Die Erfolgsgeschichte von Instagram ist – selbst im Vergleich mit Social-Media-Größen wie Facebook oder Whatsapp – beein­druckend: Seit dem Start 2010 hat die App das mit Abstand schnellste Wachstum aller Social-Media-Plattformen hingelegt. Allein von Januar bis April 2017 registrierten sich 100 Millionen neue Nutzer, die Gesamtzahl stieg damit auf rund 700 Millionen. Prognosen zufolge wird Instagram Anfang 2018 die Marke von einer Milliarde Nutzer knacken.

Kein Wunder also, dass Instagram zum Darling des Social-­Media-Marketings avanciert ist – neben der enorm großen Reichweite hat auch der Fokus auf visuelle Inhalte dazu beigetragen, das Netzwerk für Werbetreibende attraktiv zu machen. Hinzu kommt, dass Instagram auf das Wesentliche reduziert: Es gibt keine Status-Updates, Umfragen, Events, Fanseiten oder ­Gruppen. Die Darstellung der Fotos folgt dem immer gleichen Aufbau, Unternehmensseiten sehen genauso aus wie private Profile und auch bei der Content-Suche zu einem Hashtag erscheinen die Ergebnisse nach dem gleichen Schema. Anzeigen fallen deutlich weniger negativ auf als in anderen Netzwerken: Der Feed zeigt sie genauso an wie die Fotos der abonnierten Profile, abgesehen von dem kleinen Hinweis „sponsored.“

Neben den klassischen, mit Filtern optimierten Fotos, die die App bekannt gemacht haben, gewinnen auch Videos bei ­Instagram zunehmend an Bedeutung, zumal das Unternehmen hier mit neuen Möglichkeiten und Formaten auf seine Werbekunden zugeht. Dabei gibt es allerdings einige Regeln zu beachten.

Als Marketing-Kanal weist Instagram einige Besonderheiten auf, das gilt für Videos ebenso wie für Bilder und Fotos. Nutzer und Nutzerinnen sind hier besonders kritisch: allzu offensicht­liche Verkaufsanreize fallen – ebenso wie ­Content, der den hohen ästhetischen Ansprüchen der Zielgruppe nicht genügt – durch. Unternehmen sollten ihre Follower vielmehr inspirieren, zum Beispiel, indem sie zeigen, wie sich ihr Produkt in den Alltag integrieren lässt.

Immer dann, wenn sich ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht in einem Bild zusammenfassen lassen, sollten Videos zum Einsatz kommen. So etwa im Amazon-Spot für Alexa: Schauspielerin Mindy Kaling sitzt gemütlich auf dem Sofa und liest ­Edgar Allan Poe. Sie fragt Alexa, wie der Autor gestorben ist – der Sprachassistent liefert ihr schnell und bequem die Antwort, ohne dass sie ihr Smart­phone oder Tablet aktivieren und selbst danach googeln muss. Mit dem Video erklärt der Konzern nicht nur potenziellen ­Nutzern, wie sie Alexa bedienen. Er zeigt an einem konkreten Beispiel, wie das Produkt den Alltag erleichtert, und weckt damit überhaupt erst das Kaufinteresse.

Da sich ein Unternehmenskanal aber nicht nur einzelnen Produkten widmen sollte, müssen Unternehmen auch andere Inhalte finden. DIY-Videos, vor denen Youtube geradezu aus allen Nähten platzt, sind auch auf Instagram beliebt. Job-Angebote, Praxistipps und Aktionen für einen guten Zweck finden ebenfalls schnell  Fans. Unternehmen können Videos auf Instagram hervorragend nutzen, um ihren Followern einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren und dabei ihre Unternehmenskultur in Szene zu setzen. Auch hier macht Amazon es vor: Das Unternehmen hat den Welthundetag zum Anlass genommen, die mehr als 4.000 in der Firmenzentrale registrierten Hunde in einem Kurzclip zu zeigen. Die Zuschauer können sich dabei nicht nur am Anblick der ­vielen Vierbeiner erfreuen, sondern bekommen nebenbei auch einen posi­tiven Eindruck von Amazons Unternehmenskultur.

Von dem Hochglanz-Clip sollten sich kleinere Unternehmen nicht abschrecken lassen. Amazon ist ein millionenschweres Unternehmen, die Qualität des Clips lässt ein mehrköpfiges Produktionsteam erahnen. Kleineren Firmen oder Selbstständigen stehen auch weniger professionell inszenierte Inhalte durchaus gut zu Gesicht. Ein Hardware-Startup kann beispielsweise Produktionsprozesse aufnehmen, eine Agentur eine Fahrt durchs Büro unternehmen oder witzige Momente auf der Firmenparty einfangen. Denn auch mit Smartphone-Kamera und gängigen Schnittprogrammen lassen sich optisch ansprechende Videos kreieren. Die Coworking-Community ­Wework zeigte im Sommer einen Post von vier Mitarbeitern, die von einem Steg in einen See springen, und setzte auf diese Weise ihr jährliches Sommercamp in Szene. Der sympathische Kurzclip vermittelt mit einfachen Mitteln die Botschaft, dass die Arbeit bei Wework Spaß macht – ein Effekt, den der häufig von Wework genutzte Hashtag #tgim – Thank God it’s Monday – in der Videobeschreibung noch unterstreicht. Das Video gehört mit mehr als 10.000 Views zu den erfolgreichsten Postings von Wework auf Instagram.

Wer sich zunächst ausprobieren und nicht direkt in teures Equipment investieren will, sollte sich Instagram Stories anschauen. Das spezielle Videoformat ist durch das Snapchat-­Prinzip inspiriert – Videos sind hier nur 24 Stunden sichtbar. ­Instagram Stories müssen sich nicht unbedingt in die Strategie einer Marke einpassen, gerade ungeschliffene Inhalte sorgen hier für ein Gefühl von Nähe und Unmittelbarkeit. Das macht das Format spannend sowohl für erste Video-Marketing-Schritte als auch für Storytelling-Experimente bei den Fortgeschrittenen.

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Wer seine Videos bei Instagram optimal in Szene setzen will, ­sollte mit den technischen Rahmenbedingungen vertraut sein. Seit 2016 können bis zu 60 Sekunden lange Videos gezeigt werden, zuvor waren Nutzer auf 15 Sekunden beschränkt. Die Plattform rechnet die Videos beim Upload selbst herunter, sodass sie den Server-Platz nicht sprengen und problemlos abspielen.

In der klassischen Newsfeed-Ansicht starten Videos im Auto­play, allerdings ohne Ton. Auf einzelnen Timelines dagegen müssen Nutzer das Video aktiv starten – der Klick auf „Play“ aktiviert dann automatisch auch den Ton. In der Grid-Ansicht in Newsfeed und Timeline werden Videos immer als Quadrat angezeigt. Beim Abspielen gibt es dann verschiedene Formate, die sich an der hochgeladenen Aufnahme orientieren. Das gängigste Format ist 1:1, also ebenso wie das der Vorschaubilder quadratisch. Videos lassen sich zwar auch im Querformat (16:9) aufnehmen, Instagram zeigt sie dann aber sehr viel kleiner. Eine weitere ­Alternative ist das Display-füllende Hochformat (8:10). Auch hier gilt: Die Vorschau bleibt in jedem Fall quadratisch.

Gerade bei Videos sollten Unternehmen Beschreibung und Zusatzinformationen nicht vernachlässigen. Denn selten erschließt sich die Aussage eines längeren Clips allein durch das Vorschaubild. Beschreibungen können bis zu 2.200 Zeichen lang sein, allerdings sind im Feed nur die ersten drei Zeilen zu sehen: Alle wichtigen Informationen sollten also möglichst am Anfang stehen. Gut ist es, wenn Unternehmen Verlinkungen in ihren Beschreibungen platzieren. Einerseits hilft dies, die Infos so kurz wie möglich zu halten. Andererseits können sie so mehr Nutzer auf andere Kanäle oder die Firmen-Website locken.

Auch über Hashtags lassen sich Inhalte kommunizieren. Zusätzlich sorgen sie dafür, dass Videos auch über die Such- und Filterfunktion gefunden werden. Zu viele Hashtags wirken allerdings beliebig  – daher gilt hier: Weniger ist mehr. Pro Upload sollten Unternehmen nicht mehr als fünf Hashtags verwenden, auch wenn man oft das Gegenteil sieht. Außerdem müssen die Hashtags unbedingt zum Inhalt passen. Marken sollten sich überlegen, über einzelne Fotos und Videos hinaus einen Haupt-Hashtag für ihren Kanal zu wählen. Je berühmter der Kanal wird, desto mehr profitieren sie: Follower filmen dann eigene Videos und veröffentlichen sie mit dem Haupt-Hashtag auf Instagram. Das stärkt die Marke und beschert Inhalte, die das Team nicht selbst produzieren muss.

Selbst mit dem optimalen Format und der perfekten Kurzbeschreibung haben es Videos auf Instagram immer noch deutlich schwerer als Fotos. Nutzer müssen sich aktiv dafür entscheiden, sie zu starten und auch wirklich bis zum Ende anzuschauen. Ein Hebel für Aufmerksamkeit liegt im Vorschaubild, das Neugier wecken und zum Klick auf den „Play“-Button animieren sollte. Mit gängigen Schnittprogrammen können Unternehmen das gewünschte Standbild ganz an den Anfang bringen und, wenn passend, mit auffallenden Titeln versehen. Noch wichtiger sind allerdings die ersten Sekunden: Von besonderen Locations über ungewöhnliche Requisiten bis hin zu provokativen Thesen ist hier alles erlaubt. Wichtig ist, dass der Videoanfang zumindest Überraschung, im Idealfall aber ein Lächeln auslöst. Selbst ein Stirnrunzeln ist besser als nichts: Der Clip hat nur wenige Sekunden, um den Betrachter zu fesseln.

Gerade weil Instagram-Videos im Newsfeed per Autoplay, aber ohne Ton abgespielt werden, gehen immer mehr Unternehmen dazu über, ihre Videos komplett mit Untertiteln zu versehen. So können User ein paar Sekunden im Newsfeed verweilen und die ersten Sekunden auf sich wirken lassen, bevor sie entweder weiterscrollen oder das Video per Klick in der Einzelansicht öffnen. Manche Clips werden auch komplett im Newsfeed angeschaut. Große Captions, die auch in der Miniaturansicht lesbar sind, sind hier besonders hilfreich.

Und auch, wenn Videos bis zu 60 Sekunden lang sein dürfen, ist es nicht unbedingt empfehlenswert, diese Möglichkeit komplett auszureizen. Erfahrungsgemäß liegt die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer von mobilen Endgeräten bei rund 15 ­Sekunden. Vor allem, wenn das Video Sprache enthält, steigen viele Zuschauer nach kurzer Zeit aus. Wer Fakten und Informationen vermitteln will, beschränkt sich also am besten auf die wichtigsten Aussagen. Bewegungen und schnelle Schnitte helfen zusätzlich dabei, die Zuschauer bei der Stange zu halten.

Mit seinem Clip zur „Zeitreise in die 90er Jahre“ teasert etwa Elektronikhändler Conrad einen längeren Videobeitrag inklusive Gewinnspiel an, der bei Youtube zu finden ist. Der Instagram-Clip selbst verrät lediglich, dass es um alte Handyklassiker gehen wird und verweist dann mit dem Aufruf „starte deine eigene Zeitreise“ direkt auf das bei Youtube in voller Länge zu findende Video. Sowohl die Untertitel als auch die Videobeschreibung und die Hashtags versorgen die Zuschauer mit allen notwendigen Infos.

Am Beispiel von Conrad lassen sich verschiedene Ansätze auf­zeigen, mit denen Unternehmen ihre Videos auf Instagram ­erfolgreich machen können. Mit einer Videoserie lässt sich das Inte­resse der Follower über einen längeren Zeitraum hinweg aufrecht erhalten, das Thema Zeitreise animiert die Community zudem, eigene Erinnerungen an vergangene Zeiten in den Kommentaren auszutauschen. Conrad hat außerdem mit dem populären Technikblogger Kay Olhoeft alias Technikfaultier ein prominentes Testi­monial für seine Videostrategie gewinnen können. Das Mitwirken von Influencern ist ein effektives Mittel, um die Reichweite der eigenen Beiträge zu steigern.

Die Interaktionsrate können Unternehmen, genau wie in anderen Netzwerken auch, durch konkrete Fragen oder etwa die Bitte um Feedback steigern. Der richtige Ort hierfür ist die Kurzbeschreibung des Videos. Wer besonders clever ist, beantwortet einzelne (Rück-)Fragen aus der Community wiederum im Video-Format: Follower, die sehen, dass ein Unternehmen gerne mit ihnen in Kontakt tritt, werden auch selbst aktiver. Und je mehr Interaktion, desto größer die Reichweite.

Ortsangaben und populäre Hashtags – #contest oder ­#gewinnspiel sind nur zwei Beispiele – helfen ebenfalls dabei, die Reichweite eines Postings zu steigern. Gewinnspiele zielen vor allem auf kurzfristige, hohe Reichweiten ab, allerdings sollten Unternehmen diese Möglichkeit maßvoll nutzen, denn durch Gewinnspiele und Giveaways allein lassen sich echte Follower nicht langfristig binden.

Schließlich sollten Unternehmen auch überlegen, Ads für ihre Videos zu schalten. Facebook hat die Anzeigenschaltung nach der Übernahme von Instagram eingeführt und stellt diese über den Facebook-Werbeanzeigen-Manager bereit. Da Videos schneller viral gehen als Bilder, ist diese Investition durchaus eine Überlegung wert.

Für viele Marketer bedeuten Videos in erster Linie lästigen Mehraufwand. Wer sie stattdessen als Chance begreift, findet auf ­Instagram nicht nur ein riesiges Publikum, sondern auch ausgereifte technische Rahmenbedingungen vor, um seinen Bewegtbild-Content optimal in Szene zu setzen. Dabei gilt auch für Instagram: Authentizität, Sympathie und eine konsistente Strategie tragen am Allermeisten dazu bei, die eigene Zielgruppe zu überzeugen.