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6 Influencer-Typen und wie sie uns beeinflussen

(Foto: dpa)

Wie funktioniert Influencer-Marketing wirklich und wie können Unternehmen dieses Wissen nutzen? Eine aktuelle Studie beleuchtet die psychologischen Hintergründe des Influencer-Marketings.

Welchen psychologischen Einfluss haben Influencer auf ihre Follower? Und warum sind so viele Menschen von diesen Internetpersönlichkeiten fasziniert? Eine Studie der PR-Agentur OSK in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Concept M geht den psychologischen Grundlagen des Influencer-Marketings auf den Grund.

Im Rahmen der Studie wurden 40 Mediennutzer und 15 Influencer in psychologischen Interviews befragt. Die Befragten bilden dabei einen Querschnitt durch alle Altersgruppen bis hin zum 95-jährigen User ab. Das Interview folgte dabei keinen vorgefertigten Fragenschemata, sondern richten sich nach den Grundsätzen der morphologischen Forschung. Dabei sind die Einstellungen und Meinungen der Befragten wichtig, sodass sich nicht nur einzelne Antworten ergeben, sondern ganze Gedanken und Argumentationsketten.

Voraussetzungen für den Influencer-Boom

Testimonials waren schon immer essenziell in der Werbung. Kaum ein Produkt wurde und wird ohne einen Menschen dazu präsentiert. Doch unterscheiden sich Influencer von berühmten Werbegesichtern wie Schauspieler George Clooney für Nespresso oder Fußballstar Thomas Müller für Müller-Milch? Warum sind wir so empfänglich für Influencer-Marketing?

Die Ursachen sieht die Studie in der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklung. Traditionelle Lebensentwürfe sind nicht länger das Maß aller Dinge, der technische Fortschritt hat ein atemberaubendes Tempo angenommen und die Globalisierung eröffnet nicht nur jungen Menschen unzählige neue Möglichkeiten.

Der Erfolg von Influencer-Marketing fußt demnach auf vier Grundbedürfnissen heutiger Internetnutzer:

  1. Orientierung: Die Komplexität der modernen Welt bringt nicht nur zahlreiche Möglichkeiten, sondern auch große Unsicherheit mit sich. Dadurch wächst der Wunsch nach einfacher Orientierung und Überschaubarkeit.
  2. Dazugehörigkeit: Noch nie waren die Möglichkeiten der individuellen Entfaltung so groß wie heute. Doch bei allem Individualismus werden Gemeinschaftsempfinden und der Wunsch dazuzugehören größer.
  3. Pause vom Perfektionismus: Steigender Leistungsdruck und Selbstoptimierung erlauben Scheitern nur, um daran zu wachsen. Dadurch erlebt der Charme des Authentischen, Unperfekten einen Aufwind – selbst, wenn diese Authentizität nur vorgespielt ist.
  4. Identitätssuche: Die Digitalisierung hat das Leben nicht nur beschleunigt, sondern auch dazu geführt, dass vieles nur noch virtuell erlebt wird. Bei vielen Menschen stellt sich dadurch ein Gefühl der Entfremdung ein, das zu einer fast schon religiösen Identitätssuche führen kann.

Genau diese Bedürfnisse werden von Influencern bedient – unterstützt durch die ständige Verfügbarkeit von Online-Inhalten. Im Gegensatz zu Hochglanz-Promis wirken sie authentisch, auch wenn sie ihren Auftritt perfekt inszenieren. Ihre Beiträge erscheinen zwischen denen von Freunden und Bekannten. Zudem interagieren sie in starkem Maße mit ihren Followern. Das macht sie greifbar und erzeugt ein Gefühl von Nähe. Als Projektionsfläche für eigene Wünsche machen sie diese erlebbar, geben als Meinungsbilder Orientierung und vermitteln als Sprachrohr ihrer jeweiligen Nische ein Gefühl der Zugehörigkeit.

Die sechs Influencer-Typen

Obwohl Influencer die gleichen Bedürfnisse bedienen und in der Regel sehr erfolgreich sind, lassen sie sich nicht über einen Kamm scheren. Sie unterscheiden sich nicht nur in ihren Inhalten, sondern auch in der Wahrnehmung durch ihre Fans, in der Art der Bindung ihrer Zielgruppe und daraus folgend in der Nutzbarkeit für das Marketing von Unternehmen.

Demnach ließen sich Influencer in sechs Kategorien einteilen:

  1. Stil-Inspiratoren
  2. Coaches
  3. Experten
  4. Erklärer
  5. Selbstdarsteller und Unterhalter
  6. Missionare
Influencer lassen sich in sechs Kategorien einteilen.
Die Studie identifiziert sechs verschiedene Influencer-Typen. (Grafik: OSK/Concept M)

Influencer-Marketing erfolgreich planen

Für erfolgreiche Influencer-Kampagnen müssen Unternehmen zuerst das Kampagnenziel definieren. Geht es ihnen um Reichweitensteigerung, die Verbesserung ihres Images, die Präsentation eines neues Produktes oder etwas anderes?

Ist das Ziel abgesteckt, gilt es herauszufinden, welches psychologische Bedürfnis dadurch bedient werden kann. So eignen sich beispielsweise Stil-Inspiratoren, wenn es darum geht, das Markenimage zu stärken, denn diese regen zum Träumen an und repräsentieren die Sehnsüchte ihrer Fans, die dann auf eine (kaufbare) Marke übertragen werden. Auch Missionare können diesem Marketingziel dienen, da sie über den Aufbau eines Zugehörigkeitsgefühls die positive Wahrnehmung einer Marke fördern können. Für die Vorstellung konkreter Produkte eignen sich hingegen Influencer aus den Bereichen Coaches, Experten und Erklärer.

Es geht bei der Auswahl der richtigen Influencer also nicht alleine um deren Followerzahl und Reichweite, sondern darum, welche Bedürfnisse sie bedienen, welche Bindung sie zu ihren Fans aufbauen und auf welche Art sie kommunizieren.

Den kompletten Influencer-Guide könnt ihr euch bei OSK kostenlos herunterladen.

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