- Viele Anbieter, viele Funktionalitäten – Ein Markt in Bewegung
- Vor der Erfolgsmessung steht die Zieldefinition
- Typische Szenarien für Monitoring und Analytics
- Szenario 1: Benchmarking
- Szenario 2: Kundenservice
- Szenario 3: Krisenkommunikation
- Szenario 4: Influencer
- Anforderungsprofile ermitteln
- Vorauswahl und Testphase
Social-Media-Monitoring: Mit Plan den richtigen Anbieter finden
Social-Media-Monitoring oder Measurement, Social-Listening, Insights oder Analytics – es gibt viele Begriffe für die Beobachtung der sozialen Kanäle – eine der wichtigsten Aufgaben guter Social-Media-Manager. Oft werden sie synonym verwendet, dabei gibt es wichtige Unterschiede zwischen den Arbeitsfeldern Social-Media-Analytics und Monitoring: Analytics geben einen Überblick darüber, wie ein Profil performt: Wie viele Fans oder Follower, Interaktionen und Klicks hat es? Wie viele Kommentare gibt es für Beiträge? Im Gegensatz dazu geht es beim Monitoring nicht nur um die Vermessung der eigenen Kanäle, sondern vielmehr darum, Gespräche zu einem bestimmten Thema oder Unternehmen im Netz zu finden. Dabei suchen Unternehmen nach zuvor definierten Begriffen in Tweets, Blog- und Forenbeiträgen, Kommentaren, Posts auf Facebook oder Instagram, Youtube-Videos und vielem mehr. All diese Beiträge können dann gezählt, analysiert und ausgewertet werden. Insbesondere das sogenannte „Sentiment“ jedes Treffers spielt dabei eine Rolle – also, ob die Erwähnung in einem Beitrag positiv oder negativ ist.
Neben den internen Analysetools der großen Plattformen, beispielsweise Facebook Insights, können Unternehmen zu diesem Zweck auf die Monitoring- oder Analytics-Funktionen ihrer Social-Media-Management-Lösung zurückgreifen. So bieten etwa Hootsuite oder Tweetdeck, in erster Linie Anwendungen für die Pflege der eigenen Social-Media-Kanäle, einen separaten Such-Stream, der sich für ein Basis-Monitoring eignet. Darüber hinaus gibt es aber auch zahlreiche anspruchsvolle, auf Monitoring und Analytics spezialisierte Tools, die umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten für das Monitoring zur Verfügung stellen.
Viele Anbieter, viele Funktionalitäten – Ein Markt in Bewegung
Der Markt in diesem Bereich ist in der DACH-Region seit einigen Jahren in starker Bewegung. Ein bis zwei Anbieter-Übernahmen pro Jahr sind die Regel – dieser Trend wird sich voraussichtlich auch 2018 fortsetzen. Die so entstehenden Lösungsansätze, die sich kontinuierlich weiterentwickeln, sind dabei ebenso vielfältig wie die Anforderungen des Marktes.
In Deutschland ist das Thema Datenschutz von besonderer Bedeutung. Das gilt auch für die Arbeitsfelder der Web-Analyse, bei denen personenbezogene Daten betroffen sein können – etwa, wenn Web Analytics zum Einsatz kommen oder Unternehmen die Aktivitäten einzelner Personen beobachten möchten. Die Europäische Datenschutzgrundverordnung, die ab dem 25. Mai 2018 endgültig greift, wird das Thema für Unternehmen komplizierter machen.
Auf der anderen Seite sind Funktionen, die noch vor wenigen Jahren nur für einige große Kunden erschwinglich waren, nun fast schon selbstverständlich. Die Bilderkennung zum Beispiel kann Logos im Social Web heute identifizieren, ohne dass der Name der Marke im Text fallen muss – ein Gegenstand mit dem Logo im Bildhintergrund bei Instagram reicht aus. Funktionen dieser Art sind bereits in den mittelgroßen Paketen verschiedener Monitoring-Anbieter, wie Talkwalker und Linkfluence, enthalten. Bei anderen Anbietern – etwa bei Brandwatch – können Unternehmen diese Funktion dazu buchen. Gerade im B2C-Bereich muss sich noch zeigen, wie gut Unternehmen mit den meist sehr großen Treffermengen umgehen können: Schließlich müssen sie diese dann auch analysieren. Eher die Ausnahme bleibt in den nächsten Jahren wohl noch die Bilderkennung in Videos: Zu hoch sind der zusätzliche Bedarf an Server-Ressourcen und damit die Kosten.
Immer wichtiger wird die Anbindung von Dashboards und Command-Centern an bestehende Lösungen. Sie visualisieren Ergebnisse und Informationen in komprimierter Form und helfen
so vor allem denjenigen Nutzern, die nicht mit allen Details vertraut sind, wie zum Beispiel Veranstaltungsbesuchern oder Entscheidungsträgern in anderen Abteilungen. Die Command-Center-Anwendungen – etwa von Brandwatch, Talkwalker und Ubermetrics – unterstützen Teams aus Social Media und digitaler Kommunikation auch dabei, die Kommunikation in einem Newsroom zu bündeln. So sind die jeweils relevanten und aktuellen Themen und Statistiken für alle Betroffenen auf verschiedenen Bildschirmen sichtbar.
Besondere Schlagkraft können zudem Social-Media-Management-Lösungen entfalten, die das Thema Monitoring aufgreifen und explizit in ihre Workflows einbinden. So berücksichtigen zum Beispiel die Anbieter SocialHub und swat.io ebenfalls Monitoring-Ergebnisse. Diese Tools erfassen auf den verschiedenen sozialen Kanälen eingehende Anfragen jeweils als einzelne Vorgänge in einer Inbox, wo einzelne Team-Mitglieder sie bearbeiten können. Über eine neue Monitoring-Funktion können nun zusätzlich zu den direkten Erwähnungen auch Treffer – etwa bei Twitter – mit selbstgewählten Keywords, Hashtags oder auch für andere Schreibweisen eines Accounts erfasst und in die Team-Inbox geleitet werden. Diese einfache Form des Monitorings ist sehr gefragt und könnte die Nachfrage nachvollwertigen Monitoring-Tools spürbar verringern.
Wie schwierig es angesichts der Vielzahl an Anbietern, Einsatzbereichen und Funktionalitäten ist, die wirklich passende Lösung für Monitoring und Analytics zu finden, unterschätzen Unternehmen häufig. Eine gute Vorbereitung und anschließende Testphase mit wenigen infrage kommenden Tool-Kandidaten sind unvermeidlich. Wer auf der Suche nach einem geeigneten Anbieter ist, sollte sich also zunächst über seine konkreten Ziele sowie die Nutzungsszenarien innerhalb des Unternehmens Gedanken machen.
Vor der Erfolgsmessung steht die Zieldefinition
Je mehr sich die Branche professionalisiert hat, desto stärker ist die Erfolgsmessung in den Vordergrund gerückt. Social-Media-Verantwortliche müssen deshalb in der Regel sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) definieren und die Leistung ihrer Maßnahmen mit Hilfe konkreter Werte nachweisen. Wie erfolgreich eine Maßnahme ist, hängt davon ab, inwieweit sie das Ziel erreicht hat, das das Unternehmen zuvor definiert hat. Nicht jeder Messwert ist automatisch ein KPI.
Denn gerade für Social-Media-Maßnahmen sind viele Werte denkbar – die Zahl der Fans, die Reichweite der Beiträge, die Zahl der Interaktionen und noch vieles mehr. Doch nicht immer stehen diese Metriken in Verbindung mit einem Ziel. Ist es beispielsweise das Ziel einer Social-Media-Maßnahme, den Abverkauf zu steigern, dann sagt die Zahl der Fans oder Follower allein noch nichts über ihren Erfolg aus. Daher müssen Unternehmen ihre Ziele und Metriken vorab klar definieren. Erst dann können sie Einsatzgebiete und Funktionsumfang einzelner Tools überhaupt sinnvoll beurteilen.
Eine gute Übersicht für die Erfolgsmessung von Social-Media-Maßnahmen liefert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. in seinem Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“
von 2016. Darin definiert er Unternehmensziele und teilt sie in Strategie- und Maßnahmenziele auf. Für jedes dieser Ziele fasst der Leitfaden mögliche Metriken und Methoden für die Erfolgsmessung zusammen, ergänzt um eine große Matrix.
Typische Szenarien für Monitoring und Analytics
Je nachdem, welche Ziele ein Unternehmen verfolgt, lassen sich Monitoring- und Analytics-Werkzeuge unterschiedlich nutzen. Besonders häufig sind die vier Szenarien des Benchmarkings,
des Kundenservices, der Krisenkommunikation und der Identifikation von Influencern.
Szenario 1: Benchmarking
Beim Benchmarking vergleicht ein Unternehmen seine Kommunikation mit der anderer Akteure. Auf dieser Grundlage kann es seine Strategien und Maßnahmen (weiter-)entwickeln. Dabei unterstützen sowohl Social-Media-Monitoring als auch -Analytics-Tools. Das Monitoring nimmt die gesamte Kommunikation im Netz in den Blick und der Bereich Analytics betrachtet im Gegensatz dazu die Owned-Kanäle sowie die der Mitbewerber.
Szenario 2: Kundenservice
Im Netz genau zuzuhören, ist für den Kundenservice eine zentrale Aufgabe. Während sich Unternehmen über soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter direkt mit ihren Kunden austauschen können, finden viele Kundendialoge auch in Foren, Blogs und auf anderen Plattformen statt. Mit Hilfe von Social-Media-Monitoring-Tools können Unternehmen diese Gespräche aufspüren und wertvolles Kunden-Feedback einholen. Der Kundenservice kann die so gefundenen Beiträge kommentieren und so in den Kundendialog einsteigen.
Szenario 3: Krisenkommunikation
Unternehmen, die das Social Web dauerhaft mittels Social-Media-Monitoring im Blick behalten, können Krisen frühzeitig erkennen. Steigt die Zahl der Erwähnungen sprunghaft an, so ist dies oft ein Indiz für ein Problem. Wer schnell darauf reagiert, kann im Idealfall eine Krise sogar abwenden. Doch auch im Verlauf einer Krise bietet das Monitoring wertvolle Erkenntnisse: Unternehmen können mit seiner Hilfe häufig gestellte Fragen und Kritikpunkte erkennen und diese aktiv mit ihrer Kommunikation beantworten. Eine derart proaktive und transparente Kommunikation hilft oft, die Unsicherheit zu verringern, die zur Krisenwahrnehmung führt.
Szenario 4: Influencer
Sobald Unternehmen ein Thema mithilfe von Social-Media-Monitoring beobachten, werden sie auch Nutzer finden, die sich besonders häufig dazu äußern oder deren Meinung von vielen anderen Nutzern rezipiert wird – die Influencer. Mithilfe von Social-Media-Analytics können sie dann auch noch die Reichweite und Interaktion dieser Influencer untersuchen, um den am besten passenden Partner für eine Zusammenarbeit zu finden.
Anforderungsprofile ermitteln
Neben der Klarheit über Ziele und Einsatzszenarien brauchen Unternehmen ein möglichst konkretes Anforderungsprofil als Grundlage der Recherche und Tool-Auswahl. Welche Abteilung, welche Kollegen werden die Lösung nutzen – und was muss sie im Tagesgeschäft für die Anwender leisten? Die unter Kollegen gern gestellte Frage „Was nutzt ihr denn so?“ hilft hier nicht wirklich weiter, denn das Anforderungsprofil ist für jedes Unternehmen individuell.
Einen besonders geeigneten Rahmen, um das Anforderungsprofil zu ermitteln, bietet ein Workshop mit möglichst vielen direkt und potenziell Beteiligten. Je nach Unternehmensstruktur können das neben den Initiatoren (oft mit Fokus Social Media) auch die PR und Unternehmenskommunikation, der Datenschutz, die IT, der Einkauf und das Marketing sein. Dabei gilt: Je früher die Entscheider mit dabei sind, desto reibungsloser verläuft der Prozess – und desto ist geringer ist das Risiko, dass die Mitarbeiter Vorarbeit leisten, die am Ende überflüssig wird.
Im Workshop selbst geht es darum, die individuellen Anforderungen aus den verschiedenen Arbeitsfeldern und Abteilungen zu bündeln. Diese können durchaus heterogen sein. Häufig spielen
der Standort der Server, die Sprache der Benutzeroberfläche, die Verfügbarkeit historischer Daten und von Social-Media-Analytics-Daten sowie unterstützte Sprachen und Plattformen eine Rolle. Im Anschluss müssen die ermittelten Anforderungen gewichtet werden.
Vorauswahl und Testphase
Auf Basis dieser Vorarbeiten kann jetzt eine erste Auswahl infrage kommender Lösungen erfolgen. Mindestens drei Tool-Kandidaten pro Arbeitsfeld sollten in die engere Auswahl für einen konkreten Test kommen. Dieser Test sollte mindestens zwei Wochen dauern. Dabei sollten die Tester nicht nur die benötigten Funktionen bewerten, sondern auch das Feedback der künftigen Nutzer einsammeln. Unternehmen sollten für konkrete Tests ausreichend Zeit einplanen – zwei bis drei Stunden während der Testphase sind das absolute Minimum. Am Ende trägt das Auswahlteam die Ergebnisse zusammen und bewertet sie auf Basis der Gewichtung: Auf diese Weise ist die finale Auswahl einzelner Werkzeuge transparent und für alle Beteiligten nachvollziehbar. Damit ist die Grundlage für einen erfolgreichen Einsatz geschaffen.
Im folgenden PDF-Dokument stellen wir ausgewählte Monitoring- und Analytics-Anbieter für den deutschsprachigen Raum vor. Weitere Tools und aktuelle Übersichten gibt es auf mnmt.de/monitoring und mnmt.de/analytics.