Analyse

Drive-in, Abholschalter oder Lieferung: Die Zukunft des Lebensmittel-Handels

Der neue Amazon-Fresh-Pickupstore in Seattle.(Screenshot: Amazon)

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Amazon startet einen Drive-In-Supermarkt und die Welt steht scheinbar still. Was Drive-In-Märkte von 1924 mit Amazon-Fresh-Pickup und der Zukunft des Lebensmittel-Onlinehandels zu tun haben.

Amazon startet in den USA einen neuen Versuch, ein klassisches Einzelhandelsformat intelligenter zu etablieren. An den Amazon-Fresh-Pickup-Stores laden Amazon Mitarbeiter den Kunden ihre Lebensmittel-Bestellungen direkt ins Auto, der Kunde wird über sein Auto-Kennzeichen erkannt. Wie nahezu jeder Schritt, den Amazon geht, bekommt auch dieser Pilot-Versuch maximale Aufmerksamkeit. Dabei ist Amazon nicht das erste Unternehmen, dass in jüngster Zeit in dieser Richtung experimentiert. Migros in der Schweiz, Real in Deutschland, Tesco und Sainsbury in England sowie unter anderem die französischen Ketten Leclerc und Carrefour. Allerdings sind alle Pilotprojekte im deutschsprachigen Raum schon wieder eingestampft worden. Wieso also die Aufregung? Wie ist Amazons Pilotprojekt einzuschätzen im Vergleich mit den bisherigen Projekten? Und noch viel wichtiger: Was ist die Zukunft des Lebensmittel-Handels? Drive-In, Abholschalter im Supermarkt oder Lieferung?

Amazon-Fresh-Pickup-Store

In den Amazon-Fresh-Pickup-Stores lädt der Mitarbeiter den Einkauf in den Kofferraum, danach kann der Kunde wieder fahren. (Screenshot: Amazon)

Im März startete Amazon die Pilotphase, jetzt sind die beiden Amazon-Pickup-Stores auch für die Öffentlichkeit zugänglich. Auswählen können Kunden aus „mehreren Tausend Produkten“, darunter auch Frischeprodukte wie Fleisch, Wurst und Gemüse. Prime-Mitglieder bekommen ihre Lieferung am Wunschtag in zwei-Stunden-Zeitfenstern, auch am selben Tag. Abonnenten des Amazon-Fresh-Lebensmitteldienstes können ihre Einkaufstüten schon 15 Minuten nach der Bestellung abholen. Eine Stunde nach der Reservierung des Zeitfensters muss auf der Amazon Website oder in der App die Bestellung abgeschlossen werden – 45 Minuten lang können noch weitere Produkte hinzugefügt werden.

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Die Bestellung ist in 15 Minuten abholbereit.

Wie in den verschiedenen Testläufen von US-Seiten zu lesen ist, wird der Einkauf in wenigen Minuten erledigt und zieht nur beim ersten Mal einen kurzen Checkin durch einen Mitarbeiter nach sich. Danach erkennt Amazon den Kunden am Nummernschild. Getreu dem Slogan „Drive in…drive out. That was fast.“

Amazon bietet also wieder ein nahtloses und komfortables Einkaufserlebnis. Innovativ sind dabei eher Kleinigkeiten wie die Nummernschild-Erkennung und die Prozess-Geschwindigkeit. 15 Minuten nach Order sind ein Wort. Erfunden haben sie das Thema aber nicht, ganz im Gegenteil: Selbst in Deutschland und der Schweiz gibt oder gab es schon seit Jahren solche Projekte. Die sich auch weiterentwickelt haben – ob sie sich in die richtige Richtung weiterentwickelt haben ist ein anderes Thema.

Die Antwort im deutschsprachigen Raum: Abholmärkte statt Drive-In

Es stellt sich die Frage, wie die Dame grinsend vier Tüten und einen Waschmittelkarton 600m über den fußballfeldgroßen Real-Parkplatz schleift – Pro-Tipp: nächstes Mal Einkaufswagen mitbringen. (Foto: Real)

Real bietet seit kurzem in seinen Supermärkten einen eigens eingerichteten Abholschalter an, dazu hat die Kette infrastrukturell aufgerüstet und Kühlschränke aufgestellt, um die im Markt fertig gepackten Bestellungen ohne Unterbrechung der Kühlkette bis zur Abholung einzulagern. Die wenigen Drive-In-Märkte, die Real bisher als Pilotprojekt betrieben hat, sind geschlossen worden.

Die Abholschalter im Supermarkt werden bei Real von Mitarbeitern direkt aus den Regalen des Marktes gefüllt – und dann gekühlt gelagert. (Foto: Real)

Migros, beziehungsweise dessen Onlinetochter Leshop, hat früher auch reine Drive-In-Märkte betrieben. Ebenso wie bei Real, bestanden diese reinen Drive-In-Supermärkte aus einem Terminal in Form eines tankstellenartigen Vorbaus vor dem Gebäude und wurden extra für das Pilotprojekt gebaut. Migros hat sich vor kurzem gegen diese Drive-In-Märkte und für ein anderes Konzept namens „Pickmup“ entschieden, das verschiedene bestehende Filialen der Migros-Gruppe zu einem Abhol-Netz verbindet. Ein weiteres schweizerisches Unternehmen, Coop, hält noch an seit Jahren bestehenden drei Drive-In-Standorten fest, macht aber keinerlei Anstalten zu expandieren. Stattdessen wird auch hier der Abhol-Punkt in Filialen favorisiert und expandiert.

Ein mittlerweile geschlossener Migros-Drive-In-Markt. (Foto: Migros)

Ein Drive-In, ein Abholpunkt in einem Supermarkt und ein Abholpunkt in beliebigen Fillialen unterscheidet sich wesentlich in den Prozessen, die dahinter ablaufen. Der Drive-In, wie er im deutschsprachigen Raum genutzt wurde, hat ein eigenes, geschlossenes Warenhaus ohne SB-Bereich und ist auf schnelles Picken und Packen optimiert. Die Abholpunkte in Supermärkten, wie sie Real jetzt anbietet, schicken Picker mit Einkaufswägen in den normalen Supermarkt, um Bestellungen zu platzieren. Das Migros Konzept „Pickmup“ hingegen liefert aus den normalen Fulfillment-Lagern der Onlinetochter Leshop an den gewünschten Abholpunkt.

Pickmup, das Migros-Abholkonzept ist losgelöst vom Supermarkt und wird einfach in bestehenden Filialen unterschiedlicher Migros-Unternehmen betrieben. (Foto: Migros)

Da stellt sich die Frage, wieso die Supermarkt-Ketten ihre Drive-In-Märkte schließen und zu anderen Konzepten wechseln.

Wieso Real und Migros ihre Drive-In-Konzepte schließen

Der Migros-Konkurrent Coop bietet am Sihlquai in Zürich noch einen Drive-In-Schalter an einer Laderampe – insgesamt hat Coop drei Schalter, expandiert aber seit Jahren nicht mehr. (Bild: coop)

Die Drive-In-Märkte sind alle als getrennte Infrastruktur aufgebaut worden. Statt eines „Autoschalters“ im normalen Supermarkt gab es einen separaten, kleinen Supermarkt nur für Autofahrer. Im Falle des ersten Real-Drive-Ins in Hannover, zum Beispiel direkt neben einem bereits existierenden Real-Markt. Auch Migros setzte auf losgekoppelte Gebäude, die ausschließlich für die Drive-In-Pilotprojekte verwendet wurden.

Real startete den Pilotversuch im Jahr 2010, 2012 sprach Real von durchschnittlich 65 Kunden am Tag in Köln, von weniger in Hannover. Rund 5000 Produkte wurden bis zuletzt angeboten. Auch Migros und Coop haben oder hatten eingeschränkte Sortimente in den Drive-In-Märkten.

Separate Infrastruktur ist aufwendig und teuer.

Der Betrieb dieser separaten Infrastruktur ist aufwendig und teuer und hat sich offensichtlich nicht amortisiert. Deshalb schrecken Real und andere jetzt vor einem großflächigen Rollout zurück. Und weichen lieber auf die Variante der Abholschalter im Supermarkt aus, eine immer noch teure und aufwendige, aber trotzdem mit geringerem Investment verbundene Methode. Diese in bestehenden Supermärkten einzurichten geht auch wesentlich schneller.

Diese einseitige Entscheidung für einen Infrastruktur-Typ, entweder Drive-In mit eigenem Fulfilment oder Abholung im Markt mit einem Fulfilment aus den normalen Einkaufsregalen heraus, wird sich in naher und ferner Zukunft als Fehler erweisen. Wieso, zeigt sich unter anderem bei einem Blick in die Vergangenheit.

Was die ersten Drive-In-Märkte aus den 20ern uns heute lehren

(Foto: Everett Collection/Shutterstock.com) Drive-In in den 40er Jahren in Los Angeles.

Drive-In-Supermärkte sind keine Innovation, die ersten Märkte tauchten neben anderen Drive-In-Schaltern schon in den 20er Jahren in Los Angeles auf, erreichten ihren Höhepunkt in den 50ern zusammen mit den immer populärer werdenden Drive-In-Kinos und anderen Drive-In-Einrichtungen. L- oder auch seltener U-förmige Gebäude mit einem befahrbaren Hof, die direkt an einer Straße lagen. In der Regel gab es dort neben Benzin-Zapfsäulen einer Reihe Parkplätzen direkt vor den Türen, und oft auch einen Bestellschalter und einen Einpack-Service. Der Einkauf wurde dann direkt von Mitarbeitern ins Auto geladen, egal ob der Einkauf vom Kunden in den einzelnen Spezialitäten-Läden des Marktes selbst zusammengestellt, oder am Bestellschalter aufgegeben wurde.

Drive-In-Restaurant in Los Angeles. (Foto: siriwat sriphojaroen/Shutterstock.com)

Diese Drive-In-Märkte waren Teil einer gesellschaftlichen Entwicklung hin zum persönlichen Verkehrsmittel. Damals waren die Gründe für die Einrichtung solcher Schalter schlicht fehlende Parkplätze. Wer in einen Laden wollte, musste bis dahin noch im öffentlichen Raum einen Parkplatz suchen und dann die Einkäufe meilenweit schleppen. Damals war es noch undenkbar, dass Märkte doppelt so große Flächen wie die eigene Grundfläche für Parkplätze zur Verfügung stellen, heute ist das Quasi-Standard.

Auch wenn die Drive-In-Kultur in den USA immer noch lebendig ist, die Drive-In-Markets mit ihren Ursprüngen in den Roaring Twenties, sind Mini-Malls oder großen Supermärkten gewichen. Auch wenn zur Eröffnung des ersten Marktes „Ye Market Place“ 1924 in Glendale laut Zeitzeugen tausende Besucher aus 34 Staaten eintrafen – der Alltag war eher die gleichzeitige Abwicklung einer überschaubaren Zahl von Fahrzeugen.

Die Supermärkte, wie wir sie heute kennen, werden sich als Teil einer gesellschaftlichen Entwicklung auch wandeln müssen. Wachsende Carsharing-Anteile, Auslastungen der öffentlichen Verkehrsmittel, Onlinebestellung und -Lieferung und die wachsenden Ansprüchen der Kunden werden in ferner Zukunft die Mega-Parkplatz-Anlagen überflüssig machen. Die sinkenden Frequenzen im Markt selbst werden Verkaufsflächen freischaufeln oder weniger rentabel machen. Flächen, die anderweitig genutzt werden müssten.

Und im Vergleich zu „Ye Market Place“, der Drive-In, der 1924 Menschen aus 34 Staaten anzog, weil er unvergleichlichen Komfort und ein einzigartiges Angebot an Delikatessen zu bieten hatte, sind die heutigen Mega-Supermärkte nur Baracken ohne Glanz und Service. Die ein Einheitssortiment, Parkplatzsuche und meilenweites marschieren durch Parkplätze bieten. Teilweise genau die Probleme des Kunden, die von den alten Drive-In-Märkte in den 20ern gelöst wurden. Viele Kunden würden sich heute über eine Mischung aus „Ye Market Place“ und einem modernen Supermarkt freuen.

Und genau das kann ein Drive-In bieten, wenn er vernünftig und mit großem Sortiment umgesetzt wird. Was die Frage aufwirft, wie so eine Umsetzung aussehen kann.

Drive-In-Markt, Abholmarkt oder Lieferung: Was ist die Zukunft des Lebensmittel-Onlinehandels?

Im Prinzip erinnern Amazons Pick-Up-Stores an die frühen Drive-In-Märkte. Doch auch wenn der Service und Komfort bei Amazon wieder herausragend gelöst ist, ist der separate Drive-In mit einer eigenen Fulfilmentstruktur nicht die einzige richtige Antwort auf die Frage nach der Zukunft des Lebensmittel-Onlinehandels.

(Foto: Leclerc)

Ein Teil dieser Antwort ist die direkte Lieferung nach Hause, die aber einen enormen Aufwand für den Handel darstellt und von Kunden in Deutschland nur langsam angenommen wird. Ein anderer Teil ist, dass der Handel nicht so unflexibel sein darf, sich auf ein einziges Abhol-Konzept einzuschießen. Es müssen standortabhängig unterschiedliche Abhol-Konzepte betrieben werden. Konzepte, wie sie in Frankreich bei Supermarktketten wie Leclerc oder Carrefour schon seit mehr als zehn Jahren zum Einsatz kommen. Dort sind mittlerweile laut Nielsen tausende Drive-In-Schalter im Betrieb, der Markt wächst stetig: Von 2010 bis 2014 hat sich der Umsatz im Segment Drive-In verfünffacht auf rund drei Milliarden Euro.

Es bedarf unterschiedlicher Abhol-Konzepte!

Die Abholkonzepte bei Leclerc, Carrefour und anderen in Frankreich lassen sich kategorisieren: Von Abholern hochfrequentierte Märkte beispielsweise haben für Wochenendeinkäufer eigene Abhol-Infrastrukturen für das Fulfilment und die Abholung durch den Kunden in und am bestehenden Supermarkt geschaffen. Durchschnittlich von Abholern frequentierte Märkte bestehen nur aus einer Drive-Infrastruktur ohne Supermarkt und von Abholern niedrig frequentierte Märkte lassen Picker mit Einkaufswagen die Bestellungen ausführen. Dann wird die Bestellung einfach auf einen als Abholbereich markierten Teil des Parkplatzes gebracht, eingeladen – und der Kunde ist fertig. Nur diese unterschiedlichen Konzepte werden es erlauben, das Dilemma aus Skalierbarkeit der Infrastruktur für viele Abholungen und der damit verbundenen Kosten standortabhängig zu lösen. Und gleichzeitig ermöglichen es diese Konzepte auch, größere Sortimente zugänglich zu machen.

Nicht zu vergessen, dass die Einrichtung solcher Infrastrukturen auf dem Supermarkt-Gelände neue Nutzungskonzepte für die oben angedrohten, in Zukunft freiwerdenden Parkplatz- und Verkaufsflächen bietet.

Wieso die Abholung an sich ein gutes Übergangskonzept ist

Generell wird sich die Abholung mit dem Auto als eine viel genutzte Alternative zur Auslieferung der Bestellungen erweisen, ganz besonders als Übergangskonzept für Generationen, die immer noch am Auto als persönlichen Verkehrsmittel festhalten. Denn die Abholung erlaubt eine vergleichsweise schnelle und akkurate Abwicklung – 15 Minuten nach der Bestellung abholen, das entspricht dem eher spontanen Einkaufsverhalten vieler deutscher Supermarktkunden. Und der konservative Deutsche kann den bekannten Vorgang des „Wochenendeinkaufs“ weiter beibehalten, nur wesentlich bequemer abwickeln.

Fazit: Der komfortabelste Drive-In-Markt wird gewinnen

Beim Blick nach Frankreich darf nicht vergessen werden, dass dieser Markt Jahre hatte, um den heutigen Beliebtheitsgrad der Drive-In-Schalter zu erreichen. Deshalb wäre der Handel gut beraten, die Abholung energisch zu forcieren – und gleichzeitig Pläne zu entwickeln, um die eigenen Infrastrukturen im Laufe der Zeit flexibel auf das passende Abholkonzept am passenden Standort umzustellen. Denn die Forcierung wird in den Standorten auch zu einer sinkenden Besucherfrequenz führen.

Der Handel ist gut beraten, die Abholung energisch zu forcieren.

Der später einsetzende Wettbewerb unter den Drive-In-Märkten, die in Frankreich je nach Standort des Drive-In-Marktes zu Stammkundenabwanderungen aus klassischen Märkten geführt haben, wird dann auch dazu führen, dass an und für sich banale Kleinigkeiten wie die komfortable Nummernschilderkennung von Amazon plötzlich ausschlaggebend sein können. Denn sind zwei Drive-In-Märkte in meiner Nähe, dann gewinnt der komfortabelste. Und das kann fatal für den Umsatz der Supermärkte werden, denn wie Real festgestellt hat, sind die Warenkörbe der Drive-In-Kunden deutlich höher.

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2 Kommentare
HaliGali
HaliGali

Drive-In = Kein Cross oder Upselling… kann Amazon aber egal sein, daher haben die anderen ein Problem und kommen nicht aus Ihrer Komfortzone

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Bide
Bide

Quatsch .. Das entsprechende Cross-/Upselling erfolgt dann eben einfach nur online.

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