Es ist einige Jahre her, da bekam ich eine Anfrage. „Wir sind ein Einkaufszentrum und wollen jetzt Facebook machen. Können Sie uns helfen?“ — Ich fragte: „Wozu wollen Sie Facebook?“ Die Antwort war: „Wir wollen möglichst rasch 10.000 Fans.“ — Ich fragte erneut: „Wozu?“ — (Schweigen.)

Vor einigen Tagen erzählte mir eine Kollegin: „Unsere Software-Bude will junge Bewerber ansprechen, darum starten wir jetzt bei Instagram. Dort sind ja jetzt die Jungen.” — Ich so: „Was wollt ihr denn posten?“ —  (Schweigen.)

Mit diesem Social-Media-Canvas als Werkzeug und 60 Minuten Zeit kann der Start zu einer erfolgreichen Strategie funktionieren.

Die am häufigsten vergessene und zugleich zentrale Frage beim Erstellen eines neuen Social-Media-Auftritts: Warum? Warum genau wollen wir einen Auftritt beim foto- und videofokussierten Instagram? Warum genau wollen wir bei Facebook eine Community aufbauen? Warum ist dieses hippe Snapchat für uns wichtig? Mit anderen Worten: Das Ziel für einen neuen Account muss glasklar formuliert sein und zur Kommunikationsstrategie der Marke passen. Mögliche Ziele als Beispiel: Reichweite für die eigenen Inhalte, mehr Feedback von den Usern, aktiver Kundensupport, Absatzsteigerung für Produkte. Für die Canvas-Übung lohnt es sich, vorerst ein einziges Ziel in den Fokus zu nehmen.

Ziele machen nur dann Sinn, wenn sie zur anvisierten Zielgruppe passen. Aktiver Kundensupport auf Facebook kann hervorragend funktionieren, aber nicht, wenn Kunden aus dem Luxussegment persönliche Beratung und Privatsphäre wünschen. Darum die zweite Frage: Wen wollen wir mit unseren Social-Media-Aktivitäten erreichen? Eine Zielgruppe lässt sich nie völlig trennscharf ansprechen, aber es lohnt sich, die Inhalte ganz bewusst mit dem erwünschten Rezipienten vor Auge zu produzieren und zu verbreiten. Auch hier sei empfohlen, sich fürs erste Konzept auf nur eine Zielgruppe zu fokussieren.

Sind Ziel und Zielgruppe klar definiert, geht es an die dritte zentrale Frage: Welche Inhalte können wir regelmäßig bieten, die für unser Publikum immer wieder spannend sind und uns helfen, unsere strategischen Ziele zu erreichen? Hierbei kann es hilfreich sein, einige ganz konkrete Beispiele oder Posts zu skizzieren. „Wir posten jede Woche ein tolles Video!“ – Das klingt gut, bedeutet aber in der Realität großen Aufwand und ist entsprechend mit Ressourcen und Kosten verbunden.

Schnappt euch einige Kollegen aus unterschiedlichen Disziplinen oder Abteilungen. Je bunter der Mix, desto besser. Die Kollegin vom Marketing wird mit Garantie andere Ideen haben als der Typ von der Produktion.

Nehmt euch 60 konzentrierte Minuten Zeit, ohne jede Ablenkung. Arbeitet euch systematisch durch die Punkte 1–10 im Social-Media-Canvas. Tauscht Ideen und Meinungen offen aus, schreitet aber dennoch zügig voran, Punkt für Punkt. In dieser Stunde entsteht keine fertige Strategie, aber die Grundlage, um zielgerichtet einen Versuch starten zu können. Social Media erlaubt es, auszuprobieren, zu lernen, besser zu werden. Das ausgefüllte Canvas kann dann in einer zweiten Runde verfeinert und vertieft werden.

Startet lieber nächste Woche mit einem Ein-Seiten-Konzept, als mit einem 50-Seiten-Papier in einem halben Jahr!