Was Programmatic Advertising heute schon leisten kann, zeigt der US-amerikanische Poolhersteller Narellan Pools. Statt in den wettbewerbsintensiven Sommermonaten durchgängig Werbung zu schalten, steuert das Unternehmen seine Anzeigen durch ­Algorithmen. Nur wenn es in einer der 49 Verkaufsregionen über mehrere Tage hinweg besonders warm ist, wird den ­Nutzern Werbung ausgespielt. Das passiert völlig automatisiert. Für ­Narellan Pools ein Erfolg: Die Werbeausgaben konnte die Firma um 30 Prozent reduzieren, die Pool-Verkäufe steigerte sie um 23 Prozent. Programmatic als Effizienzmaschine.

Das Beispiel verdeutlicht, was programmatische Werbung leisten kann. Schon die Hälfte aller Onlinewerbeflächen wird ­automatisch gefüllt. In Zukunft wird sich diese Zahl noch weiter erhöhen. Publisher, Agenturen und Werbetreibende werden die Marketingform dann genauso selbstverständlich einsetzen wie heute schon Targeting- und Retargetingtools. Man könnte ­sagen: Programmatic Advertising ist das neue Betriebssystem der ­Werbung.

Dabei ist Programmatic Advertising nicht neu: Der Begriff ­beschreibt nichts anderes als den automatisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen im Netz in Echtzeit. Das ist schon seit Jahren möglich. Aber erst jetzt beschäftigen sich sowohl Agenturen als auch Unternehmen intensiver damit. Das liegt vor allem daran, dass beiden Seiten die technische Expertise rund um das automatisierte Werben fehlte. Denn bisher mussten Agenturen nur klassische Mediaplanung vermitteln: Eine 100.000-Euro-Kampagne wurde mit einer Zielgruppe versehen und an fünf bis 15 Publisher verteilt, fertig. Geplant wurde mit Werbeflächen, nicht mit Nutzern. Das ändert sich jetzt.

Hinzu kommt die Entwicklung der künstlichen Intelligenz. ­Jeder Nutzer gibt permanent bereitwillig Informationen über sich preis – sei es über die schlauen Begleiter in seiner Hosentasche, an seinem Handgelenk oder in seinem Wohnzimmer. Smarte Algorithmen können die Datenflut jetzt auch für die Werbung nutzbar machen. Dadurch können Werbetreibende ihre Zielgruppe mit Programmatic-Online-Buying sehr viel genauer auswählen als bisher. Beim Programmatic-All-Media-Buying wird das Prinzip sogar auf fast alle Touchpoints ausgeweitet, also etwa auf Wearables, Virtual Reality oder Fernsehen. Auch dort wird ­Werbung automatisiert eingekauft, verkauft und ausgespielt.

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Die Grundbegriffe des programmatischen Werbens können auf den ersten Blick verwirren und abschrecken. Dabei ist das ­Thema gar nicht so kompliziert. Es gibt eine Käufer- und eine Verkäuferseite. Ein virtuelles Auktionshaus vermittelt zwischen Angebot und Nachfrage. Die Auktion kann offen für alle Werbenden sein – „Public Auction“ – oder in einem geschlossenen Bieterkreis stattfinden, in einer „Private Auction“. Die Preise für ihre Anzeigen legen die Werber dynamisch mit Hilfe des Real-Time-Biddings fest: Werbeflächen werden in Echtzeit automatisiert an den Meistbietenden versteigert.

Damit Programmatic Advertising funktioniert, analysieren die Publisher und Webseitenbetreiber die Daten ihrer Besucher und erstellen Nutzerprofile. Diese Profile und die verfügbaren Werbeplätze stellt der Publisher auf einer Sell-Side-Plattform (SSP) ein. Die Sell-Side-Plattform bietet das Besucherpaket nun im virtuellen Auktionshaus (dem Ad-Exchange) Werbetreibenden zum Kauf an. Zu den Plattformen zählen Yieldlab, Google Adsense, Improve Digital, Rubicon Project, Openx und Yieldlove. Gerade Yieldlab wird gerne von Werbetreibenden hierzulande genutzt, weil der Anbieter einen Zugang zu deutschen Top-Adressen wie Prosiebensat1, Axel Springer und Gruner und Jahr verspricht. Für internationale Seiten und deren Inventare im Bereich Display ist auch App Nexus eine gute Adresse.

Die Werbetreibenden bestimmen über eine Demand-Side-Plattform (DSP), an welchen Ad-Impressions sie interessiert sind. Dabei können sie nicht nur die gewünschten Zielgruppen und Umfelder festlegen, sondern auch, ob und wieviel sie für bestimmte Besucher zahlen wollen. Das höchste Gebot erhält den Zuschlag und die Anzeige wird vom Adserver des Meistbietenden auf die Website des Besuchers ausgeliefert. Googles Doubleclick-Bid-Manager sticht die Konkurrenz in diesem Bereich größtenteils aus. Dahinter gibt es in Deutschland aber auch weitere relevante Anbieter, etwa Media Math, The Trade Desk, Amazon, Dataxu, Active Agent, Rocket Fuel, Quantcast, Metrigo und Adform.

Die Formel „größer gleich besser“ funktioniert dabei übrigens nicht – jede Plattform hat eigene Vorteile. Bei der Advertising-Plattform von Amazon können Unternehmen ihre Werbung beispielsweise konkret auf die Nutzer des US-Händlers zuschneiden. Die Firmen können sehen, wie eine Kampagne konvertiert und welche Usergruppen sie erreicht. Für Marketplace-Kunden sind das wertvolle Einblicke bei der Kampagnenauswertung und ­-optimierung. Ein Nachteil: Wer die Plattform nutzt, darf – mit wenigen Ausnahmen – nur auf Amazon-Angebote verlinken.

Wenn Unternehmen ihre DSP wählen, sollten sie auch beachten, an welche SSPs und damit an welche Werbeflächen eine Plattform angeschlossen ist. Nicht jede DSP hat Zugriff auf alle SSP. Je nach Art der Kampagne kann die Entscheidung für oder gegen eine DSP davon abhängen, ob sie Zugriff auf die Werbe­flächen bestimmter Publisher bietet.

Eine weitere Komponente im programmatischen Prozess sind Data-Management-Plattformen (DMP). Über eine DMP werden unternehmenseigene Daten für die Zielgruppenbestimmung erhoben, ausgewertet und für die Ansprache bereitgestellt. Die Onlinedaten werden ergänzt um Offlinedaten, zum Beispiel aus bestehenden CRM-Datenbanken. Wer eine DMP an seine DSP angliedert, kann seine Zielgruppen noch genauer bestimmen und ansprechen.

Bei den DMP zählen Salesforce, Adobe, Media Math, Neustar und Oracle laut Forrester zu den stärksten internationalen Anbietern. Dort gilt es je nach Kampagnenziel zu entscheiden, ob ein Unternehmen eine eigene DMP benötigt. Bei fast allen eigenständigen Adservern sind „Soft“-DMP-Funktionalitäten integriert. Damit kann zum Beispiel die Viewability, also die tatsächliche Sichtbarkeit des Werbemittels im Netz, berechnet werden. Zusätzlich können Unternehmen nachvollziehen, ob die Sichtbarkeit einer Werbeausspielung durch eine zu große Dichte an Anzeigen auf der Seite beeinträchtigt wird (Ad-Clutter).

Bei den DMPs lohnt sich ein genauer Blick auf Preismodelle und Funktionalitäten. So bietet zum Beispiel die Neustar DMP One ID die Möglichkeit, die Customer-Journey einzelner Nutzer nachzuvollziehen, die Werbewirkung in Echtzeit zu überprüfen und zu steuern. Werbeausspielungen können so noch individueller an die Kundenbedürfnisse angepasst und damit wirklich relevant für die Nutzer werden. Auch wenn es viele Anbieter gibt: Die Herrscher des digitalen Werbegeschäfts heißen Facebook, Amazon und Google. Das überrascht nicht – schließlich sitzen sie auf riesigen Bergen detaillierter Nutzerprofile sowie relevanter Datenpunkte und erreichen die meisten Nutzer im Netz. Trotzdem kann sich ein Blick auf spezialisiertere Angebote lohnen.

Will ein Unternehmen in Programmatic Advertising investieren, stellt sich zunächst die Grundsatzfrage, ob es selbst entsprechende Kompetenzen aufbauen kann, oder ob alles von einem Dienstleister gesteuert werden soll. Wenn eine Firma selbst beim programmatischen Werben mitspielen will, sollte sie über eine gute Datenbasis verfügen und Marketing-Experten beschäftigen, die die Gegebenheiten am Markt sehr genau kennen.

Auch wenn die Expertise noch fehlt, kann sich die Investition in Infrastruktur und Mitarbeiter lohnen: Unternehmen sollten in der Auswahl der Umfelder und Zielgruppen mitwirken, da sie oftmals eine klare Vorstellung dieser haben. Die Angst vor Adfraud, dem Klickbetrug durch Bots, können Firmen so entgegentreten und flexibler Anpassungen an Kampagnen vornehmen. Konzerne wie Reckitt Benckiser, Kelloggs, Netflix sowie Procter and Gamble haben bereits eigene programmatische Units aufgebaut, genauso deutsche Unternehmen wie Otto und Zalando.

Eine Agentur kann dagegen den Vorteil bieten, dass sie mehrere Anbieter berät und dadurch eine starke Verhandlungsposition bei direkten Deals mit Publishern besitzt. Außerdem können gerade größere Agenturen durch ihre diversen Portfolios einer Betriebsblindheit entgegenwirken, die teils bei Spezialanbietern oder auch in Unternehmen auftritt. Nichtsdestotrotz werden auch kleinere Dienstleister weiterhin ihre Daseinsberechtigung haben, weil sie sich in Nischenmärkten positionieren können und als Spezialisten sowohl Themen als auch Umfelder und Zielgruppen tiefgreifend verstehen.

Unternehmen sollten sich bei der Auswahl fragen, ob der bisherige Dienstleister Programmatic Advertising leisten kann oder ob sich der Umstieg auf eine Agentur mit Digitalschwerpunkt lohnt. Die Befürchtung, dass die aktuelle Agentur nicht digital genug ist, ist nicht unbegründet: Selbst bei großen Anbietern ist der Lernprozess in programmatischer Hinsicht noch nicht abgeschlossen. Ob langjähriges Vertrauen oder eine tiefe digitale Expertise wichtiger ist, kann nur das Unternehmen selbst wissen.

Ist die Entscheidung getroffen, stellt sich eine weitere zentrale Frage: Public oder Private Auctions oder beides? Ein Ziel von Programmatic Advertising ist es, Prozesse durch Automati­sierung effizienter und damit am Ende erfolgreicher zu gestalten. Dem gegenüber stehen Publisher, die Premium-Werbeflächen nicht öffentlich anbieten. Wer eine Kampagne aufsetzt, sollte sich deshalb frühzeitig für oder gegen einen Mix aus Public und Private Auctions stellen.

Bei Public Auctions müssen Unternehmen vereinfacht gesagt mit niemandem sprechen, die Werbeflächen sind frei zugänglich, jeder kann sie buchen. Das Real-Time-Bidding, also der Bieterwettbewerb, erfolgt gegen alle anderen Einkäufer im Pool. Früher hatten Public Auctions einen schmuddeligen Anstrich, sie galten als Resterampe der Onlinewerbung, weil Premium-Publisher ihre Werbeflächen nicht in den Markt gaben. Das hat sich mittlerweile geändert, auch gute Werbeplätze sind nun öffentlich buchbar. Zu beachten gilt: Bei minderwertigen Werbeflächen gehen einer Kampagne schon mal bis zu 30 Prozent der Sichtbarkeit flöten, im Vergleich zu qualitativ besseren Werbeflächen. Diese Streuverluste sollten Werbetreibende und Agenturen nur in Kauf nehmen, wenn sie für die hoffentlich günstigen Gebote durch eine hohe Auslieferungsrate trotzdem noch die Kampagnenziele erreicht werden können.

Private Auctions sind dagegen komplizierter: Unternehmen müssen dort mit dem Publisher interagieren, die Anzeigen sind in der Regel teurer. Zudem ist nicht immer einsehbar, wie hochkarätig eine Werbefläche wirklich ist. Bei Facebook und Youtube können Unternehmen beispielsweise nur eingeschränkt sehen, in welchem Umfeld ihre Anzeige ausgespielt wird. Aber die privaten Deals haben auch ihre Vorteile: Unternehmen müssen sich mit weniger Konkurrenz herumschlagen und können ihre Anzeigen in einem Premium-Umfeld platzieren. Mit den gängigen DSPs, zum Beispiel Googles Doubleclick, können Firmen etwa einzelne Umfelder ausschließen und so sichergehen, dass ihre Werbung wirklich nur in bestimmten Zusammenhängen auftaucht.

Welche Strategie die bessere ist, hängt vom Ziel der Kampagne ab. Wer das Image seiner Produkte steigern will, der sollte auf Premium-Werbeflächen und Private Auctions setzen. Wer einfach nur sichtbarer sein will, der kann dieses Ziel über öffentliche Deals in weniger exklusiven Umfeldern relativ günstig erreichen. Für den Werber kann der Platz auf der zehnten Unterseite von wildundhund.de dann vielleicht sogar besser sein als die Startseite der FAZ.

Viele Agenturen verbinden beide Optionen. Sie nutzen öffentliche Werbeflächen und ergänzen sie um private Geschäfte mit bestimmten Publishern. Gleichzeitig schließen sie im Rahmen der Kampagnenoptimierung Domains aus, die schlecht performen. Auch für Werbetreibende, die Programmatic im eigenen Unternehmen abbilden, ist die Kombination aus Public und Private Auctions die beste Alternative. In welcher Relation beide Formen eingesetzt werden, ist abhängig davon, wie wichtig Image- oder Reichweiteneffekte für das jeweilige Unternehmen sind.

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Die schlechte Nachricht: Programmatic löst den alten Widerspruch des Online-Marketings nicht auf. Je nach Umfeld kann programmatische Werbung entweder ziemlich teuer sein oder hohe Streuverluste erzeugen. Die gute Nachricht: Die Chancen, die richtigen Menschen durch die passenden Maßnahmen mit einer Botschaft zu erreichen, stehen besser als je zuvor. Nicht mehr das große Budget entscheidet über die Sichtbarkeit eines Produkts, sondern gute Datenanalysen und cleveres Targeting. Henry Ford hat einmal gesagt: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser Spruch verliert durch Programmatic Advertising seine Richtigkeit.

Programmatic-Online-Buying und All-Media-Buying sind ­dabei erst der Anfang. Bald werden wir mit Programmatic ­Creation erleben, wie Werbung modular wird. Dann werden die verschiedenen Elemente einer Werbeanzeige – Botschaften, ­konkrete Angebote und Gestaltungselemente – in Echtzeit individuell auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten und aus­gespielt.

Wie das aussehen kann, zeigt die Axe-Kampagne „Romeo Reboot“. Obwohl sie schon 2015 realisiert wurde, gilt sie noch immer als Maßstab im Bereich Programmatic Creation. Für die Kampagne wurden Videobestandteile produziert und je nach Nutzerprofil individuell zusammengesetzt. So konnten 100.000 verschiedene Varianten desselben Materials ausgespielt werden. Nahezu jeder Nutzer wurde mit einem individualisierten Spot angesprochen, die Unterschiede reichten von sehr geringen Änderungen der Hintergrundmusik bis zu einer komplett anderen Geschichte.

Die finale Evolutionsstufe wird aber Programmatic Orchestration. Wenn dieser Schritt in einigen Jahren erreicht ist, wird Werbung zu einem selbstlernenden System. Auch wenn das alles erst einmal sehr technisch klingt, wird das nicht am Ende zur Dominanz schlauer Algorithmen führen. Stattdessen wird wieder die Kreation das Zünglein an der Waage sein und Werbung zu ihrer Wirkung verhelfen. Sind die Tools einmal gelernt, setzt sich durch, wer überraschende Werbung mit Haltung und Kante produziert. Dann stehen die Individualität und die Kreativität wieder im Fokus.