Welchen psychologischen Einfluss haben Influencer auf ihre Follower? Und warum sind so viele Menschen von diesen Internetpersönlichkeiten fasziniert? Eine 2018 veröffentlichte Studie der PR-Agentur OSK in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Concept M geht den psychologischen Grundlagen des Influencer-Marketings auf den Grund.

Im Rahmen der Studie wurden 40 Mediennutzer und 15 Influencer in psychologischen Interviews befragt. Die Befragten bilden dabei einen Querschnitt durch alle Altersgruppen bis hin zum 95-jährigen User ab. Das Interview folgte dabei keinen vorgefertigten Fragenschemata, sondern richten sich nach den Grundsätzen der morphologischen Forschung. Dabei sind die Einstellungen und Meinungen der Befragten wichtig, sodass sich nicht nur einzelne Antworten ergeben, sondern ganze Gedanken und Argumentationsketten.

Testimonials waren schon immer essenziell in der Werbung. Kaum ein Produkt wurde und wird ohne einen Menschen dazu präsentiert. Doch unterscheiden sich Influencer von berühmten Werbegesichtern wie Schauspieler George Clooney für Nespresso oder Fußballstar Thomas Müller für Müller-Milch? Warum sind wir so empfänglich für Influencer-Marketing?

Die Ursachen sieht die OSK-Studie in der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklung. Traditionelle Lebensentwürfe sind nicht länger das Maß aller Dinge, der technische Fortschritt hat ein atemberaubendes Tempo angenommen und die Globalisierung eröffnet nicht nur jungen Menschen unzählige neue Möglichkeiten.

Der Erfolg von Influencer-Marketing fußt demnach auf vier Grundbedürfnissen heutiger Internetnutzer:

1. Orientierung: Die Komplexität der modernen Welt bringt nicht nur zahlreiche Möglichkeiten, sondern auch große Unsicherheit mit sich. Dadurch wächst der Wunsch nach einfacher Orientierung und Überschaubarkeit.
2. Dazugehörigkeit: Noch nie waren die Möglichkeiten der individuellen Entfaltung so groß wie heute. Doch bei allem Individualismus werden Gemeinschaftsempfinden und der Wunsch dazuzugehören größer.
3. Pause vom Perfektionismus: Steigender Leistungsdruck und Selbstoptimierung erlauben Scheitern nur, um daran zu wachsen. Dadurch erlebt der Charme des Authentischen, Unperfekten einen Aufwind – selbst, wenn diese Authentizität nur vorgespielt ist.
4. Identitätssuche: Die Digitalisierung hat das Leben nicht nur beschleunigt, sondern auch dazu geführt, dass vieles nur noch virtuell erlebt wird. Bei vielen Menschen stellt sich dadurch ein Gefühl der Entfremdung ein, das zu einer fast schon religiösen Identitätssuche führen kann.

Genau diese Bedürfnisse werden von Influencern bedient – unterstützt durch die ständige Verfügbarkeit von Online-Inhalten. Im Gegensatz zu Hochglanz-Promis wirken sie authentisch, auch wenn sie ihren Auftritt perfekt inszenieren. Ihre Beiträge erscheinen zwischen denen von Freunden und Bekannten. Zudem interagieren sie in starkem Maße mit ihren Followern. Das macht sie greifbar und erzeugt ein Gefühl von Nähe. Als Projektionsfläche für eigene Wünsche machen sie diese erlebbar, geben als Meinungsbilder Orientierung und vermitteln als Sprachrohr ihrer jeweiligen Nische ein Gefühl der Zugehörigkeit.

---

In eigener Sache: Der neue Guide von t3n und den Experten der Luther Rechtsanwaltsgesellschaft, Rechtssicher im Influencer-Marketing, hilft Unternehmen, Influencern und Agenturen, rechtlich auf der sicheren Seite zu bleiben.

---

Viele klassische Kategorisierungen von Influencern konzentrieren sich auf die Kennzahl, die auf den ersten Blick am schnellsten ihren Erfolg zeigt: die Zahl ihrer Follower. Die bildet zwar den aktuellen Stand der maximal möglichen Reichweite eines Posts dieses Influencers ab, sagt aber nichts aus über das Ansehen bei seiner Zielgruppe, das Wachstum oder die Interaktionsrate. Hier sind die gängigsten Begriffe für Influencer nach Anhängerzahl und Reichweite:

1. Mega-Influencer, Super-Influencer oder Hero-Influencer
Diese Influencer haben Millionen­-Reichweiten und bieten höchste Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken. Sie sind die Stars der Szene und können auch entsprechende Summen verlangen. So zum Beispiel Bibi oder Lisa und Lena.

2. Star-Influencer oder Promi-Influencer
So nennt man Influencer, die allein aufgrund ihrer Prominenz außerhalb von Social Media eine riesige Fan-Community haben. Zu ihnen zählen Sportler, Film- und Popstars wie Toni Kroos, Helene Fischer oder Matthias Schweighöfer. Für eine Kooperation muss man ihnen aufgrund des Promi-Status viel bieten.

3. Macro-Influencer oder Everyday-Influencer
Sie bieten noch immer eine hohe Reichweite (etwa ab 50.000 Follower bei Instagram) und gelten als Vorbilder in ihrer Szene. Sie setzen die Trends und werden deshalb oft von anderen Kollegen imitiert.

4. Mikro-Influencer oder Nischen-Influencer
Sie sind bei bestimmten Themen Experten, beispielsweise Blogger oder Youtuber mit Special-Interest-Kanälen. Sie gelten auf ihrem Gebiet als sehr glaubwürdig und haben eine treue Anhängerschaft. Viele sind nur auf einem Kanal aktiv.

5. Nano-Influencer
So werden Influencer mit begrenzter Reichweite aber dort intensivem Einfluss genannt. Sie genießen innerhalb bestimmter sozialer Gruppen eine hohe Autorität und Glaubwürdigkeit und fallen durch ihr großes Engagement auf.

6. Rising-Influencer
Der Begriff beschreibt im Gegensatz zu den anderen keinen Zustand, sondern ein Entwicklungspotenzial. Diese Influencer gelten als die kommenden ­Talente. Sie haben noch überschaubare Reichweiten, die aber hohe Zuwachsraten aufweisen. ­Eine Zusammenarbeit könnte sich mit Blick auf die Zukunft lohnen.

Die OSK-Studie identifiziert darüberhinaus verschiedene Influencer nach Art ihres Auftritts und Anspruchs zur Vermittlung von Information. Sie unterscheiden sich in ihren Inhalten, in der Wahrnehmung durch ihre Fans, in der Art der Bindung ihrer Zielgruppe und daraus folgend in der Nutzbarkeit für das Marketing von Unternehmen. Mithilfe dieser Einteilung lassen sich gezielt passende Influencer ansprechen.

Die sechs Kategorien von Influencern sind demnach:

1. Stil-Inspiratoren
Sie zelebrieren Lifestyle im Bereich Beauty, Autos, Fashion, Essen und Reisen. Dem Nutzer ermöglichen sie Tagträumerei, bleiben aber gleichzeitig durch ihre Interaktion nahbar. Diese Influencer eigenen sich gut zur emotionalen Markenaufladung.

2. Coaches
Diese Mentoren nehmen den Nutzer an die Hand, bieten Orientierung und konkrete Ratschläge. Das Themenfeld kann von Do-it-yourself über Lifehacks und Lebensberatung bis hin zu jedem Hobby und Nischeninteresse reichen.

3. Experten
Zwar bedienen sie oft nur eine kleine Nische als Mikro-Influencer, sind darin aber eine große Autorität. Sie bieten durch ihre große Kompetenz den Followern wertvolle Orientierung.

4. Erklärer
Sie leisten in Alltags-, Politik- und Wissenschaftsthemen Aufklärung und bieten ihren Anhängern einen Resonanzboden für die eigene Meinung. Ihre Glaubwürdigkeit ziehen sie aus ihrer Überzeugung.

5. Selbstdarsteller und Unterhalter
Kurzzeitigen Ausbruch aus dem gewöhnlichen Alltag bieten diese „Pausenclowns“ unter den Influencern, die mit Einfallsreichtum und viel Charakter Unterhaltung schaffen. Sie eignen sich für Product-Placement und humorvolle Werbeformen.

6. Missionare
Sie sind Vorbilder durch bestimmte Ideale aus dem Alltag, der Politik oder Lebensführung, die sie befolgen. Dank ihnen haben die Follower das Gefühl, an besonderen Wahrheiten teilzuhaben.

Für erfolgreiche Influencer-Kampagnen müssen Unternehmen zuerst das Kampagnenziel definieren. Geht es ihnen um Reichweitensteigerung, die Verbesserung ihres Images, die Präsentation eines neues Produktes oder etwas anderes?

Ist das Ziel abgesteckt, gilt es herauszufinden, welches psychologische Bedürfnis dadurch bedient werden kann. So eignen sich beispielsweise Stil-Inspiratoren, wenn es darum geht, das Markenimage zu stärken, denn diese regen zum Träumen an und repräsentieren die Sehnsüchte ihrer Fans, die dann auf eine (kaufbare) Marke übertragen werden. Auch Missionare können diesem Marketingziel dienen, da sie über den Aufbau eines Zugehörigkeitsgefühls die positive Wahrnehmung einer Marke fördern können. Für die Vorstellung konkreter Produkte eignen sich hingegen Influencer aus den Bereichen Coaches, Experten und Erklärer.

Keinen Plan von Marketing mit Content-Creators? Mit unserem Guide schon! Sichere dir jetzt hilfreiches Wissen und Praxistipps für deine nächste Kampagne.

Es geht bei der Auswahl der richtigen Influencer also nicht alleine um deren Followerzahl und Reichweite, sondern darum, welche Bedürfnisse sie bedienen, welche Bindung sie zu ihren Fans aufbauen und auf welche Art sie kommunizieren.

Den kompletten Influencer-Guide könnt ihr euch bei OSK kostenlos herunterladen.

Dieser Artikel wurde zuletzt am 23.4.2019 aktualisiert.