Mit mehr als 240.000 Verkäufern spitzt sich die Wettbewerbssituation auf Amazons Markplatz deutlich zu. Umso wichtiger ist es, den Algorithmus hinter den Produktplatzierungen zu verstehen. Dadurch kann langfristig eine gewinnbringende Positionierung auf dem größten Online-Marktplatz Europas erreicht werden.

Neben den Pay-Per-Click-Kampagnen nimmt der sogenannte A9-Algorithmus auch Einfluss auf das organische Ranking der Produkte. So soll die Zufriedenheit und der Umsatz pro Kunde gesteigert werden.

Doch welche Faktoren beeinflussen die Produktplatzierung? Wie lässt sich das Ranking verbessern? Und welchen Einfluss hat die Conversion-Rate? Die folgenden vier Tipps geben Aufschluss.

Je nachdem, wie die Struktur der Pay-Per-Click Kampagnen ist, kann der Gewinn stark variieren. Neben höheren Verkaufszahlen kann man durch PPC-Kampagnen die Markenbekanntheit steigern und den ersten Kundenkontakt erzielen.

In der Vergangenheit haben sich folgende Kampagnentypen erfolgreich beweisen können:

In der Hauptkeyword-Kampagne werden die Suchbegriffe mit der höchsten Relevanz definiert. Diese Hauptkeywords lassen sich mithilfe bestimmter Tools wie Helium 10 oder Junglescout identifizieren. Die Tools geben Aufschluss über die jeweiligen Suchvolumina der Keywords.

Viele Amazon-Verkäufer begehen den Fehler, alle Keywords innerhalb einer einzigen Kampagne zu kombinieren. Die Kombination der Keywords mit hohem und niedrigem Suchvolumen führt allerdings zu einem Kannibalisierungseffekt:
Keywords mit niedrigem Suchvolumen, die durchaus eine hohe Verkaufsrelevanz haben, werden durch die Keywords mit hohem Suchvolumen nicht ausgespielt. Dadurch entstehen nicht repräsentative Daten, die eine Kampagnenoptimierung erschweren. Daher empfiehlt sich eine entsprechende Aufteilung der Kampagnen nach Suchvolumen mit angepasstem Budget.

Tipp: Allgemein gilt, dass Longtail-Keywords besser konvertieren als Shorttail-Keywords. Grund dafür ist, dass Longtail-Keywords eine konkrete Kaufintention verfolgen und der Wettbewerb geringer ist als bei den Shorttail-Keywords.

Die Auto-Kampagne erfordert keine Keyword-Festlegung. Der Algorithmus platziert die Anzeige nach Produkt und Budget.

Nach zwei- bis dreimonatiger Laufzeit erzielt die Auto-Kampagne einen ACOS (Average Cost of Sale) von 20 bis 35 Prozent. Um die maximale Kontrolle über die Kampagnen zu haben, kann man unter dem Reiter „Suchbegriffe“ die Keywords identifizieren, unter denen Verkäufe erzielt wurden.

Mithilfe dieser Suchbegriffe lässt sich eine manuelle Kampagne aufsetzen, die die am besten konvertierenden Keywords aus der Auto-Kampagne übernimmt. So kann der Verkäufer seine Kampagnen, insbesondere die Ausspielung, besser koordinieren und den Ziel-ACOS schneller erreichen.

Eine Konkurrenz-Kampagne eignet sich hervorragend, wenn das eigene Produkt günstiger und idealerweise hochwertiger als ein vergleichbares Konkurrenzprodukt ist. Hierzu müssen alle ASIN der Konkurrenten als Suchbegriffe definiert werden. Dadurch wird das eigene Produkt auf Produktseiten anderer Wettbewerber angezeigt. Die Klickpreise sind in der Konkurrenz-Kampagne meist günstiger und somit auch der ACOS niedriger. Wer also ein preiswerteres Produkt als seine Konkurrenz verkauft, wird durch diesen Kampagnentyp erstaunliche Resultate erzielen können.

Da Amazon eine Produktsuchmaschine ist, sind Conversion-Rates von bis zu 45 Prozent nicht unüblich. Um hohe Conversion-Rates zu erzielen, muss das Listing optimiert werden.

Zu den wichtigsten Amazon-SEO-Faktoren gehören der Produkttitel und die Bullet-Points. An dritter Stelle stehen die nachgelagerten Keywords, die im Backend als „Allgemeine Schlüsselwörter“ festgelegt werden können. Der Produktbeschreibung wird nur eine niedrige Gewichtung beigemessen.

In allen vier Bereichen sollten Verkäufer die Hauptkeywords mit der höchsten Relevanz unterbringen. Keyword-Bashing eignet sich nicht, da die Customer-Experience darunter leidet.

Zudem sollten folgende Performance-Faktoren berücksichtigt werden, da sie für Amazon-SEO eine hohe Relevanz haben:

• Bewertungen
• Produktbilder (1.000 x 1.000 Pixel)
• Fragen und Antworten
• Verweildauer
• Antwortzeit auf Kundenanfragen (maximal 24 Stunden)

Eine Verbesserung der Performance-Faktoren wirkt sich positiv auf die Click-Through-Rate (CTR) und somit auf die Anzahl potenzieller Verkäufe aus.

Doch Vorsicht! Durch eine hohe CTR wird nicht immer eine höhere Positionierung erreicht. Wenn die Conversion-Rate dadurch verschlechtert wird, leidet auch das Ranking. Daher sollten die Quellen für externen Traffic mit Bedacht gewählt werden.

Amazon’s Choice

Das Amazon’s-Choice-Branding steigert sowohl die Sichtbarkeit als auch die Conversion-Rate, da es dem Kunden ein Gefühl von Sicherheit vermittelt. Für das Amazon’s-Choice-Branding berücksichtigt Amazon folgende Kriterien:

• Niedrige Rückgaberate (weniger als 30 Prozent)
• Ausreichender Lagerbestand
• Wettbewerbsfähige Preise
• Verkäufe unter Suchbegriffen steigern, die eine hohe Relevanz haben
• Überdurchschnittlich gute Verkaufshistorie

Der A-Plus-Inhalt wird anstelle der Produktbeschreibung angezeigt und agiert als eine Art Landingpage. Die Funktion wirkt sich zwar nicht direkt auf das Ranking aus, steigert die Conversion-Rate jedoch maßgeblich, da sie potenzielle Kunden endgültig vom Produkt überzeugt. A-Plus-Inhalte sind allerdings nur für eingetragene Marken verfügbar. Durch das Baukastensystem von Amazon kann man ganz ohne Coding-Kenntnisse eine erweiterte Produktbeschreibung aufbauen.

Die Umsetzung der Tipps steigert nicht nur die Absatzzahlen, sie steigert auch die Sichtbarkeit und das Branding. Letztlich führt die Optimierung der Rankingfaktoren und PPC-Kampagnen zu Synergieeffekten, die parallel auch die Chancen für eine „Choice“- oder „Bestseller“-Positionierung erhöhen.