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1,5 Millionen Follower und doch nicht echt: Wie virtuelle Influencer funktionieren

Gibt es sie wirklich? (Screenshot: Autor)

Die Top-Luxusmarken haben virtuelle Influencer bereits für sich entdeckt. Höchste Zeit, dass sich auch KMU und Onlinehändler mit dem Thema auseinandersetzen, denn da zeigt sich das größte Potenzial.

Kennst du Miquela Sousa? Oder Shudu? Oder Bermuda? Wenn nicht, ist das nicht schlimm, denn die drei gelten aktuell als echter Insidertipp in der Mode- und Beautybranche. Obwohl: Miquela Sousa hat eineinhalb Millionen Follower auf Instagram. Die kann man schon kennen.

Vielleicht sollte man sie auch kennen, denn an ihr kulminiert die Singularity-Diskussion, das Verschwinden der Trennung zwischen real und digital. Zwei Jahre lang haben die Schöpfer von Miquela die Fans und die Öffentlichkeit im Dunkeln darüber gelassen, ob es das Model wirklich gibt. 2018 wurde dann klar: Es gibt Miquela wirklich, aber eben nur als Pixel-Geschöpf. Immer wieder hatten Fans der Kalifornierin das vermutet, weil das Model auf manchen Bildern doch recht artifiziell aussah. Das konnte aber ebenso ein neuer Beauty-Style sein.

Enttarnt wurde Miquela von einer Kollegin namens Bermuda. Die hatte letztes Jahr Miquelas Account gekapert und mit einem Zwangsouting erpresst. Ein PR-Geniestreich. Bermuda ist eine virtuelle Schwester von Miquela und stammt ebenfalls aus der Softwareschmiede Brud aus Los Angeles.

Inzwischen hat sich der anfängliche Sturm der Entrüstung gelegt. Miquela hat für große Marken wie KFC, Nike, Prada oder Ugg-Boots gemodelt. Und die Diskussionen ranken sich mehr um die ästhetische Qualität der Postings als um deren Virtualität. Der ehemalige Modefotograf Cameron-James Wilson weiß: „In der Modefotografie ist nichts real.“ Spätestens seit es digitale Fotografie und Photoshop gibt.

Virtuelles Model oder gleich Influencer

Wer 1,5 Millionen Follower hat wie Miquela, ist definitiv ein Influencer. Schon allein die Ästhetik ist eine einflussreiche Botschaft. Aber Miquela hat auch Charakterzüge, Vorlieben und Interessen. Die Pflege eines solchen Charakters ist aufwendig und ein langfristiges Projekt. Der ehemalige Fotograf Wilson erfand das dunkelhäutige Model Shudu bereits vor drei Jahren, beginnt aber jetzt erst vorsichtig mit der Vermarktung. „Mein Ziel ist es, dass Shudu später Schauspielerin wird.“

Wilson arbeitet bis zu drei Tage an einem einzigen Shot, weil er darauf achtet, dass jedes Pixel stimmt. Ob es dieser Akribie bedarf, wird der Markt zeigen. Aber die Top-Models sind zweifellos der Icebreaker für unzählige kleinere Projekte, die kommen werden.

„Es wäre naiv, zu glauben, dass sich das Model-Business nicht ändert“, meint Dana Söhngen aus Trier, selbst Model für Top-Marken und Bookerin. Sie sieht den Einsatzbereich vor allem dort, wo es nicht zu einem unmittelbaren Kontakt zwischen Model und Kunden kommt, also etwa in Onlineshops und Katalogen. „Bei Messen und Shows lebt das durch authentische Emotionen und die können nur Menschen transportieren.“

Eine Zwischenebene sind Shows, die digital funktionieren. „Wenn man die Entwicklungen bei Virtual Reality und Holografie anschaut, dann ist es nur eine Frage der Zeit, bis virtuelle Models den zweidimensionalen Raum von Instagram verlassen“, sagt Cameron-James Wilson.

Das Modelabel Calvin Klein fand einen anderen Trick dafür. Man montierte Miquela in ein Video gemeinsam mit Top-Model Gigi Hadid und inszenierte, dass sich die beiden leidenschaftlich küssen. Von der Schwulen- und Lesben-Community erntete Calvin Klein dafür viel Kritik.

Echt oder Fake? Nicht der Kuss, die Frauen! (Screenshot: Autor)

Die Möglichkeiten und Grenzen

Jenseits der ethischen und moralischen Dimension in der Diskussion zeichnet sich heute schon deutlich ab, dass virtuelle Models die Präsentation von Produkten verändern werden. Und das schlicht aus zwei Gründen: Hat man als Marke oder Händler seinen virtuellen Charakter erfunden oder produzieren lassen, dann handelt es sich um eine 3D-Figurine. Kombiniert man diese mit 3D-Produktdaten, lassen sich im Handumdrehen spannende Produktfotos generieren, die vor fast jeden beliebigen Hintergrund montiert werden können. Und das ohne Reisekosten, ohne den Organisationsaufwand eines echten Shootings und mit der Möglichkeit, es nachträglich zu ändern und zu verbessern.

Daisy präsentiert Mode von Yoox in der Kombination, die die Kundin auswählt. (Screenshot: Autor)

Der zweite Grund ist die nahtlose Einbindung in digitale Infrastruktur. Der Luxusmodehändler Yoox hat bereits Abbilder seines digitalen Models Daisy in die neue App integriert – sie präsentiert dort die Mode, die die Kundin auswählt. Das ist sozusagen die nächste Dimension von Dynamic Creative: Personalized Dynamic Creative. Man stelle sich vor, das Retargeting würde mit solch ambitionierter Visualisierung arbeiten.

Und die Entwicklung wird auch von der anderen Seite beschleunigt werden. Prominente werden sich digitale Zwillinge für die Zweitvermarktung erschaffen lassen. „Das wird zum Standard werden. Keiner will diese Vermarktungsmöglichkeit auslassen“, meint Hermione Flynn, die mit ihrer 3D-Firma Mimic Productions genau das kann.

Dana Söhngen gibt allerdings zu bedenken, dass virtuelle Models niemals echte Authentizität abbilden können. „Auf der einen Seite klopft der technische Fortschritt und die Begeisterung für Perfektion an unsere Tür – und auf der anderen Seite sehnen sich Menschen nach Authentizität und Natürlichkeit. Diesen Balanceakt zu bewältigen, ist keine einfache Aufgabe. Für Menschen ist sie jedoch grundsätzlich möglich, während es das meiner Meinung nach bei künstlich erschaffenen, virtuellen Avataren von Natur aus nicht ist.“ Der Erfolg von natürlichen Kampagnen wie „Real Beauty“ von Dove oder die No-Retouche-Bewegung, bei der Influencer Bilder zeigen, die ohne Filter und Photoshop erstellt wurden, geben ihr recht.

Es gibt aber noch einen dritten, einen ganz naheliegenden Bereich, in dem Avatare eine Rolle spielen und ein umfassend konzipierter, virtueller Charakter sinnvoll erscheint. „Virtuelle Influencer können zu spezifischen Themen interessant werden etwa, wenn es darum geht, AI-Anwendungen eine ‚Persönlichkeit‘ zu geben“, so äußert sich das Marketing des Kosmetikriesen Beiersdorf zum dem Thema.

Ob allerdings virtuelle Models grundsätzlich einfacher zu handhaben sind als die menschlichen Influencer dieser Tage, ist keinesfalls gewiss. Chris Jungjohann, der deutsche Chef der Influencer-Agentur Takumi meint: „Führt der Werbetreibende eine Platzierung mit einem virtuellen Influencer durch, kann er nicht sicher sein, dass es diese Figur in einem halben Jahr noch gibt.“

Die Lösung heißt wohl hüben wie drüben: Vertragsstrafe.

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