500 Snaps, 300 neue Follower und 50 ernsthafte ­Bewerbungen: Dass sich Snapchat auch als Recruiting-Kanal eignet, hat die ­McCann ­Worldgroup schon 2016 bewiesen. Die Agentur­gruppe verteilte damals Flyer und Plakate an Hochschulen, um ­Studenten auf ihre „Snapchat Recruiting Week“ aufmerksam zu machen. Auch in den Social-Media-Kanälen wurde die ­Maßnahme begleitet, eine Influencerin sorgte für zusätzliche Reichweite. Sowohl Print als auch das Fernsehen berichteten. Das Snapchat-­Recruiting wurde ein Erfolg: Sechs ­Neueinstellungen, vom Trainee über den Junior bis zum Copywriter und Concepter, konnten direkt auf die Aktion zurückgeführt werden. Hinzu kam der Imagegewinn.

Dass ein Unternehmen mit einem so jungen Kanal wie ­Snapchat seinen Nachwuchs rekrutieren kann, verwundert nicht: Laut Social-­Media-Personalmarketing-Studie-2018 ­tummeln sich Studenten und Absolventen im Internet vor allem auf ­Instagram, Snapchat und ­Pinterest. Tendenz steigend. Der Studie zufolge ist die Instagram-Nutzung unter Studenten und Absolventen im vergangenen Jahr um 76 Prozent gewachsen; Snapchat erzielte 56 Prozent Zuwachs. Selbst das Stiefkind der Social-Media-­Kanäle in Deutschland – Pinterest – erfreut sich steigender ­Beliebtheit in dieser Zielgruppe: Die Nutzung stieg von 2014 bis 2018 um 225 Prozent. Auch Fach- und Führungskräfte zeigten ein wachsendes Interesse an den jungen Kanälen. Beispielsweise wuchs 2018 die Instagram-Nutzung in dieser Zielgruppe um 57 Prozent gegenüber 2017. Selbst die Snapchat-Nutzungsrate liegt hier mit 19 Prozent vergleichsweise hoch.

Die Techniker Krankenkasse (TK) sucht jährlich 200 Azubis – auch per Snapchat. Schon im Jahr 2016 hat das Unternehmen seinen Snapchat-­Kanal gestartet, um Auszubildende zu rekrutieren: „Seit einigen Jahren sinken die Interaktionsraten auf Facebook. Auf Snapchat ist dies anders“, sagt Julia Böttcher. Die HR-­Marketing-Managerin der TK koordiniert mit ihrem Team die Snapchat-Aktivitäten der Firma. Seit 2017 werden bei der TK ­offene Stellen auch über Snapchat beworben.

Auf den ersten Blick ist Snapchat ein unpassendes Medium für das Recruiting: Die Posts löschen sich nach 24 Stunden selbst, es gibt keine Kontaktlisten zum Stöbern und die Usability der App ist für viele mehr als gewöhnungsbedürftig. Die Vorteile ­offenbaren sich beim genaueren Hinsehen: „Es gibt kein Medium, in dem wir uns als Arbeitgeber so authentisch präsentieren können wie auf Snapchat“, sagt Böttcher. Jeder Snap ist einzigartig und vergänglich. Das sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit. Das Unternehmen hat deutschlandweit 50 Ausbildungsstandorte – es gibt also viel zu zeigen. Damit wirklich authentisch kommuniziert wird, bedient sich das Unternehmen sogenannter ­Take­overs: Regelmäßig übernehmen TK-Azubis den Snapchat-Kanal und berichten aus ihrem Arbeitsalltag, von Seminaren oder von ­Veranstaltungen. Dem Großteil der Azubis ist Snapchat bestens vertraut, weil sie die App auch privat nutzen. Für HR hat dies den zeit- und kostensparenden Nebeneffekt, dass man nicht selbst von Standort zu Standort reisen muss, um Einblicke hinter die Kulissen zu geben. Das TK-Karriereteam hält sich im Hintergrund, sorgt für die passenden Rahmenbedingungen und koordiniert die Snapchat-Aktivitäten der Azubis. Es kann die Posts mitlesen und könnte im Notfall die Verbreitung stoppen. Vorgekommen ist das bisher nie.

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Auf jungen Social-Media-Plattformen ist für HR-­Aktivitäten ­Kreativität gefragt, schließlich wurden sie nicht als ­Recruiting-­Kanäle konzipiert. Um mit Nutzern in Kontakt zu kommen, muss man oft selbst aktiv werden, beispielsweise ­Kommentare posten, Beiträge liken oder um Direktnachrichten bitten. Auch gibt es keine speziellen Werbeformate für Personal­marketingziele. Wer seine Arbeitgebermarke pushen möchte, muss auf zwei Dinge achten: Authentizität und Kontinuität. Mit einer einmaligen Inszenierung kommt man nicht weit.

Böttchers Tipp fürs Snapchat-Recruiting: Mindestens einmal pro Woche posten und mit gebrandeten Geofiltern für zusätzliche Aufmerksamkeit in den gewünschten Regionen sorgen. ­Eines würde sich die Marketingmanagerin allerdings von Snapchat noch wünschen: eine Reporting-Funktion, wie sie Instagram und andere soziale Netzwerke haben. Bislang stellt Snapchat sein Reporting-Tool „Snapchat Insights“ nur Accounts, die „ein sehr großes Publikum auf Snapchat kultiviert haben“, zur Verfügung – zu den genauen Kriterien schweigt die Plattform sich aus. Das TK-Karriereteam muss sich oft mit händischem Auszählen und Näherungen behelfen. Wer wissen möchte, wie erfolgreich ein Snapchat-Post war, kann die Views und die Anzahl der getätigten Screenshots ablesen. Aber um das Follower-­Wachstum zu messen, muss händisch gezählt werden – idealerweise kurz bevor sich die Story löscht, um einen möglichst realistischen Wert zu erhalten.

Kürzlich konnte die TK mit einer einzigen Influencer-­Kampagne die Zahl ihrer Snapchat-Follower deutlich steigern. Als im Dezember 2018 am Berliner Standort noch immer ­Stellen unbesetzt waren, startete das HR-Team eine Snapchat-­Kampagne mit dem Influencer Max Oberüber. Er begleitete einen Tag lang zwei Azubis bei der TK in Berlin und zeigte auf Snapchat verschiedene Facetten der Ausbildung. Die Zuschauer konnten ihm und den Azubis direkt Fragen stellen. Die Anzahl der Follower wuchs im Verlauf der Influencer-Kampagne um 46 Prozent und die Interaktionen nahmen deutlich zu. Sogar auf die Karriere­website der TK strahlte die Aktion aus. Die Visits stiegen dort um 73 Prozent, auch die durchschnittliche Verweildauer war dort am Aktionstag des Takeovers deutlich höher und erreichte mehr als fünf Minuten. Die Bewerbungen auf offene Stellen konnten dank der Aktion gesteigert werden. Für Standorte, an denen die Nachwuchsrekrutierung schwierig ist, planen Böttcher und ihr Team für Juni dieses Jahres bereits die nächste Aktion, diesmal mit einer Influencerin.

Social Media zum Anwerben funktioniert vor allem auch bei Berufseinsteigern aller Art, Kreativen und Young ­Professionals – wenn man sich etwas Besonderes einfallen lässt. So wie Sixt. Der Autovermieter hat zum diesjährigen Valentinstag eine Recruiting-Aktion auf Instagram durchgeführt, um Einstiegs­positionen zu besetzen. Unter dem Motto „Date your Career“ trafen sich die Jobinteressenten mit Mitarbeitern aus den Teams ­Employer Branding & Recruiting in einem Restaurant zu einem „Date“, um sich über Karrieremöglichkeiten bei Sixt ­auszutauschen.

Am Münchner Firmensitz arbeiten knapp 1.000 ­Mitarbeiter, der Bedarf an neuen Kräften ist groß. Gleichzeitig ist der ­Arbeitsmarkt in München quasi leer gefegt. Da man hauptsächlich ­Akademiker suchte, legte das Karriereteam für die ­Insta-Posts enge Geofences über Universitäten und Hochschulen. Vor Ort wurden Plakate und Flyer verteilt, was ebenfalls foto­grafiert und auf Instagram gepostet wurde. Zusätzlich buchte Sixt Werbeanzeigen für den Instagram-Feed und die Story ­sowie auf Facebook, Linkedin und Xing – mit Targeting auf die ­gewünschte Zielgruppe. Ergebnis: Der Autovermieter konnte gleich mehrere neue Mitarbeiter einstellen.

Doch punktuelle Aktionen sind nur erfolgreich, wenn ein dauer­hafter Austausch mit der Zielgruppe besteht. Bei Sixt lautet die Instagram-Faustformel: ein Post pro Tag. Das Karriereteam führt regelmäßig Fokusgruppen durch, um sicherzustellen, dass der Social-­Media-Mix up to date ist. „Man muss sich mit der Ziel­gruppe zusammensetzen. Nur so erfährt man, welche Kanäle für sie relevant sind“, ist Franziska Kauschke überzeugt. Von einem blinden Bespielen möglichst vieler sozialer Netzwerke hält die Junior Managerin Employer Branding bei Sixt wenig.

„Wer in den neuen Kanälen auf seine Arbeitgebermarke aufmerksam machen oder sogar Mitarbeiter gewinnen möchte, muss ein Konzept entwickeln, das im positiven Sinne selbsterhaltend ist“, rät Jan Kirchner, Geschäftsführer von Wollmilchsau, ein Anbieter von Personal­marketingsoftware in Hamburg. Der HR-­Experte ist überzeugt: „Aus der Zielgruppe, für die Zielgruppe – nur so kann Employer Branding in Social Media funktionieren.“

Auch von Sixt werden ein- bis zweimal pro Woche ­Takeover verschiedener Abteilungen genutzt, um sich auf Instagram als Arbeitgebermarke zu präsentieren – meist als Story inklusive Ankündigungspost. Ein weiteres Mittel für eine authentische Kommunikation auf Instagram sind Live-Videos. Sie eignen sich für Blicke hinter die Kulissen und Veranstaltungen aller Art – von der Schulung über das Teambuilding-Event bis hin zur Kongress­präsentation. Die Mitarbeiter posten und teilen solche ­Kampagnen oft auch privat und sind so am Recruiting ­potenzieller Kollegen maßgeblich beteiligt. Pro Takeover werden im Durchschnitt 1.500 Views gezählt.

Ganz ungeahnte Möglichkeiten entlockt die Münchener B2B-­Werbeagentur Gyro Instagram. Gesucht werden dort haupt­sächlich kreative Köpfe. „Man muss sich vom klassischen Recruiting-­Prozess lösen“, sagt Agenturchefin ­Claudia ­Leischner. 85 Prozent seiner Mitarbeiter stellt Gyro über ­Social-Media-Aktivitäten ein, 15 Prozent über Bewerberevents. Auf Instagram setzt die Agentur auf eine freundliche, unterhaltsame und emotionale ­Tonalität. Schwarz-Weiß-Fotos mit gelben Highlights transportieren die Corporate Identity in eine eigene Bildsprache mit hohem Wiedererkennungswert. „Um Inhalt und Kategorien im Gleichgewicht zu halten, nutzen wir ­einen klar definierten Contentkalender. So können wir unsere Content­produktion perfekt organisieren und ausspielen“, schildert Leischner.

Die Agentur hat traditionell eine hohe Initiativbewerbungs­quote. Normalerweise gibt es dabei einen Medienbruch – ­beispielsweise zwischen Informationskanal und E-Mail-Programm. Doch in jüngster Zeit bewerben sich Jobinteressenten auch einfach via Instagram-Direktnachrichten bei Gyro. Videos, Bilder und kurze Texte können darüber verschickt werden, allerdings keine Lebensläufe im PDF-Format. Also fotografieren die Bewerber ihre Unterlagen kurzerhand ab und schreiben Nachrichten – aufgrund der Zeichenbegrenzung meist mehrere. Was zunächst nach zusätzlicher Arbeit für die Agentur klingt, nutzt im Grunde beiden Seiten: Der Bewerber hat die Firma auf Instagram bereits kennengelernt und bringt sich ohne ­Umwege ins Gespräch. Die Agentur wiederum kann davon ausgehen, dass der Bewerber eine gewisse Portion Kreativität mitbringt, ­unkonventionell denkt und mit den neuen Kanälen umgehen kann, die später in seinem Job gefragt sind. Auf diese Weise ­konnten schon viele Stellen besetzt werden. Pro Monat gehen rund 13 Bewerbungen über Instagram ein.
„Der veränderte Medienkonsum und die geänderten ­Ansprüche der jüngeren Generation werden dafür sorgen, dass Social-Media-­Kanäle wie Instagram für das Employer Branding und Recruiting weiter an Bedeutung gewinnen“, ist Leischner überzeugt. Wer seine Firma in das Relevant Set potenzieller Bewerber bringen will, sollte aber nicht nur punktuell aktiv werden, sondern muss ganzjährig präsent sein: „Nicht die Häufigkeit der Instagram-Posts ist entscheidend, sondern die Regelmäßigkeit.“

Während Snapchat und Instagram für einige Firmen schon eine wichtige Rolle spielen, scheint eine Plattform in Vergessenheit geraten zu sein: Pinterest. Vor drei, vier Jahren hatten einige ­Unternehmen Pinterest für das Recruiting getestet, dann wurde es ruhiger. Das Problem schienen weniger die Möglichkeiten – auf Pinterest kann aus Posts direkt auf Websites verlinkt werden –, sondern die Mechanik der Pinnwände und die erreichbaren Zielgruppen. Letzteres könnte sich schon bald ändern und das Netzwerk für HR-Ziele wieder interessant machen. Seit einigen Monaten meldet sich das mittlerweile börsennotierte Unternehmen mit zahlreichen News zurück. So wurde vor Kurzem auch in Deutschland die Werbevermarktung gestartet. Bisher war es dort nicht möglich, Inhalte an bestimmte Zielgruppen auszuspielen.

„Neue Werbemöglichkeiten könnten das Problem lösen“, sagt HR-Experte Kirchner, der jedoch davor warnt, jeden Social-­Media-Kanal für das Employer Branding nutzen zu wollen: „Wer bisher auf Facebook keinen Erfolg hatte, wird es auf neuen Plattformen auch schwer haben“. Der Grund: Neue Kanäle stellen meist ­höhere Ansprüche – sei es an die Qualität der Bilder, die Mechanik der Plattform oder schlicht die Art des Contents. ­Beispielsweise hat sich die unter Teenagern angesagte Musik-App Tiktok kürzlich für Werbung geöffnet. Das Netzwerk ist vor allem unter sehr jungen Menschen beliebt. Es könnte für Arbeitgeber die Chance sein, sich schon frühzeitig jungen Zielgruppen vorzustellen. Aber oft fehlen bei ihnen die Grundlagen zur Nutzung: „Viele Firmen haben keine mobile Website, jede zweite ermöglicht keine mobile Bewerbung. Das Gros deutscher Unternehmen wäre mit einem Employer Branding in einem mobilen Bewegtbild-Musik-­Umfeld komplett überfordert“, ist Kirchner sicher. Aber genau darin liegt auch eine Chance für First Mover. Bei TK-Karriere hat man ­Pinterest und Tiktok bereits auf die HR-Watchlist gesetzt.