t3n 51

Social-Media-Monitoring: Mit Plan den richtigen Anbieter finden

(Abbildung: Shutterstock / 10 FACE)

Von der Entwicklung einer Social-Media-Strategie bis hin zur Krisenkommunikation im Netz: Monitoring- und Analytics-Lösungen unterstützen Unternehmen bei vielen ­Aufgaben. Worauf bei der Auswahl des passenden Tools zu achten ist.

Social-Media-Monitoring oder Measurement, Social-Listening, Insights oder Analytics – es gibt viele Begriffe für die Beobachtung der sozialen Kanäle – eine der wichtigsten Aufgaben guter Social-Media-Manager. Oft werden sie synonym verwendet, dabei gibt es wichtige Unterschiede zwischen den Arbeitsfeldern Social-Media-Analytics und Monitoring: Analytics geben einen Überblick darüber, wie ein Profil performt: Wie viele Fans oder Follower, Interaktionen und Klicks hat es? Wie viele Kommentare gibt es für Beiträge? Im Gegensatz dazu geht es beim Monitoring nicht nur um die Vermessung der eigenen Kanäle, sondern vielmehr darum, Gespräche zu einem bestimmten Thema oder Unternehmen im Netz zu finden. Dabei suchen Unternehmen nach zuvor definierten Begriffen in Tweets, Blog- und Forenbeiträgen, Kommentaren, Posts auf Facebook oder Instagram, Youtube-Videos und vielem mehr. All diese Beiträge können dann gezählt, analysiert und ausgewertet werden. Insbesondere das sogenannte „Sentiment“ jedes Treffers spielt dabei eine Rolle – also, ob die Erwähnung in einem Beitrag positiv oder negativ ist.

Neben den internen Analysetools der großen Plattformen, beispielsweise Facebook Insights, können Unternehmen zu ­diesem Zweck auf die Monitoring- oder Analytics-Funktionen ­ihrer Social-Media-Management-Lösung zurückgreifen. So ­bieten etwa Hootsuite oder Tweetdeck, in erster Linie Anwendungen für die Pflege der eigenen Social-Media-Kanäle, einen separaten Such-Stream, der sich für ein Basis-Monitoring eignet. Darüber hinaus gibt es aber auch zahlreiche anspruchsvolle, auf Monitoring und Analytics spezialisierte Tools, die umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten für das Monitoring zur Verfügung stellen.

Viele Anbieter, viele Funktionalitäten – Ein Markt in Bewegung

Der Markt in diesem Bereich ist in der DACH-Region seit einigen Jahren in starker Bewegung. Ein bis zwei Anbieter-Übernahmen pro Jahr sind die Regel – dieser Trend wird sich voraussichtlich auch 2018 fortsetzen. Die so entstehenden Lösungsansätze, die sich kontinuierlich weiterentwickeln, sind dabei ebenso vielfältig wie die Anforderungen des Marktes.

In Deutschland ist das Thema Datenschutz von besonderer Bedeutung. Das gilt auch für die Arbeitsfelder der Web-Analyse, bei denen personenbezogene Daten betroffen sein können – etwa, wenn Web Analytics zum Einsatz kommen oder Unternehmen die Aktivitäten einzelner Personen beobachten möchten. Die ­Europäische Datenschutzgrundverordnung, die ab dem 25. Mai 2018 endgültig greift, wird das Thema für Unternehmen komplizierter machen.

Auf der anderen Seite sind Funktionen, die noch vor wenigen Jahren nur für einige große Kunden erschwinglich waren, nun fast schon selbstverständlich. Die Bilderkennung zum Beispiel kann Logos im Social Web heute identifizieren, ohne dass der Name der Marke im Text fallen muss – ein Gegenstand mit dem Logo im Bildhintergrund bei Instagram reicht aus. Funktionen ­dieser Art sind bereits in den mittelgroßen Paketen verschiedener ­Monitoring-Anbieter, wie Talkwalker und Linkfluence, enthalten. Bei anderen Anbietern – etwa bei Brandwatch – können Unternehmen diese Funktion dazu buchen. Gerade im B2C-Bereich muss sich noch zeigen, wie gut Unternehmen mit den meist sehr großen Treffermengen umgehen können: Schließlich müssen sie diese dann auch analysieren. Eher die Ausnahme bleibt in den nächsten Jahren wohl noch die Bilderkennung in Videos: Zu hoch sind der zusätzliche Bedarf an Server-Ressourcen und damit die Kosten.

Das Dashboard der Lösung „Talkwalker“ liefert umfangreiche Analytics-Daten – in diesem Beispiel zum CommunityCamp 2017 mit Treffern pro Stunde und Verteilung nach Medientypen. (Screenshot: Talkwalker)

Immer wichtiger wird die Anbindung von Dashboards und Command-Centern an bestehende Lösungen. Sie visualisieren Ergebnisse und Informationen in komprimierter Form und helfen so vor allem denjenigen Nutzern, die nicht mit allen Details vertraut sind, wie zum Beispiel Veranstaltungsbesuchern oder Entscheidungsträgern in anderen Abteilungen. Die Command-Center-Anwendungen – etwa von Brandwatch, Talkwalker und Ubermetrics – unterstützen Teams aus Social Media und digitaler Kommunikation auch dabei, die Kommunikation in einem Newsroom zu bündeln. So sind die jeweils relevanten und aktuellen Themen und Statistiken für alle Betroffenen auf verschiedenen Bildschirmen sichtbar.

Besondere Schlagkraft können zudem Social-Media-­Management-Lösungen entfalten, die das Thema Monitoring aufgreifen und explizit in ihre Workflows einbinden. So berücksichtigen zum Beispiel die Anbieter SocialHub und swat.io ebenfalls Monitoring-Ergebnisse. Diese Tools erfassen auf den verschiedenen sozialen Kanälen eingehende Anfragen jeweils als einzelne Vorgänge in einer Inbox, wo einzelne Team-Mitglieder sie bearbeiten können. Über eine neue Monitoring-Funktion können nun zusätzlich zu den direkten Erwähnungen auch Treffer – etwa bei Twitter – mit selbstgewählten Keywords, Hashtags oder auch für andere Schreibweisen eines Accounts erfasst und in die Team-Inbox geleitet werden. Diese einfache Form des Monitorings ist sehr gefragt und könnte die Nachfrage nachvollwertigen Monitoring-Tools spürbar verringern.

Wie schwierig es angesichts der Vielzahl an Anbietern, Einsatzbereichen und Funktionalitäten ist, die wirklich passende Lösung für Monitoring und Analytics zu finden, unterschätzen Unternehmen häufig. Eine gute Vorbereitung und anschließende Testphase mit wenigen infrage kommenden Tool-Kandidaten sind unvermeidlich. Wer auf der Suche nach einem geeigneten Anbieter ist, sollte sich also zunächst über seine konkreten Ziele sowie die Nutzungsszenarien innerhalb des Unternehmens Gedanken machen.

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Schreib den ersten Kommentar!

Du musst angemeldet sein, um einen Kommentar schreiben zu können.

Jetzt anmelden

Hey du! Schön, dass du hier bist. 😊

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team bestehend aus 65 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Danke für deine Unterstützung.

Digitales High Five,
Stephan Dörner (Chefredakteur t3n.de) & das gesamte t3n-Team

Anleitung zur Deaktivierung