Schnell und flexibel – das sollen die wichtigsten Vorteile des agilen Marketings sein. Die Marketingstrategie baut auf schnell aufeinander folgenden Marketingmaßnahmen auf und passt sich in ihren Maßnahmen den äußeren Ereignissen an. Was das bedeutet, zeigt eins der wohl bekanntesten Beispiele für agiles Marketing, das anlässlich des Superbowl-Finales 2013 gezeigt wurde. Damals gingen im Stadion buchstäblich die Lichter aus – ein Stromausfall führte zu einer rund halbstündigen Spielunterbrechung. Der US-amerikanische Kekshersteller Oreo reagierte prompt – auf eine Situation, die man selbst mit viel gutem Willen wohl nicht planen oder voraussehen konnte.

Das Unternehmen twitterte „You can still dunk in the dark“ – und schaffte es damit zum Tagesgespräch auch bei Leuten, die mit dem Superbowl und Sport eigentlich nichts am Hut haben. Im Englischen bedeutet Dunking sowohl das Dippen von Keksen als auch den Wurf beim Basketball, bei dem der Ball regelrecht in den Korb gestopft wird. Es spricht übrigens vieles dafür, dass Oreo einen solchen Buzz mit traditionellem Marketing-Management und viel Werbebudget nicht erreicht hätte – oder zumindest nicht so authentisch dabei rübergekommen wäre.

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Das Beispiel zeigt die Eigenschaften von gutem agilen Marketing: Es ist spontan, wirkt leicht, erfordert aber eine Vorbereitung der Regeln, nach denen die Agentur agieren darf. Denn gerade dadurch, dass agiles Marketing so aufgestellt ist, kommen Unternehmen nicht ohne ein „Loslassen“ alter Konventionen aus. Gerade konservative und größere Unternehmen tun sich damit schwer, eine Trial-and-Error-Mentalität zuzulassen und beispielsweise Social-Media-Postings zuzulassen, die nicht von einer Vielzahl von Abteilungen abgesegnet wurden.

Unternehmen tun  gut daran, wenn sie auf entsprechende Teams von extern (etwa aus spezialisierten Agenturen) zurückgreifen, die als Sparringspartner agieren und insbesondere in der Anfangsphase systematisch bei der Erstellung von Regeln unterstützen. Denn anders als klassische Marketing-Strategien ist Agile Marketing deutlich schneller, weniger regelbehaftet (oft sogar gerade durch das Brechen der geltenden Regeln erst möglich) und nicht zuletzt newsgetrieben. Soziale Medien von Facebook über Twitter bis Instagram schaffen über entsprechende Hashtags in Verbindung mit Originalität eine enorme Reichweite.

Wie viel Experimentierwillen ein Unternehmen gegenüber Agile-Marketing-Strategien zeigt, hängt von der Unternehmenskultur ab. Während gerade Startups so mit wenig Budget viel Buzz erzeugen können und aufgrund ihrer flachen Hierarchieren auch noch kein Problem mit schnellen Entscheidungswegen haben, eignet sich eine solche Strategie für andere Unternehmen nur in bestimmten Produktsegmenten oder bei bestimmten Zielgruppen. Entscheidend sind in jedem Fall die passenden Abstimmungswege und Workflows – möglichst kurz und mit viel Vertrauen in die Mitarbeiter. Doch gerade das kann für die Verantwortlichen auch eine Herausforderung sein, wenn keine klaren Abmachungen getroffen werden. Und ein weiteres Element ist auch für viele Mitarbeiter größerer Unternehmen neu: Agiles Marketing ist eher intrinsisch-teamorientiert, wobei Aufgaben projektbezogen variieren können.

Zum Einsatz kommen hier die aus der Produktionssteuerung bekannten Strategien wie Kanban und Scrum. Während Scrum eher die größeren Prozesse im Projekt- und Produktmanagement sowie in der Softwareentwicklung vor Augen hat, geht es bei Kanban darum, kürzere Durchlaufzeiten durch eine begrenzte Zahl an parallelen Arbeiten zu erzielen. Kanban ermöglicht dadurch die optimierte Nutzung von Ressourcen und eignet sich sowohl für klassische Produktionsaufgaben als auch für die Verteilung geistiger Ressourcen zur Erledigung intellektueller Aufgaben.

Dabei sollte man allerdings nicht davon ausgehen, dass agiles Marketing nicht zahlengetrieben sein muss. Gerade die Abwesenheit langwieriger Testing-Möglichkeiten, bei denen sich eine Agentur hinter Zahlen verschanzen kann, bedeutet, dass man seine Zielgruppe gut kennen muss und Aktionen zielgruppengerecht über entsprechende Medien aussteuern muss. Auch wenn soziale Medien auf im Fokus von agilem Marketing stehen, können sie durch andere Maßnahmen im Paid-Media-Bereich unterstützt werden.

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