Marketing

Mit Social Media nachweisbar Werte schaffen: Vom Hype zum strategischen Einsatz

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Was kann Social Media leisten?

Ein Grundfehler bei der Einführung von Social Media ist, abstrakt von Social Media zu sprechen. Denn tatsächlich handelt es sich nicht um ein einziges Phänomen – sondern um viele verschiedene. Aus diesem Grund helfen auch die ganzen Imperative wie “führe Dialog!“ oder „sei authentisch!“ selten wirklich weiter.

In allen Bereichen gelten unterschiedliche Regeln. Die wichtigste und wohl auch banalste Erkenntnis: Das Social Web existiert. Menschen reden öffentlich miteinander, und sie sagen ganz klar ihre Meinung – ungeschönt, oft kritisch, manchmal polemisch und häufig ohne große Rücksicht auf Etikette. Die Betonung liegt auf: Sie reden „öffentlich“ miteinander. Weil Google alles sieht und nichts vergisst, tauchen diese Meinungen dann auch im Kontext anderer, gar nicht auf Social Media bezogener Verwendung des Internets auf.

Je mehr das semantische Web Gestalt annimmt, desto stärker wird dieser Effekt. Diesem Social Web ist es völlig egal, ob Sie als Unternehmen da auch präsent sind. Das gilt es zunächst einmal zu verstehen und zu akzeptieren. Die Frage ist: Nimmt man an dem Gespräch teil oder überlässt man die Meinungsbildung denen, die zufällig gut oder zufällig schlecht über einen sprechen? Der Clou an Social Media ist: Wenn es einen interessiert, was die Menschen über einen denken, kann man dies genau hier lernen. Und man kann aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Allerdings funktioniert das in den meisten Fällen nach ganz anderen Prinzipien als die Meinungsbildung, wie wir sie bisher kannten.

Strategische Felder

In der Beratungspraxis unterscheidet talkabout communications, die PR-Agentur des Autors, zwischen drei klaren strategischen Bereichen in Social Media: Social Media Culture, Social Media Relations und Social Media Marketing. Alle drei Bereiche verfolgen unterschiedliche Ziele – es herrschen unterschiedliche Regeln, und alle drei Bereiche müssen sogar von unterschiedlichen Menschen beziehungsweise Abteilungen geführt werden. Denn entscheidend sind die Inhalte, nicht die Kanäle. Dazu kommt eine zentrale Funktion eines Social-Media-Managers (als Einzelfunktion oder sogar Abteilung), der unter anderem die technischen Plattformen betreut, das zentrale Monitoring übernimmt, alle Aktivitäten koordiniert und als interner Berater fungiert. Diese Funktion ist neu und deutlich mehr als ein „Community Manager“.

Social Media Culture

Scott Monty, der „Chief Social Media Officer“ von Ford, erzählte unlängst auf einer Blogger-Konferenz in Minneapolis eine Anekdote über den amerikanischen Komiker Bill Cosby. Der hatte einen kokainabhängigen Freund, und Cosby fragte ihn: „What is so wonderful about cocaine?“ Der Freund antwortete unumwunden: „Hey, it’s so great because it intensifies your personality!“ Und nach einem kurzen Zögern fragte Cosby verdutzt zurück: „But what, if you are an asshole?“. Social Media ist das Kokain der Kommunikationsbranche, sagte Scott Monty und trifft damit den Nagel auf den Kopf: Social Media intensiviert die Persönlichkeit eines Unternehmens.

Man könnte es auch anders ausdrücken: Früher hieß PR „Tue Gutes und rede darüber“. Heute heißt es „Sei wirklich gut und lass Dir dabei zuschauen“. In und durch Social Media wirkt das tatsächliche Sein deutlich mehr als das (so) tun (als ob). Aus diesem Grund ist es unerlässlich, die eigene Kultur ungeschönt auf den Prüfstand zu stellen. Für ein Unternehmen, das auf eine One-Voice-Policy besteht, das Wissen nicht teilen will und das kein Interesse an Transparenz hat, ist Social Media entweder keine Option oder der Einsatz wird überwiegend dünn bleiben. Auch „sei authentisch!“ ist keine allgemeingültige Regel: Für ein „Asshole“ ist eine in Social Media exponierte Authentizität selten zielführend. Natürlich können diese Unternehmen auch die Social-Media-„Kanäle“ nutzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Aber hier liegt auch eine Gefahr: Je präsenter ein Unternehmen in Social Media ist, desto angreifbarer ist es.

Social Media Culture ist der wirksamste Bereich von Social Media und Chefsache. Will man Social Media für Kundenservices einsetzen, muss man für eine unbedingte Service-Orientierung im Unternehmen sorgen. Will man die Mitarbeiter als Evangelisten im Social Web aktivieren, muss man dafür sorgen, dass die Mitarbeiter tolle Sachen haben, über die sie berichten können. Strebt man die Vernetzung der Mitarbeiter untereinander und eine damit einhergehende Vermehrung des Wissens an, muss man eine Kultur erschaffen, in der „Wissen teilen“ ein Wert ist und niemand seine Kompetenzen verteidigen muss. Dann fehlt nur noch das Spielfeld, auf dem sich Kunden, Mitarbeiter und andere Fans mitteilen dürfen.

Social Media beinhaltet drei strategische Bereiche, die jeweils  unterschiedlichen Zuständigkeiten im Unternehmen unterliegen.

Social Media beinhaltet drei strategische Bereiche, die jeweils unterschiedlichen Zuständigkeiten im Unternehmen unterliegen.

Hier ist Social Media definitiv eine Lösung, denn es gibt heute kein anderes Medium, über das man die Begeisterung der Stakeholder transportieren kann. Hier stellt sich nicht mehr die Frage nach Authentizität und Transparenz, denn sie ist gewollte Konsequenz aus den eigentlichen Zielen. Im Grunde stellt sich nicht einmal die Frage nach „Social Media“. Denn sobald Service, Wissensaustausch oder Anerkennung Teil der Unternehmenskultur sind, wird man sich mit anderen Menschen austauschen „wollen“, an anderen Meinungen interessiert sein und lernen wollen. All das bietet Social Media.

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4 Kommentare
Indianer3c
Indianer3c

Gibt es Erfahrungen im b2b-Bereich? Oder ist Social Media Consumer-lastig?

Antworten
Mirko Lange

@Indianer3c Ja klar gibt es Erfahrungen im b2b Bereich. Die Antwort auf die (nicht gestellte) Frage ist: Ja, auch für B2B-Unternehmen bietet das „Social Web“ Möglichkeiten. Also zumindest dann, wenn an den Geschäftstätigkeiten Menschen beteiligt sind ;-)

Scherz beiseite. Man muss einfach festhalten, dass im Social Web vor allem auch *Menschen* unterwegs sind. Und viele dieser Menschen – auch wenn sie zunächst vielleicht nur „privat“ im Social Web unterwegs waren – haben auch persönliche Interessen an den Themen ihres Berufes. Und schon fangen sie an Antworten zu suchen, suchen den Kontakt zu Fachleuten, fangen an zu dirskutieren, wollen sich vielleicht selbst als Spezialisten outen usw. Ja, das sind weniger als in einem Consumer-Unternehmem. Aber das macht ja nichts.

Man denke an das Bild der Fachkonferenz oder einer Fachmesse. Da sind sicherlich (deutlich) weniger Menschen als auf der IFA oder der CeBIT. Trotzdem macht die Fachmesse Sinn, weil Sie sich dort mit genau DEN Menschen austauschen können, die für sie wichtig sind. Aus meiner Sicht ist das für B2B-Unternehmemn sogar noch viel einfacher, grade WEIL sie weniger Menschen ansprechen müssen. Kommunikation (auch im Social Web) muss langfristig immer AUCH dazu beitragen, mehr Geschäft zu machen. Und damit sich das für ein Consumer-Unternehmen lohnt, muss es oft Hunderttausende im Jahr ansprechen. Für ein B2B- oder vielleicht sogar ein Investitionsgüter-Unternehmen reicht unter Umständen einer. Nämlich der eine richtige, mit dem man dann den Millionenabschluss macht.

Antworten
Christian Buggisch

Völlig richtig …! Social Media „funktioniert“ auch im B2B-Bereich, weil auch B2B-Märkte Gespräche sind. Gerade für B2B-Unternehmen, die vielleicht gelegentlich technokratisch oder rein Zahlen-/Daten-/Fakten-orientiert daherkommen, bietet sich die Möglichkeit, auf Social Media persönlich und authentisch in Gespräche mit Kunden und Interessenten einzusteigen. Und dieses Gesprächsangebot wird auch von B2B-Kunden gerne angenommen. Das geht so weit, dass inzwischen fast 2.000 Menschen Nachrichten zum Beispiel von DATEV (http://www.facebook.com/dateveg) in ihrer Facebook-Timeline lesen und auf dieser Plattform mit DATEV ins Gespräch kommen wollen, obwohl doch Facebook eher in die Kategorie „privates Umfeld“ gehört (wobei das, finde ich, ohnehin eine spannende Frage ist: ob diese vermeintliche Trennung privat vs. beruflich, die sich ja auch in Plattformen wie Facebook vs. XING manifestiert, noch lange haltbar ist).

Antworten
Bernhard Scheer
Bernhard Scheer

Kann Ihren Ausführungen nur zustimmen und freue mich, dass neben aller Social Media Euphorie auch einmal die Businessrelevanz in den Vordergrund gerückt wird.

Erst dann, wenn Ziele klar definiert sind und eine erwartete Wertschöpfung, mit einer plausiblen Prognose beziffert/beschrieben ist, werden auch Budgets und Ressourcen verfügbar sein. Auch im Social Media Zeitalter „counts the bottom line“.

Bernhard Scheer

Antworten

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