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Influencer Marketing: Markenbotschafter jenseits des Mainstreams

(Foto: Shutterstock/ g-stockstudio)

Make-up an Teenies verschachern oder mit einer Flasche Coral im Bett kuscheln: ­Influencer Marketing hat ein Imageproblem. Dabei kann das Marketingformat ­auch ­bei ­erwachsenen Zielgruppen große Erfolge erzielen.

„Ich bezeichne mich ungern als Influencerin, denn da hat man automatisch so ein zwanzigjähriges Make-up-Girly vor dem geistigen Auge, das Youtube-Tutorials macht und irgendwelche Lippenstifte bewirbt.“ Denise Colquhoun ist 40 Jahre alt, ­Autorin, Ordnungscoach und hauptberuflich Bloggerin. Auf Instagram folgen ihr fast 22.000 Menschen, auf Facebook etwa 7.200. Ihr Blog fraeulein-ordnung.de bringt es im Monat auf 38.000 Unique Visitors und 290.000 Seitenaufrufe und sichert dank verschiedener bezahlter Kooperationen Colquhouns Lebensunterhalt. „Wenn ich es realistisch betrachte, bin ich wohl eine Influencerin“, fügt die Ordnungsexpertin beinahe kleinlaut hinzu. Doch woher kommt die Scheu vor diesem Begriff?

Influencer Marketing ist kein richtiges Marketing?

Beim Influencer-Marketing geben Unternehmen die Regie ab. So kann es auch sein, dass der gesponserte Wein nicht unbedingt im Mittelpunkt eines Beitrages steht. (Screenshot: Denise Colquhoun)

Der Hype, der in den letzten Jahren um Influencer Marketing betrieben wurde, hat dieser noch jungen Marketingdisziplin nicht nur gutgetan. Youtuberinnen wie Bianca Heinicke (Bibis Beauty Palace) oder Dagi Bee haben sich schnell einen Namen gemacht und zeigen, wie vermeintlich einfach man Beauty-, ­Lifestyle- und Modeprodukte an ein junges Publikum verkaufen kann. ­Youtube-Videos in Quietsch­rosa und Hochglanz-Instagram-­Accounts haben schnell das Bild von­ ­Influencer Marketing geprägt und es waren vor allem bekannte Marken, die den Hype um diese Marketingdisziplin mit mehr oder weniger geschickten Kampagnen anheizten. Die mediale Berichterstattung konzentriert sich größtenteils auf den FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods; schnelldrehende Produkte wie Nahrungsmittel oder Kosmetika) und die VIP-Influencer, die vor allem Teenies und junge Erwachsene zu ihren Followern zählen. So entsteht ein verzerrtes Bild dieser noch jungen Marketingdisziplin: ­Influencer Marketing sei ein geeigneter Kanal, um Mode, Make-up und ­Accessoires an ­Teenager zu verkaufen.

Kein Wunder also, dass sich viele Unternehmen mit Influencer Marketing schwertun. Denn nicht jedes Unternehmen hat das ­Budget, um namhafte Influencer mit Follower-Zahlen im Millionenbereich für sich einzuspannen. Und die Meinung, ­Influener Marketing passe nicht zur eigenen Zielgruppe, hält sich hartnäckig. Hinzu kommt, dass die Influencer-Szene sehr weit gefächert und daher nur schwer zu recherchieren ist. Die Professionalisierung des Influencer Marketings lag lange Zeit in den Händen von PR-Agenturen und -Abteilungen. Diese arbeiten mit anderen Indikatoren zur Erfolgsmessung als klassischen Marketing­kennzahlen. Doch genau diese werden von den Verantwortlichen benötigt, um belastbare Entscheidungen treffen zu können. Vor allem, da sich Influencer-­Kampagnen nicht im gleichen Maße wie andere Werbekampagnen kontrollieren lassen.

Nur wenige Unternehmen wissen, was es bedeutet, mit ­einem Influencer zusammenzuarbeiten. Denise Colquhoun spricht aus eigener Erfahrung. Immer wieder erreichen sie bereits komplett ausgearbeitete Artikel mit der Bitte, diese auf ihrem Blog zu veröffentlichen. Doch das kommt für die Bloggerin nicht in Frage: „Es ist mir wichtig, dass es meine Worte, meine Gedanken und meine Fotos sind“, erklärt sie. „Influencer Marketing bedeutet auch: loslassen müssen“, weiß auch Tino Goerke, Marketingleiter von Schlaraffia. Die deutsche Bettenmarke setzt seit einigen Jahren auf die Zusammenarbeit mit Bloggern. „Während bei anderen Werbeformaten, wie TV-Spots, 90  Prozent von uns vorgegeben wird und nur zehn Prozent künstlerische Freiheit des Akteurs ist, sieht es bei Influencern eher andersherum aus. Wir brauchen also ein sehr vertrauensvolles Verhältnis zu den Influencern.“ Wenn Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, machen sie das Image der Marke vom Image des Influencers abhängig. Neben der Herausforderung, einen passenden Influencer zu finden, schreckt dieses Risiko noch immer viele Unternehmen ab.

Wie gut es funktionieren kann, wenn Unternehmen sich ­darauf einlassen, einem Influencer komplett das Zepter zu überlassen, zeigt die Kooperation von Ebay mit dem britischen ­Youtuber Colin Furze. Der ehemalige Klempner nutzt seine Berufserfahrung und stellt auf seinem Youtube-Kanal verrückte Tüfteleien wie düsenbetriebene Gokarts oder ein sogenanntes „Spa-Car“ vor – einen fahrtüchtigen, zu einem Whirlpool umgebauten BMW. Die große Reichweite und Interaktionsrate seines Kanals weckte die Aufmerksamkeit von Ebay. Pünktlich zum Erscheinen von „Star Wars: The Last Jedi“ forderte das Portal den Youtuber zu einer Challenge heraus: Er sollte einen AT-ACT nachbauen und dabei nur Material nutzen, das er auf Ebay finden konnte. Begleitet wurde das Bauvorhaben von insgesamt fünf Videos, die bisher jeweils zwischen 750.000 und 4,5 Millionen Aufrufe erzielten.

Die Influencer-Kampagne von ­Ebay mit dem britischen Youtuber­ Colin Furze erreichte pro Video bis zu 4,5 Millionen Aufrufe. (Screenshot: Youtube)

Die Kooperation von Colin Furze und Ebay zeigt deutlich, das Unternehmen mit Influencer Marketing viel erreichen und richtig machen können. Und das ist nicht so schwer, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Influencer-Agenturen betreuen zunehmend auch Mikro-Influencer, die eine bestimmte Nische und oft eine erwachsene Zielgruppe bedienen. Marketer müssen sich also nicht mehr allein auf die eigene Recherche verlassen, um zu ihrem Markenimage passende Influencer zu identifizieren. Diese Agenturen schließen auch zunehmend die Datenlücke, um Marketingentscheidern nicht nur passende Influencer, sondern auch konkrete Zahlen liefern zu können. Und auch Blogger wie Denise Colquhoun, die ihre Kooperationen nicht über eine Agentur abwickelt, sind inzwischen soweit professionalisiert, dass sie Media-Kits mit wichtigen Kennzahlen bereithalten und ihre Seiten mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics monitoren.

Dass Influencer Marketing nur eine junge Zielgruppe ansprechen kann, hält Tino Goerke für einen Trugschluss. Gerade im Interieur- und Lifestylebereich lassen sich wirkungsvolle Kooperationen mit Influencern eingehen, die häufig ihren Alltag und ihr Familienleben mit ihrer Community teilen und somit für eine erwachsene Zielgruppe sehr interessant sind. Zu einem ähnlichen Schluss kommt auch eine Studie von Influry im Auftrag des ­Bundesverbands Digitale Wirtschaft aus dem Jahr 2017: 16 Prozent der 24- bis 29-Jährigen und acht Prozent der 30- bis 39-Jährigen haben ­bereits ein Produkt gekauft, das von einem ­Influencer beworben wurde. Zu den meistgesuchten Produktkategorien auf Social-Media-Plattformen gehören dabei Ernährung, Technik, Reisen und Sport.

Mehr als nur ­Werbegesichter

Unternehmen sollten sich zunächst von der Annahme verabschieden, dass nur bekannte Gesichter auch Influencer sein können. Denn die Bekanntheit einer Person entscheidet nicht per se über ihre Eignung als Influencer. Vielfach werden Influencer aber noch als Online-­Pendant zu prominenten Werbegesichtern in der klassischen Print- und TV-Werbung wahrgenommen – und so ­behandelt. Diese Gleichsetzung geht so aber nicht auf. Ist jemand wie George Clooney also ein Influencer, weil er für Nespresso wirbt? Nein, denn weder ist er für die Produktion der Werbung verantwortlich, noch für deren Verbreitung. Außerdem fehlt es ihm aufgrund seines Engagements für Umweltschutz und seiner Ehe mit der erfolgreichen Menschenrechtsanwältin Amal ­Clooney an der Glaubwürdigkeit, um für die Kaffeekapseln eines Konzerns wie Nestlé zu werben.

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