Interview

Adblock-Plus-Chef Till Faida: Tun dir die Publisher manchmal leid?

Adblock-Plus-Chef Till Faida. (Foto: Eyeo)

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Aus Köln kommt Eyeo, der weltweit größte Adblocker für das Web. CEO Till Faida hat das Unternehmen mit heute 100 Mitarbeitern komplett ohne Investoren  aufgebaut. Im Interview spricht er über den Streit mit Verlagen – und was Eyeo mit Flattr vorhat.

t3n.de: Till, tun dir die Publisher manchmal leid?

Till Faida: Sie tun mir nicht leid – aber wir sehen alle das Problem: Dass es für Content im Web noch kein wirklich funktionierendes Finanzierungsmodell gibt. Wir haben einerseits Werbung, allerdings ist die Ad-Tech-Branche in vielerlei Hinsicht extrem dysfunktional, sodass Werbung richtig gut nur für einige Wenige funktioniert. Und dann haben wir Paywalls und die funktionieren auch nur für eine Handvoll Websites weltweit. Immer mehr Publishern wird bewusst, dass Content zu kreieren und dann Banner danebenzukleben kein wirklich funktionierendes Geschäftsmodell ist. Deshalb sehe ich hier eine sehr große Chance für alle Beteiligten, wenn wir einen alternativen Ansatz für funktionierende Werbung und mit Flattr einen komplett neuen Ansatz für Payments im Web umsetzen.

Zu Flattr kommen wir noch. Es gab eine Reihe von Gerichtsprozessen gegen euch, die ihr bisher alle gewonnen habt. Kommt da jetzt noch was?

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Als nächstes kommt der BGH. Wir haben sieben Verfahren in den ersten zwei Instanzen gewonnen. Jetzt steht noch die letzte Instanz beim BGH aus, die im Laufe des nächsten Jahres kommen wird.

Es gab viel Kritik an eurer Whitelist für Werbung, für die ihr euch bezahlen lasst. Werden die Zahlungen irgendwo transparent gemacht und ist öffentlich nachvollziehbar einsehbar, was akzeptierte Werbung ist, die ihr zulasst?

Selbstverständlich. Wir haben das Programm von Anfang an sehr transparent aufgezogen. Die Kriterien sind für jeden klar und nachvollziehbar und werden inzwischen von einem unabhängigen Non-Profit-Komitee aufgesetzt. Die Gruppe besteht aus fast 50 Organisationen, die unterschiedliche Interessen repräsentieren. Es sind vier Stakeholder-Gruppen in diesem Komitee vertreten: die Werber, die Publisher, aber eben auch die Nutzer und Digital-Rights-Organisationen, sodass Acceptable Ads immer die richtige Balance zwischen den Monetarisierungs-Möglichkeiten der Publisher und den Interessen der Nutzer finden können.

Welche Publisher sind denn im Komitee vertreten? Gibt es da irgendeinen bekannten deutschen Verlag, der mitmacht?

Alle Mitglieder sind auf acceptableads.com öffentlich einsehbar. Es macht bisher noch kein deutscher Verlag mit.

Wie kann denn eine Werbung aussehen, die funktioniert und dennoch nicht nervt?

Das Wichtigste ist, dass sich der Nutzer entscheidet, mit der Werbung zu interagieren. Sobald Werbung versucht, sich aufzudrängen, wissen wir von Nutzerbefragungen, dass die Akzeptanz der Werbung dann nicht mehr gewährleistet ist. Die Kernkriterien, die aktuell gelten, sind: Werbung darf nicht zu viel Platz einnehmen, muss klar als solche gekennzeichnet sein, darf den Lesefluss nicht unterbrechen und Animationen und andere Rich-Media-Experiences können nur abgespielt werden, wenn der Nutzer sich entscheidet, mit der Werbung zu interagieren.

Aber gibt es wirklich Werbung, die diesen Kriterien genügt und bei der der Nutzer trotzdem zu einem relevanten Prozentsatz mit dieser Werbung interagieren? Und wenn ja, welche Werbung ist das dann?

Ja, das Modell funktioniert sehr, sehr gut. Das Hauptproblem, warum Werbung im Internet schlecht funktioniert ist, dass es einfach zu viel davon gibt und, dass dementsprechend die Preise seit Jahren sinken. In unserem Acceptable-Ads-Ökosystem schaffen wir einen anderen Ansatz, in dem weniger, aber dafür hochwertigere und auch unaufdringlichere Werbung am Ende für die Publisher besser funktioniert als aggressive oder störende Werbung.

Hast du mal ein konkretes Beispiel für eine Werbung, die gut funktioniert, ohne aufdringlich zu sein?

Es ist schwer, da jetzt einzelne Dinge herauszuheben, weil wir mittlerweile sehr weit verbreitet sind – insbesondere in den USA. Dort machen unter den Top 100 der Website mittlerweile 40 bei Acceptable Ads mit. Und unter den Top 10.000 Websites weltweit machen mittlerweile 1.500 bei Acceptable Ads mit. Gerade die Werbeformen, die etwas nativer sind, aber gleichzeitig klar als Werbung gekennzeichnet, funktionieren sehr gut, weil sie einerseits eine sehr hohe Nutzerakzeptanz haben, aber andererseits auch signifikante Einnahmen für Publisher generieren.

Ihr nehmt das Geld einerseits für das Whitelisting – macht ihr auch eine eigene Vermarktung über Acceptable Ads?

Nein, wir sind kein Werbevermarkter. Es geht darum, dass Werbung, die nach den Kriterien des Komitees gestaltet wurde, zertifiziert werden kann und damit in den Standardeinstellungen Adblock Plus diese Art der akzeptablen Werbung nicht blockiert. Als Nutzer hat man natürlich die Wahl, ob man diese Werbung zulassen will oder nicht.

Aber für diese Zertifizierung zahlen die Publisher?

Für die Zertifizierung haben wir den Grundsatz, dass sie erst mal kostenlos für jeden ist. Nur große oder sehr große Websites müssen dafür zahlen. Da haben wir eine Größenschwelle von zehn Millionen Ad-Impressions pro Monat, die unseren Nutzern angezeigt wird. Die großen Websites, die darüber liegen, zahlen für unseren Whitelisting-Service eine erfolgsabhängige Zertifizierungsgebühr.

Wie viel?

Das steht alles auf unserer Website. Unser Preismodell ist ganz einfach: Wir bekommen 30 Prozent der durch die Zusammenarbeit mit uns erzielten Mehreinnahmen.

In Deutschland und den USA haben relativ viele Publisher damit begonnen, Adblocker auszuschließen. Spiegel Online macht das seit einiger Zeit, Bild macht es schon länger, die Süddeutsche Zeitung macht es. Bemerkt ihr das? Wie reagieren die Nutzer darauf? Machen die den Adblocker für diese Seiten aus, vermeiden sie die Seiten, deinstallieren sie den Adblocker ganz?

Wir sehen keine gestiegenen Deinstallationsraten. Aber das hängt sehr stark von der Seite ab. Es ist vielleicht ähnlich wie bei einer Paywall: Wenn man loyale Leser und exklusiven Content hat, sind Nutzer auch bereit, bestimmte Dinge zu tun wie ein Abo abzuschließen oder den Adblocker zu deaktivieren. Was aber zu kurz greift ist, den Nutzer zu bitten, den Adblocker zu deaktivieren und ihm dann aber genau die Art der Werbung zu zeigen, die ihn dazu gebracht hat, den Adblocker zu installieren.

Da sind die Publisher ja auch nicht immer so frei. Die meisten befinden sich in einer Kundenbeziehung zu einem Vermarkter und haben gar keinen hundertprozentigen Einfluss darauf, welche Werbeformate ausgespielt werden.

Insbesondere dadurch, dass viele Publisher die Vermarktung komplett outgesourct haben, stellt man dann natürlich eine Partei in die Verantwortung, die sich weniger um die Beziehung zwischen Leser und Publisher kümmert. Deswegen ist es eine gute Bewegung, dass immer mehr Publisher die Kontrolle darüber wiedererlangen.

Das mobile Web wird inzwischen mehr genutzt als das stationäre. Dort spielen Adblocker kaum eine Rolle, warum?

Ich glaube der Hauptgrund, weswegen Nutzer keinen Adblocker installieren, ist, dass sie nicht wissen, dass es die Option gibt. Viele haben inzwischen mitbekommen, dass es auf dem Desktop ein kostenloses, leicht zu benutzendes Tool gibt, das das Surfergebnis sehr viel besser macht – dass es diese Option auch für Mobile gibt, hat sich noch nicht so stark rumgesprochen. Ich denke, das dauert einfach noch einen kleinen Moment, bis wir die kritische Masse erreichen, weil wir fast komplett von Mund-zu-Mund-Propaganda leben. Asien ist da schon weiter. Dort liegen die Nutzerzahlen für mobiles Adblocking bereits im hohen zweistelligen Bereich.

Ihr verdient ja durchaus Geld mit Adblock Plus – welche Umsätze kommen da inzwischen zusammen?

Wir veröffentlichen unsere Umsätze nicht, aber wir sind seit sechs Jahren am Markt und seit fünf Jahren profitabel. Wir sind mittlerweile ein Team von über 100 Leuten und rein organisch gewachsen. Wir haben ein so gut funktionierendes Geschäftsmodell, dass wir uns Akquisitionen leisten können. Anfang des Jahres haben wir Flattr übernommen. Das können wir gut aus unserem Cash-Flow finanzieren, ohne auf Investorengeld angewiesen zu sein.

Was habt ihr vor mit Flattr? Das ganze Thema freiwillige Mikrotransaktionen ist meinem Gefühl nach etwas eingeschlafen – beziehungsweise erst durch den Anbieter Patreon in letzter Zeit im Podcast-Umfeld wieder etwas hochgekommen. Wie soll der Neustart gelingen?

Wir haben das alte Modell komplett generalüberholt. Das Problem, das wir sehen und beheben möchten, ist, dass es momentan im Web noch keine Alternative zu Werbung gibt. Die einzige Alternative, die Publisher haben, sind Paywalls – und die wenigstens Seiten auf der Welt sind in der Lage, erfolgreich Paywalls und Abo-Modelle einzusetzen. Unser Ansatz mit Flattr ist, dass wir das erste Zero-Click-Payment-System im Web implementieren. Das heißt: Als Nutzer kann man entscheiden, wie viel einem der Content im Web wert ist – und dann wird dieses Geld automatisch an alle Publisher verteilt, mit denen man interagiert hat. Das basiert auf einem Engagement-Algorithmus: Die Seiten, die einen hohen Mehrwert generiert haben, bekommen automatisch die höchsten Zahlungen von den Nutzern.

Was genau sind die Kriterien für Engagement?

Es gibt sehr viele Signale, nach denen wir beurteilen, ob eine Seite einen Mehrwert geliefert hat. Hier ist aber auch wichtig zu erwähnen, dass das sehr datenschutzfreundlich gestaltet ist. Die gesammelten Informationen werden zum Beispiel nur lokal auf dem Rechner des Nutzers gespeichert. Die Informationen, die an uns fließen, sind minimal.

Das ist also eine gewichtete Formel, in die so etwas wie die Aufenthaltsdauer einfließt?

Genau, Zeit ist ein wichtiger Faktor, aber auch die Interaktion: Scrollt man auf der Seite, wie schnell scrollt man auf der Seite? Das sind alles Faktoren, anhand derer Flattr entscheiden kann, welche Websites den höchsten Mehrwert geliefert haben. Das ist anders, als Werbung funktioniert: Da ist eine Ad-Impression immer gleich viel wert – egal, ob diese Werbeeinblendung auf irgendeiner Slideshow oder einem Clickbait-Artikel produziert wurde oder in einem gut recherchierten langen Artikel, den ich gerne gelesen habe. Mit Flattr implementieren wir das erste Finanzierungsinstrument für das Web, das wirklich Qualitätsjournalismus belohnt.

Gibt es namhafte Verlage, die bei Flattr mitmachen wollen?

Ein gutes Beispiel ist Wikitribune von Jimmy Wales, dem Gründer von Wikipedia. Diese Plattform möchte den Wikipedia-Ansatz auf Journalismus übertragen und ist einer der ersten größeren internationalen Publisher, die dabei sind. Aber auch alle Publisher, die die vorherige Version von Flattr genutzt haben, sind automatisch mit dabei, sodass wir nicht bei null anfangen.

Wie viel von dem Geld bleibt bei euch?

7,5 Prozent gehen an uns – und dann gibt es noch zusätzliche Gebühren für die Payment-Provider, die da angeschlossen sind.

Vielen Dank für das Gespräch!

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