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A/B-Testing: 7 häufige Fehler – so vermeidest du sie

(Grafik: Shutterstock)

A/B-Tests sind ein wertvolles Werkzeug im Prozess der Konversion-Optimierung. Effizientes Testen will jedoch gelernt sein, denn mögliche Hürden sind vielfältig. Unser Gastautor klärt dich über die häufigsten Fehler auf.

Dass A/B-Tests im Jahr 2019 zu den Must-dos gehören und fester Bestandteil bei der Website-Optimierung sind, ist kein Geheimnis. Ein Großteil der Tester weiß jedoch nicht, worauf es wirklich ankommt und so entstehen oft verzerrte Ergebnisse. Um Enttäuschung, Resignation und im schlimmsten Fall falsche Entscheidungen zu vermeiden, sollte man über mögliche Fehlerquellen Bescheid wissen. Im Folgenden werden sieben potenzielle Fehler erklärt und wie du sie bestenfalls vermeidest.

Fehler Nr.1: Du startest mit (zu) komplizierten Tests

Nicht alles, was man einmal gesehen oder gehört hat, lässt sich auch auf das eigene Umfeld übertragen. Prüfe deshalb, wie Theorie und Praxis zusammenpassen, was funktioniert und was nicht. Mache dir klar, wo die Probleme liegen: in der Test-Umsetzung, bei den Ideen für mögliche Tests oder in der Ergebnisanalyse?

Letztendlich ist A/B-Testing wie ernsthaftes Krafttraining: Wenn du mit großen Gewichten und komplizierten Übungen anfängst, riskierst du schwere Verletzungen. Fang mit kleinen Schritten an, konzentrier dich auf die einzelnen Etappen der Prozesse, baue Sicherungsmaßnahmen ein und gewöhne dich progressiv ein. Dann wird es immer einfacher.

Ein weiterer Vorteil der einfacheren Tests ist der schnelle Erfolg. Wenn die ersten Tests scheitern (und das passiert häufig, auch den Besten unter uns), ist man schnell entmutigt. Sind sie aber nach und nach erfolgreich, entsteht eine Eigendynamik.

Lange Rede, kurzer Sinn: Zu komplizierte Prüfverfahren können A/B-Tests beenden, bevor sie richtig beginnen.

Fehler Nr. 2: Du hast nicht für jeden Test eine Hypothese entwickelt

Jede Testidee sollte auf einer soliden Theorie und einer Hypothese basieren. Denn das Fehlen einer handfesten Grundannahme ist einer der häufigsten Gründe für das Scheitern von A/B-Tests.

Ob quantitativ oder qualitativ, jedes Prüfverfahren geht auf eine Analyse der Website-Daten und der Identifikation von Problemen oder des Verbesserungspotenzials eines Elements zurück. Bauchgefühl oder „Ich habe mal im Internet gelesen …“ sollten nicht als Testgrund dienen. Mögliche Datenquellen können Google Analytics, Heatmaps, Umfragen, Interviews, Usability-Tests oder Heuristische Analysen sein.

Sich in die Lage der Kunden zu versetzen, ist Grundlage für eine solide Theorie: Warum haben sie nicht das getan, was von ihnen erwartetet wurde?

Selbstbefragung ist ebenso wichtig, denn bei aller Conversion-Rate-Optimierungs-Praktik kann man leicht die Nutzer vergessen und sich stattdessen zu sehr auf Zahlen und Design konzentrieren.

Dank der Daten und einer Theorie kann nun die Test-Hypothese erstellt werden. Hypothesen sind immer gleich aufgebaut: Sie enthalten Informationen zu vorgenommenen Veränderungen und daraus resultierenden, vermuteten Verbesserungen der KPI (Key Performance Indicator) oder anderer zentraler Messgrößen.
Diese Arbeitsweise verbessert nicht nur die Qualität der Tests, sondern auch die Conversion-Optimierung im Allgemeinen.

Fehler Nr. 3: Du hast weder Prozesse noch Roadmap

Um erfolgreiche A/B-Tests durchzuführen, brauchst du eine zielführende Roadmap und strukturierte Prozesse.

Eine Roadmap hilft, die wichtigsten Elemente zu testen und auf ein klares Ziel hinzuarbeiten. Deine Arbeit und Prüfverfahren werden dadurch effizient und zielgerichtet. Dabei ist es entscheidend, welche Inhalte du in diesem Dokument bündelst: Neben Geschäfts- und Website-Zielen werden relevante Seiten identifiziert, der Conversion-Prozess skizziert und Messgrößen festgelegt.

Prozesse sind hierbei die Voraussetzung für Kreativität. Sie helfen, gute Hypothesen aufzustellen und den Lernvorgang zu optimieren. Im Großen und Ganzen sieht ein Prozess so aus:

  1. Messen
  2. eine Hypothese formulieren
  3. Priorisieren
  4. Testen
  5. Lernen
  6. Kommunizieren
  7. ab Schritt 1 wiederholen

Fehler Nr. 4: Du priorisierst deine Tests nicht

Nach Entwicklung von Roadmap, Prozessen und Testideen ist es wichtig, die verschiedenen Prüfverfahren zu priorisieren, um nicht Zeit und Geld auf unnötige Tests zu verschwenden. Konzentriere dich auf die Projekte, die entscheidend sind und zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Ein nützliches Hilfsmittel für die ideale Reihenfolge der Tests ist die PIE-Checkliste.

Jeder Test wird nach drei Kriterien bewertet:

  1. Potenzieller Gewinn (../10): Wieviel Verbesserungsspielraum besteht auf dieser Seite?
  2. Wichtigkeit (../10): Wie wertvoll ist der Traffic auf dieser Seite?
  3. Machbarkeit (../10): Wie leicht kann der Test auf der entsprechenden Seite implementiert werden?

Durch Errechnen des Durchschnittes für jeden Test wird eine objektiv priorisierte Liste der Ideen erstellt, die als Grundlage für das weitere Vorgehen dient.

Fehler Nr. 5: Du optimierst nicht auf die richtigen KPI

Es gibt zwei Arten der Konversion: Mikro und Makro. Messe beide und optimiere für Makro-Konversionen.

Eine Mikro-Konversion (Klick, „Teilen“ in sozialen Netzwerken, Newsletter-Anmeldung, „In den Warenkorb“, …) ist ein Schritt  auf dem Weg zur Makro-Konversion, dem eigentlichen Ergebnis mit konkreten Auswirkungen (Check-Out, kostenloser Test, …) – also die hauptsächlichen Konversion-Ziele deiner Website. Was bedeutet dieser Unterschied für dich? Kurz und knapp: Beide müssen bei jedem Test gemessen werden, die Tests dürfen nicht allein auf Mikro-Konversionen abzielen. Und auch hier gilt wieder: Vor dem Test ein wenig Abstand nehmen und sicherstellen, dass alles, was wichtig ist, gemessen wird.

Fehler Nr. 6: Du ignorierst kleine Erfolge

„Go big or go home.“ Es stimmt schon, dass du dich auf Tests mit großem Effekt konzentrieren solltest, wie wir gerade ausgeführt haben. Dennoch sollten Prüfverfahren mit kleinen Auswirkungen nicht fallen gelassen werden. Ein Beispiel: Du hast einen Test durchgeführt, bei dem die bessere Variante die Konversion um fünf Prozent erhöht. Jeden Monat fallen die Ergebnisse ähnlich aus. Das wäre eine Steigerung um 80 Prozent in einem Jahr. Das ist nun wirklich keine kleine Auswirkung mehr.

Außerdem wird die Website mit jedem Test verbessert. So sehen die Ergebnisse bei jedem Durchlauf weniger spektakulär aus. Nicht traurig sein, wenn deine Website nur kleine Verbesserungen zu machen scheint. Das bedeutet wahrscheinlich nur, dass die Seite gut aufgestellt ist. Enorme Verbesserungen sind bei guten Webseiten eher selten.

Kleine Gewinne nicht vernachlässigen, sie summieren sich mit der Zeit!

Fehler Nr. 7: Du testest nicht permanent

Jeder Tag ohne Experimente ist ein verlorener Tag mit verpassten Gelegenheiten. Warum testest du? Weil du mehr über deine Besucher lernen, weisere Entscheidungen treffen, mehr Kunden und mehr Geld gewinnen möchtest. Korrekte Tests brauchen jedoch Zeit: Verliere keine Minute und leg los!

Also: Testen, testen, testen. Und im Zweifelsfall noch einmal testen!

Das waren sie – die sieben Fehler, die viele Testanfänger und vermeintliche Profis immer wieder beim A/B-Testen machen und die zu unbefriedigenden Ergebnissen führen. Du bist allen anderen nun einen Schritt voraus und kennst die Fallen und Hindernisse auf dem Weg zu guten Prüfverfahren. Setze deine neuen Erkenntnisse am besten gleich in die Tat um und starte mit dem richtigen (!) Testen.

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Dein t3n-Team

Ein Kommentar
Bennet Arp

Super Artikel!
Ich persönlich finde, dass A/B Tests im Online Marketing essenziell geworden sind.
Jeder der schon einmal einen solchen Test gemacht hat, weiß wie wertvoll er sein kann.
Auch diese Fehler hier, sollten vermieden werden.
Vielen Dank für den frischen Input,
Bennet Arp

Antworten

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