Amazon kämpft seit einiger Zeit darum, den Status der Bewertungen für seine Kunden zu erhalten. Bei vielen Kunden ist eine unvoreingenommene Bewertung immer noch maßgeblich an der Kaufentscheidung beteiligt. Doch genau in dem Wort „unvoreingenommen“ liegt das Problem, das Amazon bekämpft. Eine gut gemeinte Richtlinie erlaubte noch bis Ende letzten Jahres das Tauschen von Testexemplaren gegen Rezensionen. Dann schaffte Amazon die Richtlinie ab. Jetzt hat das US-Unternehmen die logische Konsequenz aus dem Entschluss des letzten Jahres gezogen und in einer ersten Löschwelle die betroffenen Rezensionen rigoros aus dem Marktplatz entfernt. Mit Folgen für Kunden, Händler und die Bewertungsindustrie.

Das Blog Wortfilter.de des Marktplatz-Experten Mark Steier hat kürzlich nach ersten Meldungen von Händlern in Verkäufer-Facebookgruppen analysiert, wie stark die Bewertungen von Händlern in Mitleidenschaft gezogen wurden. Vereinzelte Händler berichteten von einem Verlust von gut einem Drittel ihrer Bewertungen.

Laut Steier sind über Nacht zehntausende Bewertungen verschwunden, besonders die Gruppe der Private-Label-Händler sei stark betroffen. Als Private-Label-Händler bezeichnet die E-Commerce-Branche Händler, die Produkte unter eigenem Label vertreiben. Die Spanne der Händler reicht hier von simplen Umettikettierern von generischer Standardware aus Fernost bis hin zu Inhabern einer echten Handelsmarke, mit eigens entwickelten Produkten.

Der Grund für die immense Vernichtung von Rezensionen ist Amazons anhaltender Kampf gegen gekaufte Bewertungen.

Amazon scheint ein sinkendes Vertrauen in Kundenbewertungen zu spüren und reagiert darauf – von den Dächern gepfiffen, wie die sprichwörtlichen Spatzen: Produktbewertungen im Tausch gegen kostenlose oder stark vergünstigte Produkte zuzulassen, führt zu einer ausgeprägten und ungewöhnlich hohen Anzahl positiver Produktbewertungen.

Zwar sah die entsprechende Amazon-Richtlinie für Händler schon immer vor, dass die Produkttester unvoreingenommen bewerten müssen und auch nicht beeinflusst werden dürfen. Aber wie unvoreingenommen ist ein Kunde, der ein Produkt geschenkt bekommen hat? Die Frage ist rhetorisch, die Antwort liegt auf der Hand: Überhaupt nicht unvoreingenommen.

Dass Amazon diese Bewertungspraxis in der Vergangenheit überhaupt zugelassen hat, könnte eventuell an der Dualität von Amazons strategischen Entscheidungen liegen: Auch wenn der Kunde immer im Mittelpunkt steht, sind auch die Belange von Händlern zu beachten. Gerade neu startende Händler haben es schwer, ohne ausreichende Produktbewertungen einen attraktiven Verkaufsrang zu erreichen. Außerdem ist es erfahrungsgemäß in den letzten Jahren immer schwerer geworden, Kunden zum Bewerten zu animieren. Diese Form der Starthilfe war vermutlich ein gut gemeintes Experiment, das jetzt endgültig begraben wurde. Mit einer Ausnahme: Amazons eigene Produkttester aus dem sogenannten Vine-Programm – und Buchrezensionen.

Für Kunden ist Amazons entschlossenes Handeln ein deutliches Zeichen dafür, dass der US-Konzern Bewertungen für genauso wichtig hält wie seine Kunden – und nicht davor zurückschreckt, rigorose Maßnahmen zu ergreifen, um den Wert der Bewertungen zu erhalten.

Steier führt auf Wortfilter aus, dass betroffene Händler durch die Löschungen hart getroffen werden: Die Anzahl der Bewertungen habe einen direkten Zusammenhang mit der Position im Ranking der Amazon-Suchergebnisse. Entsprechend dürften Händler im Ranking abgestraft werden, die eine signifikante Anzahl an incentivierten Bewertungen verloren haben.

Für die Bewertungsindustrie, die bisher incentivierte Bewertungen im Rahmen von „Werbekampagnen“ an Händler verkauft hat, dürfte es das Aus bedeuten. Zwar behaupten die Anbieter, sie könnten irgendwie eine Amazon-konforme Bewertungsvergabe ermöglichen – tatsächlich lassen die neuen Amazon-Richtlinien aber keine Schlupflöcher für solche Dienste zu.

Jeder Händler, der solche Bewertungen in Auftrag gibt, riskiert diese gekauften Bewertungen später wieder zu verlieren und in Folge im Ranking abgestraft zu werden. Neben dem Marketingbudget kann im schlimmsten Fall auch der Händleraccount wegen eines Verstoßes gegen die Nutzungsbedingungen von Amazon verloren gehen.