Gutes Social-Media-Monitoring ist eine komplexe Angelegenheit: Unternehmen müssen auf Veränderungen schnell und flexibel reagieren, neue Funktionen in ihre Marketingaktivitäten zielführend einbinden und auch neue soziale Netzwerke wie Tiktok gewinnbringend für ihre Unternehmenskommunikation einsetzen. Doch vor welchen Entwicklungen steht der Bereich Social-­Media-Monitoring aktuell – und welche Tools sind sinnvoll?

Rechtliche Veränderungen wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) haben einen großen Einfluss auf die sozialen ­Netzwerke und damit auch auf Tools für das Social-Media-­Monitoring. Sie geben nicht nur den Betreibern von Netzwerken den Rahmen vor, innerhalb dessen sie die Daten der Nutzer verarbeiten dürfen. Nutzer haben dadurch bessere Möglichkeiten, ihre Beiträge zu anonymisieren. Und aufseiten der Tools fürs Social-Media-Monitoring werfen neue Regelungen wie die EU-Cookie-Verordnung die Frage auf, wie viele und welche ­Daten generiert und analysiert werden dürfen.

Ein Beispiel ist hier die Limitierung der Instagram-API zum Auslesen von Hashtags ­öffentlicher Beiträge. Einschränkungen der Netzwerk-API wirken sich natürlich auch auf das Auswerten von Storys aus. Die Social-Media-­Monitoring-Tools sind daher mit sich regelmäßig ändernden API-Schnittstellen konfrontiert. Diese Änderungen müssen häufig innerhalb kürzester Zeit von den Anbietern abgebildet werden.

Außerdem implementieren die sozialen Netzwerke regelmäßig neue Funktionalitäten und Inhaltsarten. Aktuell geht zum Beispiel der Trend zu kurzlebigen – beziehungsweise nur für einen Tag verfügbaren – Postings. Diese temporären Inhalte stellen wiederum neue Anforderungen an die Datenerfassung eines ­Monitoring-Tools. War es zunächst Snapchat, das die Funktion von Storys anbot, zogen schon bald andere Netzwerke wie Instagram nach. Mittlerweile haben auch Facebook, Linkedin und zuletzt Twitter ihr Angebot um eine Story-Funktion erweitert. Unternehmen müssen sich deshalb regelmäßig überlegen, ob und wie sie die neuen Funktionalitäten und Inhaltsarten sinnvoll für ihre Unternehmenskommunikation nutzen, um für ihre Zielgruppe spannend und interessant zu bleiben.

Die zunehmende Verwendung von Bild- und Video­formaten ­innerhalb einzelner Netzwerke stellt die Social-Media-­Monitoring-Tools vor die Aufgabe, auch dort entsprechende Marken- und Unternehmenserwähnungen zu erfassen und auszuwerten. Dadurch entstehen neue Anforderungen an die Bild­analyse und die Erfassung der damit zusammenhängenden Kennzahlen. Marken können in Videoformaten beispielsweise auf der Kleidung von Influencern oder auf Plakaten im Hintergrund zu sehen sein. Audio-Mentions, also die Erwähnung von Marken auf der Tonspur, stellen die Tool-Anbieter ebenfalls vor neue Probleme bei der Datenerfassung.

Für Unternehmen ist aber nicht nur relevant, wie häufig sie genannt beziehungsweise gezeigt werden, sondern auch, welche Reichweite und Interaktion gewisse Themen generieren. Anwender wollen zudem aus den generierten Daten ganz konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Daher legen sie Wert auf KPI, die sich direkt auf die Customer-Journey potenzieller Kunden beziehen. Interessant ist dabei beispielsweise, welche geteilten redaktionellen Beiträge einen Einfluss auf eine spätere Conversion ­hatten.

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Aber nicht immer sind alle relevanten Metriken in den ­sozialen Netzwerken verfügbar, um entsprechende Kennzahlen abzubilden. Social-Media-Monitoring-Tools müssen daher auch einen hohen Innovationsgrad aufweisen und zum Beispiel mithilfe künstlicher Intelligenz eigene Erkenntnisse gewinnen und Vorhersagen treffen.

Aber auch ganz aktuelle Entwicklungen sind wichtig. ­Neben neuen Social Networks wie Clubhouse, die quasi über Nacht auftauchen und einen Hype verursachen, hat auch die Corona-­Pandemie für noch mehr Dynamik innerhalb der sozialen Netzwerke gesorgt. Viele Unternehmen wollen verstehen, wie sich die aktuellen Rahmenbedingungen auf das Kundenverhalten und das Kaufverhalten auswirken. Ein weiterer Anspruch auf Anwenderseite ist die Integration der Social-Media-Daten in eigene Systeme, um sie dort mit internen Daten zu verknüpfen. Auch so können nämlich neue Handlungsempfehlungen generiert werden.

Falcon ist eine All-in-One-Lösung für das Social-Media-Manage­ment mit Zugang zu allen gängigen sozialen Netzwerken. Die Tool-Plattform setzt auf ein intuitives Design mit Schwerpunkt auf einer einfachen und praktischen Benutzererfahrung. Strate­gische Partnerschaften, unter anderem mit Facebook und ­Instagram, sorgen dafür, dass Anwendern innovative Technologien wie zum Beispiel die Verwaltung von privaten ­Instagram-Nachrichten und Story-Erwähnungen innerhalb des Tools zur Verfügung stehen.

Ausgewählte Nutzer können auch die Option „Instagram ­Story Mentions“ aktivieren. So können sie Instagram-Storys ­tracken, die den Instagram-Handle der Brand erwähnen. Da für die Erfassung von viraler Verbreitung von Informationen in den sozialen Netzwerken nicht immer alle Metriken über API zur Verfügung stehen, ermittelt Falcon eigene Vorhersagen und ­Einschätzungen.

Falcon hat zudem einige zusätzliche Twitter-Kennzahlen eingeführt, die sich auf die potenzielle Reichweite und die Eindrücke der überwachten Themen beziehen. Die Benutzer haben jetzt die Möglichkeit, die potenzielle Reichweite von Themen und Projekten anhand der Follower-Zahl der Twitter-Autoren einzuschätzen und spezifische Tweets mit der höchsten Reichweite leichter zu identifizieren.

Änderungen an der API von Instagram lassen die Benutzer nur noch maximal 30 Hashtags gleichzeitig über alle von ihnen verwendeten Social-Monitoring-Tools verfolgen. Daher ist es wichtig, die 30 zur Verfügung stehenden Slots so effektiv wie möglich zu nutzen. Ein neu eingeführter Instagram-Hashtag-­Tracking-Workflow ermöglicht es, die getrackten Hashtags einfacher zu verwalten. Nutzer haben so einen besseren Überblick darüber, was genau getrackt wird und wie viele Hashtag-Slots noch zur Verfügung stehen. Das System beginnt automatisch mit der Verfolgung neuer Hashtags, sobald neue Slots verfügbar sind.

Aktuell arbeitet Falcon daran, das Angebot an Daten­quellen und Metriken zu erweitern: Dazu sollen Nutzern zusätzliche Ein­blicke in ­Facebook, insbesondere die Bewertung der potenziellen Themenreichweite und der Impressions auf Grundlage von Facebook-Fans, die Identifizierung von Facebook-Influencern bei Listen­projekten sowie der erweiterte Zugriff auf historische ­Daten von Twitter von 31 Tagen bis zu einem Jahr zur Verfügung stehen.

Die Plattform von Hootsuite ermöglicht durch die vordefinierten Dashboards einen intuitiven, schnellen und verständlichen Einstieg in das Social-Media-Monitoring. Mithilfe der Suchfunktion können Social-Media-Manager innerhalb der Dashboards nach spezifischen Themen suchen. Die Ergebnisse lassen sich dann durch verschiedene vordefinierte Werte filtern. Durch Echtzeit-Alerts informiert das Tool über positive oder negative Entwicklungen in der Markenwahrnehmung. Ein integrierter KI-Assistent unterstützt die Anwender darin, Trendthemen zu erkennen. Zudem wird durch die KI die Analyse und Interpreta­tion der Trends erleichtert.

Hootsuite greift auf eine hohe Anzahl an Datenquellen aus sozialen Netzwerken, Blogs, Foren, News-Seiten, Bewertungsportalen und Videoseiten zurück. Um dem Videoformat-Trend innerhalb der sozialen Medien Rechnung zu tragen, steht eine Bilderkennung durch Image-Recognition beziehungsweise ­Visual-Social-Listening zur Verfügung. So können auch Logos erfasst werden und Unternehmen können ihre Investitionen in Sponsoring messen. Auch die nicht autorisierte Verwendung von Markenlogos ist somit leichter zu überwachen. Aktuell arbeitet Hootsuite an einer Erweiterung der Reportings zu Paid, Organic und Earned Data.

Brandwatch bietet das größte Datenvolumen auf dem Markt mit einem Archiv von Online-Gesprächen, das bis ins Jahr 2010 zurückreicht. Die Plattform deckt mehr als 100 Millionen Seiten aus dem Social Web ab und bietet vollständigen Zugang zu Twitter und ­Reddit. Brandwatch ist sehr flexibel gestaltet und gibt Anwendern viele Möglichkeiten, die Daten nach ihren individuellen Bedürfnissen zu filtern und zu analysieren. Eine integrierte KI kann die Daten effizient interpretieren und benachrichtigt die ­Anwender über signifikante Änderungen automatisiert. Die KI kann außerdem in kürzester Zeit Ursachen für stärkere Abweichungen in der Datenbasis erkennen.

Die integrierte Bilderkennungstechnologie analysiert Bilddaten und ermöglicht es so, Logos in digitalen Fotos zu tracken. ­Regelmäßige Updates versorgen das Tool mit neuen Features oder verbesserten Funktionen. Brandwatch arbeitet nach eigener Aussage außerdem an einer neuen Art der künstlichen Intelligenz. So sollen die richtigen Daten noch besser miteinander verknüpft werden, um eine noch flexiblere und intuitive Lösung zu schaffen.

Meltwater ist eine All-in-One-Lösung und hat den weltweit größten Blogcrawler im Einsatz. Neben Social Media und Online-News-­Medien wird das Datenangebot zusätzlich um Print­medien, Radio, TV und Podcast ergänzt. So kann das Tool im Unternehmen abteilungsübergreifend eingesetzt werden, um auf derselben Daten­basis Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die Daten­typen werden dabei nicht isoliert voneinander betrachtet, sondern über Schnittstellen in Verbindung zueinander gesetzt.

­Meltwater beschränkt das Social Listening nicht auf einzelne Funktionen mit Zugriff auf ­Social-Daten, sondern verknüpft auch hier Funktionen aus anderen Feldern. So enthält beispielsweise die Engagement-Funktion, mit der der Anwender seine Social-­Media-Accounts bespielen kann, zusätzlich eine Listening-Funktion. Das kann insbesondere dabei helfen, neue Influencer für Kooperationen ausfindig zu machen. Die ­Metrik „Social Echo“ verrät zudem, welche redaktionellen Artikel in den sozialen Medien besonders häufig geteilt wurden. Das Competitive Benchmarking von Social Accounts ermöglicht es, die eigenen Social-Media-Aktivitäten mit denen der Wettbewerber zu vergleichen. So können Erkenntnisse zu neuen Produkten, Kampagnen und generellen Wettbewerbseinflüssen auf die eigene Marke gewonnen werden.

Mithilfe der Metrik „Custom Scoring“ können Nutzer Ergeb­nisse über die bloße Anzahl von Mentions und Reichweite ­hinaus besser bewerten. So ist es etwa möglich, individuelle Erfolgs­metriken zu definieren, um eine Berichterstattung über PR-Kampagnen effektiv zu bewerten. Anwender können eigene ­Scoring-Modelle mit selbstdefinierten Gewichtungen und ­Metriken entwerfen. Den erzielten Earned-Media-­Anteilen können sie so individuell gewichtete Werte zuweisen. ­Weitere ­Features von Meltwater sind die Explore- und Audience-Verknüpfung und die Zielgruppenanalyse aus Social Listening und Online-Daten. Darüber hinaus stehen ­unlimitierte Daten­typen- und plattform­übergreifende Ad-hoc-Suchen zur Verfügung.

Meltwater konzentriert sich auf die Ableitung von Erkenntnissen durch KI, um Anwendern dabei zu helfen, Marketing­strategien ­besser zu beurteilen. Das Angebot wird zukünftig über das reine Social-Media-Monitoring hinausgehen. Man will eine Paid-, Owned- und Earned-Lösung schaffen, die eine 360-Grad-Sicht auf alle Branding-Aktivitäten ermöglicht.

Die Weiterentwicklung und Integration von künstlicher Intelligenz wird für Social-Media-Monitoring und Social Listening entscheidend sein, um die Herausforderungen von limitierten und sich regelmäßig ändernden API zu kompensieren. Bei der Analyse von schnelllebigen Trends und nützlichen Vorhersagen wird künstliche Intelligenz ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Die Verknüpfung von Daten und die Integration in hauseigene ­Systeme wird in Zukunft dabei helfen, noch präzisere Erkenntnisse zu den Touchpoints innerhalb der Customer-­Journey zu gewinnen und den Einfluss auf Kaufentscheidungen abzubilden.

Die vorgestellten Social-Media-Monitoring-Tools mitsamt ihren Features stellen sich allesamt erfolgreich den aktuellen Herausforderungen. Sie erleichtern es Unternehmen, trotz der Dynamik am Markt den Überblick bei der Unternehmenskommunikation und der Marken­wahrnehmung zu behalten und wichtige Erkenntnisse zu erlangen, die zum Beispiel für die Analyse des zukünftigen Kaufverhaltens und für die Produktentwicklung von hohem Nutzen sind.

Welches Tool für welches Unternehmen beziehungsweise welche konkreten Anforderungen am besten geeignet ist, hängt wie immer vom Einzelfall und auch vom persönlichen Geschmack ab. Alle vorgestellten Tools bieten jedoch Demos und kostenlose Trial-Phasen an, sodass Interessierte sich selbst ein umfassendes Bild machen können.