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Amazon-Marketing: Diese Werbeformen sind besser als Google Adwords

Amazon-Einkäufe bald vom konzerneigenen Girokonto aus bezahlen? (Foto: Evan Lorne / Shutterstock)

Neben Google Adwords entsteht gerade ein Online-Marketing-Universum aus dem Hause Amazon. Noch gibt es Werbeformen, die einen besseren ROI bringen als Google-Werbung.

Amazon ist für viele Kunden die erste Anlaufstelle, wenn es darum geht, sich über Produkte zu informieren. Das Google-Universum bemüht sich zwar gerade in den USA darum, mit dem Buy-Button diese Bastion zu stürzen, aber noch hat Amazon hier die Nase vorn.

Für Händler und Hersteller, die am digitalen POS werben wollen, bietet Amazon eine breite Klaviatur an Werbeformen, die wir an dieser Stelle kurz vorstellen. Klar ist, dass schon heute jeder Inhaber privater Labels gut darüber nachdenken sollte, wie er sich mit seinem Budget positionieren kann und welche Werbeformen für ihn die richtigen sind. Denn selbst für kleinere Zubehörhändler im asiatischen Umfeld gibt es die passenden Anzeigenformate, wie jeder beim Blick auf die Produktdetailseiten sehen kann.

Die Amazon Media Group (AMG)

Mit Hilfe der Amazon Media Group, Amazons Werbernetzwerk, können Markenartikler spezifische Werbung ausliefern lassen. Dabei geht es nicht immer nur ums reine Verkaufen, sondern auch um Branding, Markenbekanntheit und -image. Hier können große Unternehmen mit Amazon kooperieren und maßgeschneiderte Werbeformen entwickeln – übrigens auch im Zusammenhang mit Kindle, Kindle Fire und Echo. Was Amazon vor allem einbringt, ist der umfangreiche Datenschatz mit einem Fokus auf Einkaufsverhalten, Produktvorlieben und anderer handelsbezogener Informationen über den Kunden.

Die Amazon-Advertising-Platform (AAP)

Eine Stufe darunter befindet sich die Amazon-Advertisting-Platform. Über die Amazon-Advertising-Platform lassen sich Display- und Reichweitenkampagnen über Amazons eigene Ressourcen wie Amazon.de oder den Kindle Fire, aber auch über andere relevante Display-Netzwerke aussteuern. Hierzu lässt sich Amazons reicher Datenschatz als Basis nutzen – in Form von Realtime-Advertising quasi aus erster Hand.

Die Daten zur Aussteuerung werden dabei quasi anonymisiert gemietet. Kombiniert mit der enormen Reichweite und dem sehr detailliterten Wissen, das der Onlinehändler über seine Kunden hat, ergibt sich hieraus eine effektive Möglichkeit der individuellen Vermarktung. So lassen sich Media-Budgets sehr effektiv einsetzen, um individuelle Vermarktungsplätze, Werbemittel und Zielgruppen zu erreichen.

Positiver Nebeneffekt für Unternehmen, die keine umfassenden Kreativlösungen anbieten können oder wollen: Es wird keine Kampagne und kein Inhalt benötigt, um die Botschaft zielgerichtet auszuspielen.

Die Amazon-Marketing-Services (AMS)

Das umfangreichste und für viele Händler auch spannendste Angebote stellen die Amazon-Marketing-Services dar. Abgerechnet werden diese selbst buchbaren Formate nach Kosten per Klick auf Auktionsbasis.

Und da ist schon der springende Punkt: Da zumindest zum jetzigen Zeitpunkt viele vor allem deutsche Begriffe und Begriffskombinationen noch nicht oder nur zum Teil gebucht sind, lässt sich hier Werbung noch vergleichsweise günstig schalten – günstiger auf jeden Fall als mit vergleichbaren Werbeformen bei langjährig etablierten Systemen. Die besten Chancen auf einen hohen ROI hast du hier im Longtail-Bereich.

Unter die AMS fallen drei Anzeigeformate:

  1. Sponsored Products erscheinen unterhalb der Produktdetails. Zusätzlich sind gegen Aufschlag bis zu drei Anzeigen im Produktkatalog oberhalb der Suchergebnisse buchbar. Allerdings sind diese Anzeigen nicht individualisierbar, sondern richten sich nach den Einträgen in der Produktdatenbank.
  2. Als Headline-Search-Ad erscheint eine Anzeige oberhalb der Suchergebnisseite. Während die Sponsored Products vor allem im Niedrigpreisumfeld durch chinesische Händler gebucht werden, ist diese Werbeform als wertiger einzustufen. Sie ist daher aber auch gefragter. Logo, Titel und Slogan lassen sich individualisieren und mit bis zu drei Produktabbildungen ausspielen. Die Ausspielung erfolgt hier Suchbegriff-basiert.
  3. Product-Display-Ads werden nach Kundeninteressen oder ASIN-basiert ausgespielt. Sie sind am individuellsten anpassbar und können Titel, Slogan und Logo enthalten. Aufgrund ihrer großen Auffälligkeit – auftauchen können Sie unter oder neben der Buy-Box und als Banner auf der Suchergebnisseite – bieten sie die beste Awareness, sind aber auch von der Kosten-Umsatz-Relation gerechnet am teuersten.

Produktbezogene Ad-Formate abhängig von Bewertungen

Für alle diese Anzeigenformate gilt (am meisten aber für die vergleichsweise günstigen Spnsored Products): Ihr Erfolg steht und fällt mit den Bewertungen, die ein Produkt quantitativ und auch qualitativ aufweist. Experten geben an, dass sich Produkte, die im Vergleich zu ihrer Produktgruppe schlecht bewertet sind, dauerhaft nicht oder nur schlecht verkaufen lassen. Insofern ist hier auch das Werbegeld schlecht angelegt. Das erklärt im Übrigen auch, warum Bewertungsdienstleister und Produkttester-Clubs bei Unternehmen so beliebt sind. Hier gilt: Je ähnlicher die Produkte einer Produktgruppe sind, desto höher der Einfluss von Rezensionen und Empfehlungen.

In Zukunft wird es eine Daseinsberechtigung für alle drei Werbewelten im Amazon-Universum geben. Klar ist aber auch, dass mittelfristig digitale Assistenten wie Amazon Echo oder auch andere ioT-Anwendungen wie Amazons Dash-Button wichtiger werden. Hier ergeben sich interessante Kombinationen zwischen Marketing und E-Commerce.

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4 Reaktionen
Oliver K.

Ich behaupte Mal das Thema wird für ALLE Seller und Vendoren in naher Zukunft relevant. Wer auf AMS oder Sponsored Products verzichtet, wird verlieren. Schaut euch mal die Ergebnislisten auf amazon.com an. Dominiert von gesponsorten PLatzierungen, organisch kommt er weiter unten. Alter Google Taktik. Das wird auch bei uns so kommen, wenn der Wettbewerb immer weiter steigt. Daher gobt's mittlwerweile auch immer mehr Dientleister und Agenturen, die sich um sowas kümmern. Alle Mediagaenturen müssen das zukünftig drauf haben. Und auch Technologieanbieter wie Marketplace Analytics, primeup.de oder Faktor-A.

Antworten
Thorsten M.

Besser als AdWords? Der Vergleich mit Google? Kommt alles sehr drauf an. Relevant sind die Amazon-Programme doch fast nur für Amazon-Seller mit großer Konkurrenz und – auch schon bedingt – für -Vendors. Für andere Werbetreibende höchstens als klassische Display-Werbung mit Brand-Ziel. Denn der Search Intent ist rein transactional und auf den Amazon-Shop selbst ausgerichtet. Die User von der Amazon-Plattform runterzubekommen, dürfte schwer sein. AAP außerhalb der Amazon-Plattform selbst wirksam werden zu lassen, dürfte äußerst anspruchsvoll sein. Und bei Sponsored Products geht es eigentlich nur um den Kampf ums Ranking. Bist Du eh oben und ist Dein Produkt u. a. durch eine Top-Präsentation sowieso erste Wahl, wirfst Du hier Geld zum Fenster raus. Zumindest vorerst, solange Du noch sichtbar sein kannst ohne zu zahlen. Also, hier zählt wie überall: Don't believe the hype. Will heißen: Achte nicht nur auf den ACoS, sondern prüfe auch ständig, ob Deine werbeindizierten Umsätze Deine organischen Umsätze kannibalisieren.

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Rüdiger

Ich behaupte mal AMS steht für Amazon Marketing Services

Antworten
Tobias Weidemann

Ich hab's erst gar nicht verstanden, was du meinst - natürlich hast du recht, vielen Dank für den Hinweis. Wurde korrigiert, zumal es an anderer Stelle ja auch korrekt steht.

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