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10 kreative Preisstrategien für mehr Sales

Überraschende Preisstrategien. (Grafik: wragg/Fourleaflover – istockphoto/t3n)

Lesezeit: 10 Min.
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Wer in hart umkämpften Märkten Erfolg haben will, sollte seine Preisstrategie auf keinen Fall unterschätzen – egal, ob es um Produkte, Dienstleistungen oder Abonnements geht.

In Sachen Preisstrategie einfach nur zu improvisieren ist die schlechteste aller Möglichkeiten. Und dennoch sehe ich immer wieder Unternehmen, die genau das tun. Daher werden wir uns im Folgenden einige Studien der Verhaltensökonomie anschauen, die ein klares Bild davon zeichnen, wie ihr wirklich eure Preise festsetzen solltet – ohne das übliche Ratespiel.

1. Ähnlichkeit kann euch Abschlüsse kosten

An anderer Stelle habe ich besprochen, wie man eine Website erstellt, die Kunden lieben. Hier habe ich erwähnt, wie wichtig es ist, die Auswahloptionen zu limitieren, um Überforderung zu vermeiden: Zu viele Optionen können die Kunden demotivieren.

Wenn man dieses Prinzip zu Ende denkt, müsste man annehmen, dass identische Preise für mehrere Produkte die ideale Lösung sind. Oder?

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„Leichte Unterschiede kurbeln die Abverkäufe an.“

Allerdings sind Kunden viel weniger geneigt, eines von zwei Produkten zu kaufen, wenn diese denselben Preis haben, als wenn ein zumindest minimaler Preisunterschied zwischen den beiden Produkten besteht. Das zeigen zum Beispiel Studien aus Yale.

In einem der Experimente baten die Forscher die Probanden darum, eine von zwei Packungen Kaugummi zu kaufen (oder sich gegen den Kauf zu entscheiden und ihr Geld zu behalten). Als beide Packungen preislich bei 63 Cent lagen, tätigten nur 46 Prozent überhaupt einen Kauf. Als die Packungen allerdings mit jeweils 62 und 64 Cent ausgezeichnet waren, entschieden sich mehr als 77 Prozent der Konsumenten dafür, eine Packung zu kaufen. Eine riesige Steigerung gegenüber der ersten Testgruppe!

Preisunterschiede könnten dazu führen, dass Kunden überhaupt eine Kaufentscheidung treffen. (Screenshot: Helpscout)

Preisunterschiede könnten dazu führen, dass Kunden überhaupt eine Kaufentscheidung treffen. (Screenshot: Help Scout)

Die Lösung hier soll nicht sein, variable Preise für jede einzelne Farbe desselben Vintage-T-Shirts festzulegen. Aber ihr solltet euch das Ergebnis dieser Studie vergegenwärtigen: Wenn ähnliche Produkte denselben Preis haben, neigen Konsumenten dazu, ihre Entscheidung zu vertagen, statt in Aktion zu treten.

Also: Wenn ihr zwei Produkte habt, die zwar ähnlich sind, aber unterschiedliche Features haben – um beim Beispiel zu bleiben, ein Crewneck-Shirt und ein V-Neck-Shirt – solltet ihr austesten, ob leichte preisliche Veränderungen die Abverkäufe ankurbeln.

2. Nutzt den Preisanker-Effekt

Wie verkauft man am besten eine 2.000-Dollar-Uhr? Direkt neben einer 10.000-Dollar-Uhr!

Und warum?

Schuld ist in diesem Fall eine kognitive Verzerrung: Der Anker-Effekt. Menschen legen nämlich bei der Entscheidungsfindung ein ungleich höheres Gewicht auf die erste Information, die sie erhalten haben. Aufgrund dieser Voreingenommenheit sieht eine 2.000-Dollar-Uhr neben einem teureren Exemplar nahezu aus wie ein Schnäppchen, während sie neben einer 49-Dollar-Uhr wie ein absoluter Premium-Kauf wirken würde.

Effektive Preisstrategien: Nutzt den Anker-Effekt. (Grafik: Helpscout)

Effektive Preisstrategien: Nutzt den Anker-Effekt. (Grafik: Help Scout)

Diese Taktik wird oft in Restaurants angewendet, wo teure Gerichte auf der Speisekarte besonders in Szene gesetzt werden, sodass die anderen Angebote deutlich günstiger wirken.

„Selbst Experten ließen sich beeinflussen.“

In einer Preisstudie zur Ankerheuristik baten die Forscher die Probanden, den Wert eines Eigenheims zu schätzen. Dabei konnten sie sich auf Broschüren mit Informationen über angrenzende Häuser stützen, von denen einige normale Preise und einige künstlich überhöhte Preise auswiesen. Das Ergebnis: Sowohl eine Gruppe von Studenten als auch eine Gruppe von Immobilienmaklern ließen sich von den höheren Preisen beeinflussen. Der Preisanker wirkte sogar bei den Experten!

Indem ihr Premiumprodukte und -services neben Standard-Optionen platziert, könnt ihr potenziellen Kunden eine klare Wertvorstellung vermitteln und sie werden eure weniger teuren Produkte im Vergleich als gutes Angebot betrachten.

3. Die Geheimnisse des Weberschen Gesetzes

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Preiserhöhungen von bis zu zehn Prozent werden meist ohne Murren angenommen. (Foto: © Sharpshot – Fotolia.com)

Nach dem Weberschen Gesetz (manchmal auch als Weber-Fechner-Gesetz bezeichnet) ist die differenzielle Wahrnehmbarkeitsschwelle, also der gerade noch wahrnehmbare Unterschied zwischen zwei Reizen, direkt proportional zur Intensität der Reize selbst.

Vereinfacht ausgedrückt: Je größer etwas ist, desto größer muss seine Veränderung sein, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Das Webersche Gesetz wird oft im Marketing angewendet und hier insbesondere auf Preissteigerungen für Produkte und Services. Wenn Preise erhöht werden, scheint die magische Grenze ungefähr bei zehn Prozent zu liegen, denn innerhalb dieses Rahmens wird die Differenz entweder nicht wahrgenommen oder zwar wahrgenommen, aber akzeptiert. Hier sind nicht viele Kundenbeschwerden zu erwarten.

Es ist wichtig festzuhalten, dass viele Variablen einen Einfluss auf die Preisgestaltung haben. Zu ihnen gehören grundlegende Elemente wie Angebot und Nachfrage genauso wie konstruierte Elemente wie die Autorität eures Unternehmens, sein Ruf und seine Fähigkeit, Brand Loyalty – also Markentreue – zu erzeugen.

Das Webersche Gesetz ist eher eine Orientierungshilfe als eine eiserne Regel, die unter allen Umständen beachtet werden muss. In vielen Fällen kann die Richtlinie aber Ausgangszahlen liefern, mit denen die Tests für eine Preiserhöhung beginnen können.

4. Reduziert die „schmerzenden Stellen“ im Sales-Prozess

Um es mit Neuroökonomie-Experten zu sagen: Das menschliche Gehirn ist darauf ausgelegt, Geld auszugeben, bis es wehtut. Ich habe an anderer Stelle schon einmal gezeigt, wie das die einzelnen Kauftypen beeinflusst, die euer Unternehmen wahrscheinlich anspricht.

Stifte

Wer passende Produkte bündelt und als Set anbietet, erleichtert seinen Kunden das Einkaufen. (Foto: © gold36 – Fotolia.com)

Neuere Forschung der Carnegie Mellon University hat gleich mehrere Möglichkeiten aufgezeigt, wie Unternehmen diese „Schmerzstellen“ ihn ihren Kaufprozessen reduzieren können – und so auch gleich für mehr Zufriedenheit nach dem Kauf sorgen.

Hier ein paar unserer Lieblingsmethoden:

  • Den Wert des Produktes in den richtigen Rahmen setzen. Auch wenn unterm Strich quasi dasselbe herauskommt: Für Kunden ist es leichter einzuschätzen, was einem ein monatliches Abonnement von 84 Dollar bringt, als dasselbe für ein 1000-Dollar-pro-Jahr-Abonnement zu tun.
  • Oft gekaufte Produkte als Bundles anbieten. Für den Neuroökonomie-Experten George Lowenstein sind etwa Auto-Pakete ein gutes Beispiel für sinnvolle Bündelungen: Es ist viel einfacher, ein einzelnes Upgrade zu rechtfertigen, als sich zu überlegen, die Sitzheizung, das Navigationssystem und die Mobilitätsgarantie einzeln zu kaufen.
  • Die Kleinigkeiten beachten. In einer anderen Studie der Carnegie Mellon University stiegen die Testkäufe für ein DVD-Abonnement um 20 Prozent an, als der Text von „eine Gebühr von fünf Dollar“ zu „eine geringe Gebühr von fünf Dollar“ geändert wurde. Der Teufel steckt also wirklich im Detail.
  • An den Nutzen oder an das Vergnügen appellieren. Bei eher konservativen Käufern empfiehlt sich eine Werbebotschaft, die auf den Nutzen fokussiert: „Diese Rückenmassage kann Rückenschmerzen lindern.“ Liberale Käufer werden eher vom Angenehmen überzeugt: „Diese Rückenmassage wird ihnen helfen, zu entspannen.“
  • Entweder es ist umsonst oder nicht. „Kostenlos“ ist ein sehr mächtiges Wort, wie eine Fallstudie aus Dan Arielys Buch „Predictably Irrational“ zeigt. Wie Ariely ausführt, waren Amazons Verkäufe in Frankreich deutlich niedriger als in allen anderen europäischen Ländern. Der Grund: Hier wurde auf die Bestellungen eine 20-Cent-Versandpauschale erhoben, während der Versand in den anderen Ländern umsonst war. Was derart geringe Zusatzkosten angeht, solltet ihr euch genau überlegen, ob ihr sie weiterreicht – denn sie können eure Conversions drastisch verringern.

Wer beginnen will, die unnötigen Frustrationen der Kunden im Kaufprozess zu eliminieren, die ansonsten der Sales-Bilanz schaden, findet in diesen Methoden einen hervorragenden Ausgangspunkt.

5. Versucht es mit einem alten Klassiker

Ignoriert die Nummer neun auf eigene Gefahr. Foto: © Aneta Witczuk – Fotolia.com

Nicht zu unterschätzen: Preise, die auf 9 enden. (Foto: © Aneta Witczuk – Fotolia.com)

Preise, auf „9“ enden – eine der ältesten Preisstrategien aus dem Lehrbuch. Aber funktioniert sie wirklich so gut?

„Wer die Macht der Neun ignoriert, tut dies auf eigenes Risiko!“

Wenn es nach der Forschung des Journals „Quantitative Marketing and Economics“ geht, ist die Antwort ein lautes „Ja“. Preise, die auf der Ziffer 9 endeten, waren so effektiv, dass sie sogar zu mehr Abverkäufen führten als niedrigere Preise für exakt dasselbe Produkt. Im durchgeführten Vergleich der Preise von 35 US-Doller und 39 US-Dollar für Frauenkleidung gelangte die Studie zu dem Ergebnis, dass die auf neun endenden Preise die niedrigeren Preise um durchschnittlich 24 Prozent übertreffen konnten.

Wie die Studie weiterhin zeigt, können reduzierte oder Aktions-Preise manchmal noch stärker wirken als die Nummer neun: Der Hinweis „Vorher $ 60, jetzt $ 45!“ performte in der Studie zum Beispiel noch besser.

Doch auch hier sollte man die Nummer neun nicht unterschätzen: Denn bei der Wahl zwischen

  • „Vorher $ 60, jetzt $ 45“ und
  • „Vorher $ 60, jetzt $ 49“

… schnitt der untere Aktionspreis wiederum besser ab als der obere, obwohl er ja eigentlich teurer war.

Wer die Macht der Nummer neun ignoriert, tut dies auf eigenes Risiko!

Auf Seite 2 findet ihr weitere kreative Preisstrategien: Preisvergleiche, verblüffend „einfache“ Preise, die Macht des Kontextes und mehr.

6. Betont das Erlebnis, das ihr verkauft

Miller time. Foto: Classic Film/flickr/Lizenz   CC BY-NC 2.0

Miller time. Foto: Classic Film/flickr/Lizenz: CC BY-NC 2.0

Warum sollte ein Bierunternehmen wie Miller Lite, das besonders günstiges Bier produziert, jemals einen Unternehmensslogan wie „It’s Miller Time!“ wählen? Gerade für ein Unternehmen, von dem man eigentlich weiß, dass es enorm viel Geld für Marktforschung ausgibt, mutet das doch etwas töricht an – sollten sie nicht viel eher ihre günstigen Preise hervorheben?

Nach Jennifer Aaker von der Stanford University sind günstige Preise eigentlich gar kein Vorteil, wenn es ums Marketing geht. Wie ihre Studie gezeigt hat, erinnern sich Konsumenten viel positiver an ein Produkt, wenn sie sich die Zeit ins Gedächtnis rufen, die sie mit dem Produkt verbracht haben, und nicht die Ersparnis:

„Weil die Erfahrung mit einem bestimmten Produkt ein Gefühl der persönlichen Verbundenheit hervorruft, führt der Verweis auf diese Zeit zu einer stärker wohlgesonnenen Einstellung – und damit zu mehr Einkäufen.“

In einer Diskussion, die die Wharton Business School veröffentlicht hat, beschreibt Aaker zwei Formen von Einkäufen: Solche, die mit Erlebnissen zu tun haben, und solche mit materiellem Charakter. Wer etwas verkauft, sollte seine Botschaft also entsprechend anpassen. Wer Konzerttickets verkauft, profitiert wohl eher vom Verweis auf die schöne Erfahrung, während teure Designerjeans ruhig mit Hinweis auf Geld und Prestige verkauft werden können.

7. Kein Preisvergleich ohne Grund

Wenn ihr es falsch anstellt, katapultiert euch der Hinweis auf eure günstigen Preise übrigens garantiert ins Tal der schleppenden Abverkäufe.

Nach den Forschern von Stanford kann eine vergleichende Preisstrategie bei den Kunden zu ungewollten Effekten führen, wenn aus dem Kontext nicht klar wird, warum überhaupt verglichen werden soll. Wer seine Kunden beispielsweise dazu animiert, direkte Preisvergleiche zu den Produkten der Wettbewerber anzustellen, könnte einen Vertrauensverlust in die eigene Marketing-Botschaft erleiden. So erklärte der führende Forscher der Studie:

„Allein die Tatsache dass wir die Konsumenten überhaupt baten, Preise zu vergleichen, erweckte das Misstrauen, man wolle sie austricksen.“

Eine Marke, die tatsächlich einen guten Grund liefert, Preise zu vergleichen, ist Esurance. Das Unternehmen erklärt, warum eine kostengünstige Versicherung nicht immer die beste Lösung ist und gibt den Kunden viele nützliche Informationen an die Hand, wie sie ihre Versicherungskosten sinnvoll senken können – nämlich indem unnütze Ausgaben durch den eigenen Online-Only-Ansatz wegfallen.

Der Fokus sollte also darauf liegen, warum die Preise niedriger sind, nicht nur darauf, dass sie es sind.

8. Nutzt die Kraft des Kontextes

Stilvolle Bar oder heruntergekommene Kneipe? Das Umfeld entscheidet mit über den Preis. (Foto: Southern Foodways Alliance / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Gibt es einen Zeitpunkt, zu dem ein Budweiser mehr wert ist als ein anderes? Logisch betrachtet nein – und doch wissen alle Nachtschwärmer, dass das nicht korrekt ist. Die Frage, wo du kaufst, ist genauso wichtig wie die Frage, was du kaufst.

„Den Probanden kam es sogar unfair vor, in beiden Situationen denselben Preis zu zahlen.“

In einer Studie der Vanderbilt University, die im New York Times Magazin publiziert wurde, waren Kunden bereit, höhere Preise für ein Budweiser zu zahlen, wenn es aus einer hochwertigen Hotelbar stammte und nicht aus einem heruntergekommenen Supermarkt. Nach dem durchführenden Ökonomen Richard Thaler wird dieser Effekt durch den jeweiligen Kontext ausgelöst. Das wahrgenommene Prestige des feinen Hotels sorgte dafür, dass es sich den höheren Preis erlauben konnte. Den Probanden kam es sogar unfair vor, in beiden Situationen denselben Preis zu zahlen.

Deswegen werden Menschen auch mehr für einen „Multimedia-Kurs“ bezahlen als für ein E-Book, auch wenn exakt dieselben Informationen angeboten werden. Potenzielle Kunden sollten subtile Hinweise bekommen, die Premium-Preise rechtfertigen – etwa über Texte und Testimonials – denn die Wahrnehmung der Marke hat einen gewaltigen Einfluss darauf, wie der Preis des Produktes angenommen wird.

9. Testet verschiedene Preislevel

Könnte es sein, dass ihr eure Profite schmälert, nur weil ihr nicht genug Preisoptionen anbietet? Laut William Poundstone, Autor des Buches „Priceless: The Myth of Fair Value“, ist das sogar sehr wahrscheinlich.

In seinem Buch untersucht Poundstone die Kaufmuster von Konsumenten anhand einer bestimmten Auswahl von Bieren (noch eine Studie über Bier!). Im ersten Test gab es nur zwei Optionen: Ein reguläres Bier und eine Premium-Variante.

(Grafik: Nathan Barry)

(Grafik: Nathan Barry)

Vier von fünf Käufern entschieden sich für die populärere Premium-Version. Aber könnte es für mehr Umsatz sorgen, eine dritte Option zur Verfügung zu stellen, die Käufer auf der Suche nach einer billigeren Alternative anspricht? Die Forscher testeten dies, indem sie ein Bier für einen Dollar sechzig auf die Karte setzten.

(Grafik: Nathan Barry)

(Grafik: Nathan Barry)

Oh nein! Das billige Bier wurde ignoriert und kehrte zudem das Verhältnis der Käufe von Standard- und Premium-Variante um. Eindeutig der falsche Weg, denn hier wirkt der oben beschriebene Preisanker-Effekt zu Ungunsten des Verkäufers. Wenn die Kunden aber kein billigeres Bier möchten, vielleicht funktioniert ja ein teureres Bier?

(Grafik: Nathan Barry)

(Grafik: Nathan Barry)

Perfekt!

Diese Beispiele zeigen deutlich, wie wichtig es ist, verschiedene Preisspannen auszutesten. Das gilt besonders, wenn ihr ohnehin das Gefühl habt, zu wenig für euer Produkt zu verlangen. Manche Kunden wollen einfach immer die teuerste Version haben, also kann man ihnen mit einem Super-Premium-Preis diese Option geben und seine anderen Preise gleichzeitig in ein besseres Licht rücken.

10. Haltet eure Preise lächerlich einfach

Preisstrategien: Je einfacher, desto besser. (Foto: Gonmi / flickr.com, Lizenz: CC-BY)

Zum Abschluss die albernste Studie, die es je zum Thema Preisstrategien gegeben hat! In einer Untersuchung, die im „Journal of Consumer Psychology“ veröffentlicht wurde, fanden die Forscher heraus, dass Preise mit mehr Silben den Kunden deutlich höher vorkamen.

Diese Preise wurden den Probanden gezeigt:

  • $ 1,499.00
  • $ 1,499
  • $ 1499

Die beiden oberen Preise erschienen den Teilnehmern wesentlich höher als der dritte Preis. Dieser Effekt hängt damit zusammen, wie man die Nummer aussprechen würde: Eintausendvierhundertneunundneunzig für die beiden Komma-Versionen, versus Vierzehnneunundneunzig für die Zahl ohne Interpunktion. Dieser Effekt tritt auch auf, wenn man die Zahl nur für sich evaluiert beziehungsweise sie nicht laut ausspricht.

So albern das auch erscheinen mag, es gibt einige wichtige Implikationen. Ihr solltet ernsthaft versuchen, alle unnötigen Zusätze zu eurer Preisstruktur zu vermeiden und den einfachsten aller möglichen Stile priorisieren.

Haben euch einige dieser Preisstrategien überrascht? Wir freuen uns über Kommentare!

Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag von Gregory Ciotti, dem Marketing-Director von Help Scout. Er ist zuerst auf dem offiziellen Blog von Help Scout erschienen.

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4 Kommentare
Roman Kmenta
Roman Kmenta

Gratulation! Toll recherchierter Artikel und Zusammenstellung vieler sehr hilfreicher Tipps und Strategien. Ich finde es immer wieder erstaunlich wie beeinflussbar wir Menschen punkto Preis sind und wie vollkommen irrational wir oft entscheiden (wie auch die angeführten Studien zeigen).

Speziell für beratende Berufe habe ich daher noch ein E-Book zum Thema „Höhere Preise und Honorare“ erstellt, das hier http://romankmenta.com/portfolio-item/rabatte/ gratis downloadbar ist.

Antworten
99selfmade
99selfmade

Danke! Wie Roman schon sagt, wirklich guter Artikel. Vielen Dank :)

Antworten
Dominik Bödger
Dominik Bödger

Wäre ich ein reicher Scheich würde ich den t3n Autor für einen derart guten Artikel nun 3 Wochen in den Karibikurlaub schicken und t3n die Abwesenheit vergüten. Aber bei Punkt 10. würde ich eher vermuten, dass es nichts mit der Aussprache zu tun hat sondern schlichtweg mit den vom menschlichen Auge erwarteten Stellen.

Antworten
Sylke Zegenhagen
Sylke Zegenhagen

Das ist ein interessanter Beitrag. Viele Selbstständige haben zu wenige Kunden und verschleudern deshalb Produkte und Dienstleistungen zu Preisen weit unter Wert. Für den Anfang, wenn man sich noch Referenzen etc. aufbauen muss, mag ein verbilligtes Angebot gut sein. Doch dann sollte man schnell zu realistischen Preisen finden. Sonst kommt man nie auf einen grünen Zweig.
Mehr Infos auch in dem Artikel „Preiseinwände erfolgreich behandeln“ – Link: http://www.gruenderplan24.de/2012/11/04/preis-einwaende-erfolgreich-behandeln/

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