„Das Leben ist wie eine Schachtel Pralinen – man weiß nie, was man kriegt.“ Stell dir vor, du schaust auf dem Streamingdienst deiner Wahl wieder einmal „Forrest Gump“. Es ist wie immer dieser Satz, der fällt. Aber das dazugehörige Bild ist nicht immer dasselbe. Als du den Film das erste Mal gesehen hast, stand auf Forrests berühmter Pralinenschachtel „Russel Stover“ – eine traditionsreiche US-Marke, die hierzulande jedoch kaum einer kennt. Jetzt ist da der Name Ferrero zu lesen. In einigen Monaten schaust du wieder mal in den Film rein – und nun lautet die Aufschrift auf der Schokoladenschachtel Niederegger. Oder Lindt.

Dieses Szenario bietet das britische Unternehmen Mirriad an: Es kann in bestehendes Videomaterial Werbung einfügen, die so glaubhaft wirken soll, als sei sie ursprünglich mitgefilmt worden. Mirriad nutzt eine KI, die in einem Film oder einer Serie Szenen und Bildbereiche erkennt, in denen Werbetafeln eingefügt werden können. Oder gleich die beworbenen Produkte wie etwa Sektgläser, Kaffeebecher und Autos ergänzt werden. In Showreels präsentiert Mirriad sein Produkt und stellt sich selbst mit dem Slogan „Advertising for the Skip Generation“ vor.

Die nachträgliche Einfügung von Werbung in Videomedien ist nicht neu. Man kennt Werbeflächen wie die Bandenwerbung bei Sportübertragungen, über die je nach Ausstrahlungsgebiet ein anderer Werbeinhalt gelegt wird. Vor Jahren bekam auch die Serie „How I Met Your Mother“ für eine erneute Ausstrahlung alter Folgen neue In-Stream-Werbung spendiert – die Ersetzung wurde manuell durchgeführt.

Mirriad punktet jedoch nicht nur mit einer hohen optischen Qualität seiner Ergänzungen. Der Prozess soll auch stark automatisiert sein und es ermöglichen, die In-Stream-Werbung genau für die gewünschte Zielgruppe zuzuschneiden. Die identifizierten Szenen für Produktplatzierung können je nach Ausstrahlungsort, -zeitpunkt oder auch je nach Person des Empfängers mit unterschiedlichem Werbeinhalt gefüllt werden, so das Versprechen der Methode. Werbetreibende können diese Werbeplätze buchen wie auch traditionellere Formen digitalen Advertisings. Das Engagement lässt sich nach Episoden, Serien und Networks fast beliebig weit skalieren.

Case-Studies kann Mirriad bereits mit T-Mobile und Seat vorweisen. Die Briten arbeiten mit mehreren Mediendistributoren zusammen, darunter der chinesischen Plattform Tencentvideo, einem der größten Videodienste der Welt. Auch 20th Century Fox zählt zu den Partnern und hat die Technologie in seiner Serie „Modern Family“ getestet.

Die Vorteile gegenüber klassischer Produktplatzierung liegen auf der Hand. Man muss nicht schon beim Dreh festlegen, welche Marke in einem Video beworben werden soll. Und man muss es nicht für alle Ausspielungsorte und -zeiten unveränderlich festlegen. Diese Beschränkungen haben bislang dazu geführt, dass Produktplatzierungen nur für breit angelegte Imagekampagnen verwendet wurden, möglichst zeitlos. Jetzt hingegen könnte man auch lokal und zeitlich begrenzte Angebote sowie Veranstaltungen direkt bewerben.

„Markensichere, unüberspringbare, unblockierbare Bilder mit einem großen Wow-Faktor, die helfen, eine bestehende Bibliothek von Inhalten zu monetarisieren.“
Jodi Chisarick, SVP, General Sales Manager, Disney über die Technologie von Mirriad

Wenn Produktplatzierung so vielseitig einsetzbar ist wie Displaywerbung oder Werbeclips, steigt ihre Attraktivität enorm: Im Unterschied zu den scharf vom redaktionellen Inhalt abgegrenzten Werbeformen lassen sich Produktplatzierungen nicht überspringen oder von einem Adblocker unterdrücken. Wer den Film sehen will, muss auch die in den Szenen eingefügte Werbung hinnehmen.

Bekommen wir es also künftig mit einer Schwemme an Produktplatzierungen zu tun? Die Tendenz zeichnet sich ab. In Deutschland ist Produktplatzierung zwar einigen strengen Regeln unterworfen, sie darf zum Beispiel in fernsehähnlichen Medien nicht bei Nachrichten- oder Kindersendungen eingesetzt werden. Bei fiktionalen Programme und leichter Unterhaltung ist sie jedoch zulässig. Die Mehrheit der Zuschauer wird die nachträgliche Änderung von Serien und Filmen akzeptieren, wenn sich die Werbung auf natürlich scheinende Weise in die Szenerie einfügt. Erweist sich die Produktplatzierung als Erfolg, werden Medienplattformen immer häufiger mit den Nutzungsrechten auch Rechte zur nachträglichen Änderung des Videomaterials erwerben. Nebengeschäft: Filmpuristen, die sich von dieser Praxis mit Grausen abwenden, könnten dann übrigens mit speziellen Angeboten aufgefangen werden: Streaming ohne In-Stream-Werbung – gegen Aufpreis. Erst einen Mangel schaffen, dann das dadurch entstandene Bedürfnis wieder erfüllen.

Am wichtigsten aber ist neben der immer größeren Gewöhnung der Zuschauer an diese Werbung das folgende: Künftig wird sich die Produktion von Serien und Filmen vermehrt an den Bedürfnissen nachträglicher Hinzufügung von Werbung orientieren. Der kreative Prozess wird beeinflusst. Das beginnt bei der Bildaufteilung, die neben dem streitenden Schauspielerpaar genug Platz für eine Werbetafel an der Wand lässt. Und es endet noch nicht bei Mindestlängen für bestimmte Kamera-Einstellungen, damit der auserkorene Werbungsbereich lange genug im Bild bleibt. Auch auf die Handlung kann sich die Technik direkt auswirken. Wenn Forrest Gumps Pralinenschachtel, ein emotionales Symbol in der Geschichte, eine ideale Projektionsfläche für Werbung abgibt, gibt es Anreize, so etwas häufiger in den Plot einzubauen. In der Serienhandlung spielt eine Flasche Whiskey eine besondere Rolle, die der Kommissar für einen besonderen Moment aufhebt? Der Name der Destillerie auf der Flasche ist je nach Ausstrahlung ein anderer. Ein Auto zeigt sich bei einer Verfolgungsjagd als besonders schnell, wendig oder sicher? Je nachdem, wo, wann und wer die Szene betrachtet, handelt es sich um einen Toyota, BMW oder Tesla. Im Englischen spricht man hier nicht mehr nur von reinem Product-Placement, sondern von der komplexeren Product-Integration.

Angesichts der Vorzüge von Produktplatzierungen wollen manche schon einen Abgesang auf unterbrechende Werbeclips anstimmen. Tschüss, Werbeblock? Dafür gibt es keinen Grund. Werbende wünschen sich nach wie vor Formate, in denen ihr Produkt der einzige Star ist und nicht nur nebenbei wahrgenommen wird. Der wachsende Online-Werbemarkt hat uns in den letzten Jahren zudem gezeigt: Neue Möglichkeiten zur Ausspielung von Werbung führen nicht dazu, dass etablierte Formate ausgedünnt werden. Sie kommen einfach zusätzlich drauf. Digitale Produktplatzierung wird dafür sorgen, dass Nutzer stärker als bisher Werbung ausgesetzt sind.

Dazu könnte dich auch interessieren:

• Die peinlichsten Product-Placements bei Influencern
• Das sind die beliebtesten Netflix-Serien und -Filme – laut Netflix
• Teures Product-Placement: Der 300.000-Dollar-Auftritt des Smartphone-Startups Oneplus in „House of Cards“ [Startup-News]