Immer mehr Unternehmen entdecken die Vorteile des direkten Vertriebs über digitale Plattformen für sich und wagen den Sprung in den E-Commerce – und das branchenübergreifend. Allerdings verkennen gerade Neulinge im Onlinehandel oftmals einen wichtigen Faktor: Um erfolgreich im Netz zu verkaufen, müssen ihre Produkte für sich sprechen und Kund:innen begeistern. Im Grunde bedeutet das aus technischer Sicht: Die Handelnden sollten dafür sorgen, dass ihre hinterlegten Produkt-Assets – also Bilder, Videos, Produktbeschreibungen, Datenblätter, Anwendungsbeispiele und Co. – effizient und kund:innenorientiert aufgebaut und strukturiert sind. So können E-Commerce-Verantwortliche nicht nur dafür sorgen, dass die Inhalte attraktiv für Konsumierende dargestellt werden, sondern sie können auch den Weg der Kund:innen hin zu den Produkten wesentlich einfacher, komfortabler und intuitiver gestalten – über Suche, Facettenfilter, Konfiguratoren oder Produktvergleiche.

Erfahrungsgemäß scheitern viele Unternehmen nicht daran, dass zu wenig oder qualitativ schlechte Assets vorhanden sind. Vielmehr fehlt es oft am nötigen Wissen sowie an den Tools und Prozessen, um die bestehenden Inhalte sinnvoll zu konsolidieren, zu strukturieren sowie sie effizient und zentral verfügbar zu machen. Sprich: Es herrscht Datenchaos.

Wie Marketingverantwortliche dieses Chaos in den Griff bekommen und gleichzeitig ihren Abverkauf über ihre Plattformen steigern, zeigen die folgenden fünf Schritte:

Zu Beginn sollten sich E-Commerce-Verantwortliche einen umfassenden Überblick darüber verschaffen, wie sie in Bezug auf ihre Produktdaten aufgestellt sind. Wichtig dabei ist, dass alle Fachabteilungen von Anfang an eingebunden sind, die in ihrem Alltag mit Produktinformationen arbeiten – also Produktdaten erstellen, verwalten, übertragen, anreichern oder aktualisieren. Am effizientesten lässt sich dies mit geeigneten Workshop-Formaten umsetzen, in denen alle Beteiligten ihre aktuellen Prozesse, Tools und Systeme offenlegen und miteinander abgleichen.

Das Ziel dieser Bestandsaufnahme ist es, herauszufinden, in welchen Systemen oder an welchen Orten die Produktdaten gespeichert werden – etwa im ERP-System oder auf einem Fileserver – und ob es etwa redundante Datenhaltungen gibt. Zudem sollte in dieser Phase geklärt werden, ob zwischen den einzelnen Systemen Schnittstellen existieren und wie diese zum Einsatz kommen können. Auch ist der Ist-Zustand in Bezug auf die organisatorischen, manuellen und automatisierten Prozesse festzustellen und die Frage zu klären, an welchen Stellen welche Fachabteilungen in diese Prozesse eingebunden sind.

In der zweiten Phase gilt es, auf Basis des festgestellten Ist-Zustands eine objektive und zielführende Auswertung und Beurteilung der aktuellen Datenverwaltungsstrukturen und Prozesse vorzunehmen – ohne Silo-Denke und Scheuklappen.

Alle Beteiligten sollten gemeinsam klären, ob etwa die Datenhaltung in den jeweiligen Systemen sinnvoll ist oder ob und wie Prozesse verbessert und Redundanzen aufgelöst werden können. Etwaige Pain-Points, die ein effizientes und sicheres Datenmanagement stören könnten – etwa eine fehlende Versionsverwaltung oder Datenaustausch via E-Mail –, sind ebenfalls herauszuarbeiten.

Nicht selten stellt sich in dieser Bewertung heraus, dass es eine Vielzahl von Herausforderungen auf den verschiedensten Ebenen gibt – organisatorischer und (infra)struktureller Natur. Umso wichtiger ist es, dass alle Beteiligten mit positiv nach vorne gerichtetem Blick in die Diskussion einsteigen und sich nicht darin verlieren, warum dieses und jenes in der Vergangenheit nicht optimal gelöst wurde. Vor allem sollten dabei persönliche Schuldzuweisungen vermieden werden – es geht darum, wie es in Zukunft besser gemacht werden kann.

Ab jetzt geht es um die Gestaltung der Zukunft und der Blick richtet sich ausschließlich nach vorne. In den ersten beiden Phasen haben die Projektbeteiligten die Basis geschaffen, um die zukünftige System- und Prozessarchitektur zu modellieren. Nun entwickeln sie gemeinsam ein zukunftsfähiges Konzept für die neue Struktur.

Die zentralen Fragen in diesem Unterfangen lauten:

• Wie kann eine reibungslose Zusammenarbeit möglichst frei von Informations- und Zeitverlusten der beteiligten Personen und Fachabteilungen aussehen?
• Wie können und sollen die Strukturen, Prozesse und Tools künftig aussehen?
• Welche Arten von Systemen werden benötigt und müssen gegebenenfalls neu eingeführt werden – etwa innovative ERP-Systeme, spezialisierte Digital-Asset-Management-Systeme (DAM) oder Product-Information-Management-Systeme (PIM)?
• Welche Art von System ist für welche Daten führend beziehungsweise geeignet?
• Welche Berechtigungen, Rechte und Rollen gibt es für die beteiligten Personen/Abteilungen?
• Welche Schnittstellen müssen für interne Prozesse und für die Ausspielung in die digitalen Verkaufskanäle implementiert werden – beispielsweise in digitale und analoge Marketingkanäle?
• Welcher Grad an Automatisierung wird benötigt?
• Welche Compliance-Richtlinien müssen beachtet werden – dies auch im Hinblick auf den Betrieb (zum Beispiel Cloud vs. On-Premise)?

Da das dabei entstehende ideale Gesamtbild selten in kurzer Zeit komplett realisiert werden kann, ist es wichtig, einen Migrationspfad vom Status quo hin zum Ziel zu definieren – beginnend mit einem Minimum Viable Product (MVP) bis zur Erreichung des Ziels.

Aufbauend auf den Ergebnissen der Konzeptionsphase geht es dann mit der Auswahl der passenden Systemanbieter und/oder -dienstleister weiter. Die müssen in der Lage sein, die definierten Datenmodelle, Prozesse, Datenströme und Systeme passgenau zu planen und umzusetzen.

Ein Beispiel: Angenommen die Datenverwaltung soll künftig um ein PIM-System unter Weiterführung des bestehenden ERP herum aufgebaut sein. Unter dieser Prämisse ist ein PIM-Systemanbieter auszuwählen, der die geforderten Prozesse, Datenstrukturen, Rechte-/Rollen-Verwaltung sowie die Konnektivität zum vorhandenen ERP-System, zum E-Shop und in alle anderen notwendigen Kanäle bietet.

Aus der Vielzahl der am Markt verfügbaren Systemanbieter und Plattformen sollten Verantwortliche die Auswahl auf zwei bis drei sehr gut passende Systeme verengen und diese dann gezielt mit Blick auf die konkreten Anforderungen vergleichen. Neben den rein fachlichen Anforderungen spielen hierbei auch die Kosten für Lizenzierung und Implementierung, die laufenden Kosten sowie die Dauer des Rollouts und die Investitionssicherheit eine Rolle.

Nun steht die Realisierung der neuen Architektur gemeinsam mit allen beteiligten Stakeholdern im Unternehmen und mit den externen Dienstleistern/Systemanbietern an. Durch die vorangegangenen Schritte ist man hierfür nun ideal aufgestellt.

Doch kein Projekt ist ein Selbstläufer. Deshalb gilt in dieser Phase: intensive Abstimmungen vornehmen, zugesicherte Kapazitäten von allen beteiligten Parteien einfordern, jederzeit eine klare und offene Kommunikation aufrechterhalten und absolute Transparenz von allen Seiten gewährleisten. Fehler oder Probleme sind immer sofort an alle Beteiligten zu kommunizieren. Wichtig: Auch hier geht es nicht um Schuldzuweisungen, sondern darum, gemeinsame Lösungen für die Zukunft zu finden.

E-Commerce-Verantwortliche und Marketer können sich an diesen fünf Schritten gut orientieren und so ihre ideale Systemarchitektur für ihre E-Commerce-Strategie aufbauen – und zukunftssicher und skalierbar gestalten. Dieses Vorgehen sollte in allen digitalen Projekten die Normalität sein, die Realität im Projektgeschäft sieht aber oft anders aus.