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Facebook ist tot, lang lebe Facebook! Wird das soziale Netzwerk zur Mobile-App-Company?

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Was bringt das Unternehmen?

Wie können Unternehmen auf diese neue Mobile-App-Strategie reagieren? Zunächst sollten sie sich mit der neuen Flotte vertraut machen und erkunden, welche Möglichkeiten diese neuen Spielfelder bieten, um ihre Zielgruppen zu erreichen – auch wenn neue Apps wie Paper oder Rooms noch einige Monate brauchen werden, um eine kritische Nutzerzahl aufzubauen.

Unternehmen müssen die komplette App-Flotte entsprechend der Kommunikationsbedürfnisse ihrer Kunden bewerten: Lässt sich die Chat-Funktion der Messenger-Apps beispielsweise für den Support nutzen oder um mit Kunden direkt in Kontakt zu treten? Kann man mit der Groups-App Influencer in der Community ausfindig machen oder auf Instagram ein Publikum ansprechen, das einen gewissen visuellen Anspruch mitbringt?

Auch wenn bislang nur wenige Unternehmen WhatsApp in ihre Online-Strategie einbinden, zeigen einige gute Beispiele schon, was möglich ist: Der Schweizer Radio- und Fernsehsender SRF versorgt Schweizer Wähler bei Volksabstimmungen zum Beispiel per WhatsApp mit Nachrichten. Die E-Plus-Tochter Yourphone bietet Kunden auch Support per Messenger.

Spannend ist auch das Beispiel des amerikanischen Rappers und Produzenten Ryan Leslie, der WhatsApp zur Kommunikation mit seinen Fans nutzt und so besonders nah an seiner Community ist. Foot Locker stellt auf seinem Instagram-Account neue Schuhe vor, Lufthansa ruft seine Follower dort zu kreativen Contests auf und Ikea machte zuletzt mit der Veröffentlichung des neuen Katalogs auf Instagram von sich reden.

Die Facebook-App wird ihre Bedeutung durch die neuen Apps nicht verlieren – im Gegenteil. Sie wird auf lange Sicht das Herzstück bleiben, das die anderen Apps wie ein Verkehrsknotenpunkt verbindet und im Fokus des Facebook-Marketings steht. Für Unternehmen lautet die Devise daher auch nicht „Entweder-Oder“, sondern „Sowohl-Als-Auch“. Das gilt auch für Facebook-Ads.

Die Ad-Company Facebook

Volkswagen mit einem Sponsored Post bei Facebook: Im Idealfall sind solche Posts kontext-sensitiv und reagieren auf die Nutzungssituation des Users. (Screenshot: facebook.com)
Volkswagen mit einem Sponsored Post bei Facebook: Im Idealfall sind solche Posts kontext-sensitiv und reagieren auf die Nutzungssituation des Users. (Screenshot: facebook.com)

Bereits heute erwirtschaftet Facebook 66 Prozent seiner Umsätze mit Mobile Ads und etwa 1,5 Millionen Anzeigenkunden. Die außergewöhnlichen Targeting-Möglichkeiten sind mittlerweile bekannt. Und auch außerhalb Facebooks sollen Unternehmen in Zukunft ihre Zielgruppen mit Facebook-Ads – ganz ähnlich wie bei Google AdWords – erreichen können. Auch die kommenden Location-Based-Ads werden viele Neuerungen bringen. Sie beziehen sich auf den Standort eines Nutzers. Ist dieser also etwa am Strand, könnte er Anzeigen für Bademoden angezeigt bekommen.

Unpassende Anzeigen stören Nutzer jedoch. So will Facebook Ads künftig besser in den richtigen, thematischen Kontext setzen. Als Native Advertising sollen Unternehmensmeldungen und Sponsored Posts dann immer zur richtigen Zeit beim richtigen Nutzer auftauchen, denn nur relevante Werbebotschaften kommen bei den Kunden auch tatsächlich an. „Wenn es sich wie Werbung anfühlt, ist es schlecht“, meinte Facebook-Manager David Marcus dazu im Interviewdf. Ob Facebook Algorithmen entwickeln kann, die dieser Herausforderung gewachsen sind, wird sich zeigen.

Wie werde ich sichtbar?

Eine Herausforderung ganz anderer Art stellt sich den Unternehmen in Sachen Reichweite. Da mittlerweile vom Autohersteller über die Kirchengemeinde bis zur Bratwurstbude alle Unternehmen und Organisationen bei Facebook vertreten sind, stellt sich die Frage: Wie erreiche ich meine Zielgruppen? Dass Facebook die organische Reichweite zurückgeschraubt hat, macht die Sache auch nicht leichter. In der Konsequenz müssen Unternehmen noch mehr darauf achten, dass ihr Content hochwertig ist und zur Interaktion einlädt.

Die Posts brauchen dazu einen echten Mehrwert – sie müssen „likeable“ sein, wie der amerikanische Social-Media-Marketer Dave Kerpen das nennt. Das bedeutet, dass Unternehmen Bilder und Videos einbinden sollten, die positive Emotionen transportieren. Außerdem lohnt es sich, Fragen zu stellen und Angebote, Know-how oder einen sonstigen Mehrwert zu teilen. Dabei sollten Marken jedoch niemals wie ein Vertriebler auftreten, sondern wie ein Freund, der etwas Interessantes zeigen möchte.

Bilder, die positive Emotionen transportieren und mit einem Text kombiniert werden, der einen Mehrwert – etwa ein Angebot – bietet, machen einen Post likeable. (Screenshot: facebook.com)
Bilder, die positive Emotionen transportieren und mit einem Text kombiniert werden, der einen Mehrwert – etwa ein Angebot – bietet, machen einen Post likeable. (Screenshot: facebook.com)

Auch die redaktionelle Planung und strategische Auswertung der Posts ist heute wichtiger denn je. Die Mediaplanung mag für einige im Zusammenhang mit Facebook neu sein – ignorieren sollten sie sie 2015 nicht mehr. Denn die Facebook-Timeline wurde 2014 Schritt für Schritt zur Media-Plattform umgebaut. Einzelne Posts per Anzeige herauszuheben, ist daher auch kein rausgeschmissenes Geld, sondern ein Instrument, das sich mithilfe ausführlicher Kampagnen-Statistiken im Handumdrehen auswerten lässt.

Zu dieser Entwicklung in Richtung Media-Plattform passt auch der Stellenwert von Videos, der sich in den vergangenen Monaten extrem erhöht hat. Das Video ist damit das Facebook-Medium Nummer eins. Weltweit gab es letztes Jahr auf der sozialen Plattform  3,6 Mal mehr Videos als im Vorjahr. Die meisten Videos sahen sich die Facebook-Nutzer auf mobilen Geräten an (65 Prozent). Videos sollten daher auf jeden Fall Teil der Social-Media-Strategie sein: Sie sind einfach zu konsumieren und bekommen mehr Feedback als Text-Posts – sind also extrem „likeable“. Auch lohnt es sich meist, Videos auf Facebook-eigenen Apps wie Instagram zu veröffentlichen und sie dann anschließend bei Facebook zu teilen, da das Unternehmen diese Posts bevorzugt und mit einer höheren Reichweite ausstattet, als etwa Posts mit YouTube-Videos.

Fazit: Macht euch bereit für „Mobile Is Everything“

Das Ökosystem Facebook wird kleinteiliger und gleichzeitig komplexer. Die Verlagerung hin zum Mobile-App-Network bringt neue Chancen mit sich, die Unternehmen nun ausloten sollten. Hinzu kommen die Entwicklungen im Anzeigenbereich wie etwa der Launch einer Ad-Plattform, die stark an Google AdWords erinnert. Und nicht zuletzt die zunehmende Transformation der Facebook-Timeline in eine Media-Plattform zwingt Unternehmen dazu, ihr bisheriges Vorgehen zu überdenken und die Marketing-Aktivitäten womöglich neu auszurichten – genaue Planung und Auswertung werden dabei immer wichtiger.

Mit dem Zukauf von Oculus, dem Unternehmen hinter der Augmented-Reality-Brille Oculus Rift, zeigt Facebook, wie zukunftsgewandt das Unternehmen denkt. Wird vielleicht bald eine virtuelle Begehung der Facebook-Timeline möglich sein? (Bild: OculusVR)
Mit dem Zukauf von Oculus, dem Unternehmen hinter der Augmented-Reality-Brille Oculus Rift, zeigt Facebook, wie zukunftsgewandt das Unternehmen denkt. Wird vielleicht bald eine virtuelle Begehung der Facebook-Timeline möglich sein? (Bild: OculusVR)

Auch die weitere Zukunft verspricht jede Menge Spannung: Der Zukauf der Augmented-Reality-Company Oculus und des Spracherkennungsentwicklers wit.ai in der jüngeren Vergangenheit deutet die Richtung an. Denn hieß es vor einigen Jahren noch „Mobile First“, lautet die Devise heute „Mobile Is Everything“! Apps für Google Glass und Apple Watch sind bei Facebook jedenfalls bereits in Vorbereitung.

Gabriel Rath
Gabriel Rath

ist Social Media Marketer bei dem Software-Unternehmen SIV.AG. Zuvor arbeitete er unter anderem in den Social Media Units der Hamburger Agenturen Scholz & Friends und DDB Tribal. Außerdem bloggt er auf gabrielrath.com und arbeitet gerade an seinem neuen Rap-Album. Bei Twitter findet man ihn unter @gabrealness.

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Eine Reaktion
JeanetteDuester

Sehr interessanter Artikel. Ich bin beeindruckt, wie Facebook über die Jahre immer wieder seine Strategie/ sein Geschäftsmodell ändert.

Man sieht es auch an Beispielen wie Amazon oder Google, die ganz großen sind die, die sich immer wieder neu erfinden und keine Angst vor komplett neuen Tätigkeitsfeldern haben.

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