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Mit Social Media nachweisbar Werte schaffen: Vom Hype zum strategischen Einsatz

„60 Prozent der führenden deutschen Unternehmen nutzen Social Media“, liest man. Nur – nutzen sie es wirklich? Oder haben sie einfach nur einen Twitter- respektive Facebook-Account, oder ein Blog? In deutschen Unternehmen fehlt es fast vollständig an integrierten Social-Media-Strategien. Doch was heißt das überhaupt und wie kann man Abhilfe schaffen?

An Social Media scheiden sich auch weiterhin die Geister – soviel steht fest. Die einen sehen darin einen Heilsbringer und eine Revolution in der Kommunikation, die anderen wiegeln ab: „Keine Reichweite!“ „Viel zu aufwändig!“ „Meine Kunden sind eh nicht auf Facebook & Co.!“ Wie so oft liegen beide Parteien falsch: Social Media ist weder „die“ Lösung, noch ist Social Media irrelevant. Aber was kann „Social Media“ realistisch überhaupt leisten?

Die Krux: Social Media zu „machen“, ist verführerisch einfach. Man richtet sich einen Account ein und fängt erst einmal an. Alternativ beauftragt man eine Werbe- oder Social-Media-Agentur, die alles noch aufhübscht. Wenn es dann nicht so gut läuft, fragt man sich, wie man Abhilfe schaffen kann. Dann ertönen die kategorischen Imperative des 21. Jahrhunderts wie „höre zu!“, „führe Dialog!“, „sei authentisch!“, „finde spannende Themen!“ oder „öffne dich!“ Verdutzt stellen die Verantwortlichen dann fest: „Das ist ja alles gar nicht so einfach!“.

Die Folge: Viele Unternehmen fangen mit Social Media gar nicht erst an, weil sie nur Schwierigkeiten, viel Aufwand, aber nicht den konkreten Nutzen sehen. Belege durch amerikanische Studien und Beispiele? Kaum auf Deutschland übertragbar. Positive Cases aus Deutschland? Fehlanzeige. Die Saftkelterei Walther? Ein Sonderfall. Lufthansa? Viel zu groß. Und überhaupt, was sind schon 25.000 Follower für ein Unternehmen wie die Lufthansa [1] ?

Die Frage nach der Wertschöpfung

Dabei ist die Frage nach der Wertschöpfung von Social Media eigentlich nicht schwierig zu beantworten. Man darf nur nicht den Fehler begehen, „zuerst“ eine Maßnahme zu ergreifen und „dann“ irgendwann zu schauen, was diese gebracht hat. Dazu ist die Welt zu kompliziert und kausale Zusammenhänge lassen sich heute nicht mehr linear darstellen.

Das Geheimnis liegt darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und dann bei der Entwicklung und Steuerung der Maßnahmen genau diese Ziele im Auge zu haben. Je konkreter die Ziele sind (zum Beispiel: „40 Prozent aller definierten Schlüsselmedien folgen mir auf Twitter“), desto leichter kann man den Erfolg überprüfen. Social Media wird dann erfolgreich, wenn man für sich erkennt, was Social Media „besser“ zu leisten im Stande ist als andere Kommunikationsdisziplinen.

Natürlich ist das Ziel jedes Unternehmens die Verbesserung des Absatzes, doch die Zeiten, in denen man einfach mehr verkaufsfördernde Werbung schalten musste, um den Umsatz zu erhöhen, sind lange vorbei. Ob Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, ist zu einer unüberschaubaren Gemengelage aus Re­pu­tation, Empfehlungen von Peer-Groups, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung geworden.

Dell Swarm ist bisher eines<br />  der wenigen Beispiele für eine direkte Umsatzgenerierung über Social<br /> Media.
Dell Swarm ist bisher eines der wenigen Beispiele für eine direkte Umsatzgenerierung über Social Media.
Überhaupt verschiebt sich die Deutungshoheit: Wo Unternehmen früher die Markenwerte selber definieren und kommunizieren konnten, bestimmt heute die Öffentlichkeit immer mehr die Wahrnehmung einer Marke. Außerdem muss ein Unternehmen heute eine Reihe zusätzlicher Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängen: gute Mitarbeiter rekrutieren, Finanzierungen sicherstellen, mit Aktivisten umgehen – um nur einige Beispiele zu nennen.

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4 Reaktionen
Bernhard Scheer

Kann Ihren Ausführungen nur zustimmen und freue mich, dass neben aller Social Media Euphorie auch einmal die Businessrelevanz in den Vordergrund gerückt wird.

Erst dann, wenn Ziele klar definiert sind und eine erwartete Wertschöpfung, mit einer plausiblen Prognose beziffert/beschrieben ist, werden auch Budgets und Ressourcen verfügbar sein. Auch im Social Media Zeitalter "counts the bottom line".

Bernhard Scheer

Christian Buggisch

Völlig richtig ...! Social Media "funktioniert" auch im B2B-Bereich, weil auch B2B-Märkte Gespräche sind. Gerade für B2B-Unternehmen, die vielleicht gelegentlich technokratisch oder rein Zahlen-/Daten-/Fakten-orientiert daherkommen, bietet sich die Möglichkeit, auf Social Media persönlich und authentisch in Gespräche mit Kunden und Interessenten einzusteigen. Und dieses Gesprächsangebot wird auch von B2B-Kunden gerne angenommen. Das geht so weit, dass inzwischen fast 2.000 Menschen Nachrichten zum Beispiel von DATEV (http://www.facebook.com/dateveg) in ihrer Facebook-Timeline lesen und auf dieser Plattform mit DATEV ins Gespräch kommen wollen, obwohl doch Facebook eher in die Kategorie "privates Umfeld" gehört (wobei das, finde ich, ohnehin eine spannende Frage ist: ob diese vermeintliche Trennung privat vs. beruflich, die sich ja auch in Plattformen wie Facebook vs. XING manifestiert, noch lange haltbar ist).

Mirko Lange

@Indianer3c Ja klar gibt es Erfahrungen im b2b Bereich. Die Antwort auf die (nicht gestellte) Frage ist: Ja, auch für B2B-Unternehmen bietet das "Social Web" Möglichkeiten. Also zumindest dann, wenn an den Geschäftstätigkeiten Menschen beteiligt sind ;-)

Scherz beiseite. Man muss einfach festhalten, dass im Social Web vor allem auch *Menschen* unterwegs sind. Und viele dieser Menschen - auch wenn sie zunächst vielleicht nur "privat" im Social Web unterwegs waren - haben auch persönliche Interessen an den Themen ihres Berufes. Und schon fangen sie an Antworten zu suchen, suchen den Kontakt zu Fachleuten, fangen an zu dirskutieren, wollen sich vielleicht selbst als Spezialisten outen usw. Ja, das sind weniger als in einem Consumer-Unternehmem. Aber das macht ja nichts.

Man denke an das Bild der Fachkonferenz oder einer Fachmesse. Da sind sicherlich (deutlich) weniger Menschen als auf der IFA oder der CeBIT. Trotzdem macht die Fachmesse Sinn, weil Sie sich dort mit genau DEN Menschen austauschen können, die für sie wichtig sind. Aus meiner Sicht ist das für B2B-Unternehmemn sogar noch viel einfacher, grade WEIL sie weniger Menschen ansprechen müssen. Kommunikation (auch im Social Web) muss langfristig immer AUCH dazu beitragen, mehr Geschäft zu machen. Und damit sich das für ein Consumer-Unternehmen lohnt, muss es oft Hunderttausende im Jahr ansprechen. Für ein B2B- oder vielleicht sogar ein Investitionsgüter-Unternehmen reicht unter Umständen einer. Nämlich der eine richtige, mit dem man dann den Millionenabschluss macht.

Indianer3c

Gibt es Erfahrungen im b2b-Bereich? Oder ist Social Media Consumer-lastig?

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