Mit dem Klick auf „Zur Kasse gehen“ befinden sich Online-Shopper auf der Zielgeraden. Produkte wurden ausgesucht, möglicherweise vorher einem Preisvergleich unterzogen und schließlich in den Warenkorb gelegt. Der Kaufabschluss ist zum Greifen nah und dennoch liegt die Rate der Warenkorbabbrüche je nach Branche zwischen 40 und 80 Prozent. Wenn ihr ein paar essentielle Fehler vermeidet, könnt ihr dank Checkout-Optimierung eure Conversion Rates erhöhen.

Einer der häufigsten Gründe für einen Warenkorbabbruch ist die zwingende Notwendigkeit, ein Kundenkonto anzulegen, um den Kauf abschließen zu können. Aus Käufersicht sprechen verschiedene Gründe dagegen, einen Account anzulegen. So wird dadurch der Kaufprozess verlängert und schnelles Einkaufen ist nicht möglich. Anstatt einfach die Lieferadresse einzugeben und mit wenigen Klicks den Kauf abzuschließen, muss in vielen Fällen erst der Umweg über das E-Mail-Postfach gegangen werden, um die Registrierung zu bestätigen. Auch bei höchstwahrscheinlich einmaligen Einkäufen schrecken Nutzer oft davor zurück, das gefühlt hundertste Kundenkonto online anzulegen.

Anstatt Shopbesucher zur Registrierung zu nötigen, sollte ihnen die Möglichkeit, als Gast zu bestellen, gegeben werden. Gleichzeitig kann ihnen ein Anreiz geboten werden, sich ein Kundenkonto anzulegen und sie so von einmaligen Käufern in wiederkehrende Kunden zu konvertieren. Dies können zum Beispiel Rabattcodes oder regelmäßige Aktionen für registrierte Nutzer ein.

Sicherlich lassen sich Retouren und Erstattungen besser abwickeln, wenn der Verkäufer über ein Kundenkonto verfügt. Doch kann das auch ein Anlass sein, mal über die Entschlackung der eigene Retourenprozesse nachzudenken. Sollte ein Gast-Checkout aus Verkäufersicht dennoch nicht so ohne weiteres möglich sein, sollte Kunden zumindest die Option gegeben werden, sich über ein bereits bestehendes Social-Media-Profil anzumelden. So kann mit nur einem Klick ein Kundenkonto eröffnet werden.

Sowohl in einer Befragung von Baymard als auch in einer Statista-Studie nennen etwa 60 Prozent der Befragten zu hohe Zusatzkosten als Grund für einen Warenkorbabbruch. Diese Zusatzkosten können Versandkosten, aber auch etwaige Steuern oder andere Gebühren sein. Sie werden vor allem dann als zu hoch empfunden, wenn sie vorher nicht bekannt waren. Anstatt solche Kosten also erst im Warenkorb beim Kaufabschluss anzugeben, sollten sie bereits früher im Kaufprozess – zum Beispiel auf der Produktseite – aufgezeigt werden. Potenzielle Käufer müssen die Möglichkeit haben, die zu erwartenden Kosten bereits vor dem Erreichen des Checkouts zu kalkulieren.

Vor allem, wenn Onlineshops ihre Waren länderübergreifend verkaufen, sind die Versandkosten nicht jedem Shopbesucher sofort klar. Auch Größe und Gewicht von Artikeln haben einen Einfluss auf die Versandkosten. Um mehr Transparenz zu schaffen, sollte auf Produktseiten eine klare Information über die Versandkosten gegeben sein, oder die Option, die Versandkosten etwa auf Basis der Postleitzahl und der gewünschten Versandmethode zu berechnen.

Nicht nur das obligatorische Anlegen eines Kundenkontos kann den Kaufabschluss unnötig kompliziert und langwierig gestalten und somit zu Warenkorbabbrüchen führen. Auch andere Faktoren können den Checkout-Prozess verkomplizieren. Wenn sich Kunden nach dem Klick auf den „Kaufen“-Button erst durch mehrere Seiten klicken müssen, sinkt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Mehr Klicks bieten mehr Ausstiegspunkte. Anstatt Kunden also auf einen langen Klickweg zu schicken, sollten die notwendigen Formulare für den Checkout auf das nötigste reduziert und auf so wenig Seiten wie möglich verteilt werden.

Klickwege können zum Beispiel dadurch verkürzt werden, dass Kunden neben der Option, den Warenkorb anzusehen, die Möglichkeit erhalten, direkt zur Kasse zu gehen. Idealerweise folgt dann eine einzelne Seite, auf der Shopbesucher alle Angaben machen können, die für den Kaufabschluss notwendig sind.

Sollte es nicht möglich sein, alle Zwischenschritte auf einer Seite zusammenzufassen, sollte Kunden über einen Statusbalken angezeigt werden, auf welcher Stufe des Kaufabschlusses sie sich befinden und wie viele Schritte noch vor ihnen liegen.

Sämtliche Formulare sollten zudem auf das nötigste reduziert werden. Shopbetreiber sollten nur die Informationen abfragen, die zur Kaufabwicklung wirklich notwendig sind. So ist zum Beispiel nicht für jeden Einkauf das Geburtsdatum wichtig. Auch das Geschlecht des Kunden ist unerheblich. Felder für optionale Angaben sollten klar als solche erkennbar oder sein oder bestenfalls ganz ausgespart werden. Zu einem optimalen Formular gehört es auch, dass die einzelnen Felder klar verständlich beschriftet sind.

Natürlich ist es für die eigene Marktforschung wichtig, über einen möglichst großen Pool an Kundendaten zu verfügen. Diese sollten jedoch erst zu einem späteren Zeitpunkt eingeholt werden, zum Beispiel in einer nachträglichen Zufriedenheitsumfrage. Konnten Kunden davon überzeugt werden, ein Kundenkonto anzulegen, lassen sich hier weitere optionale Informationen abfragen. Dabei ist es jedoch wichtig, Kunden für ihre Mitteilungsfreudigkeit eine entsprechende Gegenleistung zu bieten, zum Beispiel maßgeschneiderte Angebote oder zu den Interessen passender Content.

Wenn es um Geld und Daten geht, sind User natürlicherweise misstrauisch. Niemand kauft bei einem Shop ein, dem er nicht vertraut. Doch auch bloßes Vertrauen hält viele User davon ab, ihre sensiblen Daten weiterzugeben. Gut 20 % der in den bereits genannten Studien Befragten geben an, dass mangelndes Vertrauen in den Shop ein Grund für Warenkorbabbrüche ist.

Ein vertrauensstärkender Faktor ist ein SSL-Zertifkat, das für eine sichere Datenübertragung steht. Noch wichtiger sind jedoch bekannte Gütesiegel, um Unsicherheiten der Kunden abzubauen. Der dritte Vertrauensfaktor sind Kundenmeinungen und Produktbewertungen.

Oft scheitern Kaufabschlüsse an der letzten Hürde: der Zahlung. Eine mangelnde Auswahl an Zahlungsmethoden gehört ebenfalls zu den Conversion-Killern. Vor allem, wer Waren in verschiedene Länder verkauft, sollte sicherstellen, dass jeder Kunde die für sich zweckmäßigste Zahlungsmethode findet. Doch auch das Alter der Kunden kann die bevorzugte Zahlungsmethode beeinflussen. Shopbetreiber sollten daher mehrere Zahlungsmöglichkeiten anbieten, wie Bankeinzug, Kauf auf Rechnung, Kreditkartenzahlung oder Zahlung per Paypal.