäischen Hauptstädten, Gletschertouren in Island oder Safaris in Süd­afrika. Tourenanbieter aktualisieren in dem System in Echtzeit ihre Verfügbarkeiten und Preise für die Kunden.

Die Idee für Getyourguide führt Geschäftsführer Tao Tao ebenso wie Patrick Häde von Mapify auf ein persönliches Erlebnis im Ausland zurück. Sein Freund und späterer Mitgründer Johannes Reck kam 2007 wenige Tage vor Tao in dessen Ursprungsland China an. Als der Muttersprachler und Ortskundige die Leitung vor Ort übernahm, waren plötzlich die Mahlzeiten besser, die Leute freundlicher und die Wege direkter. „Wir entwickelten daraufhin eine Plattform, die lokale Guides mit ­Touristen zusammenbringen sollte – und scheiterten kläglich.“ Von fünf Buchungen waren vier von den Eltern. „Wir hatten bei unserem Angebot die gängigen Sehenswürdigkeiten wie Eifelturm und Freiheitsstatue nicht im Blick. Einfach nur mit einem Local durch dessen Viertel zu spazieren, reicht nicht aus“, erkannten Reck und Tao erst, als sich professionelle Anbieter auf ihrer Plattform registrierten. „Von da an haben wir uns den Reisemarkt peu à peu erschlossen. Gleichzeitig spielte uns die Entwicklung der Smartphones zu, die heute fester Bestandteil jeder Urlaubsplanung sind.“

Die professionalisierte App-Version ging 2010 an den Start. Seitdem stehen die Zeichen auf Wachstum – auch jetzt noch, ohne Branchenriese Tui an der Seite. Die Mitarbeiterschaft an den Standorten Berlin und Zürich zählt aktuell 500 Kollegen, aus denen absehbar 800 werden sollen. Finanzspritzen in Höhe von 170 Millionen Dollar hat Getyourguide bisher erhalten. Zuletzt gab es sogar Gerüchte um einen Einstieg des japanischen Techfonds Softbank in der Größenordnung bis zu 500 Millionen Euro.

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Ist das Startup für Tui zu groß geworden? Vielleicht. ­Getyourguide jedenfalls tauchte auch in den Tui-Katalogen unter dem eigenen Namen auf. Mit dem Ende der Kooperation investieren die Gründer nun umso entschiedener in die eigene Marke. „Branding“ ist ein Stichwort, das im Gespräch mit Tao immer wieder fällt. Von Wettbewerbssorgen ist hingegen nichts zu hören. „Die Konkurrenz ist aufgewacht und das bedeutet eine Marktvalidierung. Aber letztlich müssen wir nur unseren Vorsprung halten. Nach dem Volumen sind wir Marktführer in Europa und haben zudem die beste Wachstumsquote“, sagt Tao. „Unsere Konkurrenz ist vor allem die Unwissenheit der Kunden, die den Komfort von online gebuchten Erlebnissen noch nicht erkannt haben. Gleichzeitig sind genau sie unser Potenzial.“ Der Markt sei nach Flügen und Hotels der drittgrößte der Branche, der noch stark fragmentiert ist und jetzt ins Internet umzieht. Eine riesige Chance. „Mit Getyourguide haben wir die Möglichkeit, einen digitalen Champion zu bauen, der ausnahmsweise mal aus Deutschland kommt und nicht nur in Europa, sondern weltweit Marktführeranspruch hat“, sagt Tao.

Während sich das Ausflugsgeschäft von offline zu online verschiebt, denkt Getyourguide in die entgegengesetzte Richtung und macht sich dafür den eigenen Datenschatz zunutze. Mit dem Wissen aus zigtausend Kundenmails und -anrufen, qualitativen Erhebungen und Millionen Kundenbewertungen veröffentlichten Tao und sein Team im vergangenen Sommer selbst entwickelte Touren, die ­„Getyourguide Originals“. In Zusammenarbeit mit den bestbewerteten Veranstaltern setzen sie exklusive Aktivitäten auf, die sich ganz nach dem Kundenfeedback richten.

Bloß keine Fehler mehr

Auch bei Tui betont man den Wert des eigenen Datenschatzes und stellt ähnliche Rechnungen an. Bei der Expansion der Sparte Reise­erlebnisse liegt der Fokus zunächst auf den Bestandskunden. Rund 23 Millionen jährlich stehen nur gut vier Millionen verkaufter Ausflüge gegenüber. Die Differenz deutet die Gewinnchancen an. In absoluten Zahlen hinkt der Bereich Hotel- und Kreuzfahrtgeschäft noch hinterher. Allerdings verzeichnete er von 2017 auf 2018 mit knapp 40 Prozent eine beachtliche und bessere Wachstumsrate. „Künstliche Intelligenz und Algorithmen helfen uns, die Produkte so einzugrenzen, dass der Gast nicht eine Flut von Angeboten, sondern wenige gezielte erhält. Die Conversion-Rate steigt damit deutlich“, sagt Digitalchefin Reichart. „In einem nächsten Schritt wollen wir unsere Erlebnisse darüber ­hinaus anbieten.“ Dann solle beispielsweise auch ein Kunde, der bei einem Wettbewerber gekauft hat, sich vor Ort für Ausflüge aus dem Tui-Sortiment entscheiden. Den Vertrieb der Reiseerlebnisse hätte Tui damit allein in der Hand, statt wie in anderen Bereichen wieder Teile der Buchungen an andere Vermittler abzutreten. Die Fehler der Vergangenheit sollen sich nicht wiederholen.

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Doch mit der Digitalisierung entwickelt sich die Branche, in der Tui so lange den Takt vorgab, in einem ganz anderen ­Tempo. Mapify hält Schritt: Als Startup habe man eben ganz andere Entwicklungs­zyklen als ein Großkonzern. „Wir müssen unser Geschäftsmodell schnell vorantreiben und die Zusammenarbeit mit einem anderen Unternehmen in möglichst kurzer Zeit umsetzen. Denn ein halbes Jahr später können wir schon an einem ganz anderen Punkt stehen”, sagt Gründer Patrick Häde und macht den Vergleich zu den Online­reisevermittlern. „Wenn wir mit so einem Anbieter in Kontakt kommen, haben wir im Idealfall nach einer Woche die nötigen Daten vorliegen, um eine Schnittstelle zu unserer Plattform zu schaffen.” Anders der Fall Tui: Nachdem Häde sein Startup in Hannover vorgestellt hatte, ruhte der Kontakt erst einmal für einige Wochen. In der Zwischenzeit hat er andere Partner gefunden und ist jüngst etwa mit dem eigenen Kon­kurrenten Atameo fusioniert. Damit dürfte die Nutzerzahl einmal mehr steigen – und sich Mapify für weitere Kooperationen qualifizieren. Der Kontakt mit Tui besteht auch wieder.

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