Amazon schließt alle Popup-Stores bis Ende April, wie das Wall Street Journal berichtet. Gleichzeitig kündigt das Unternehmen an, stärker auf seine stationären Ladenketten Amazon Books und Amazon 4-Star zu setzen. Dabei handelt es sich nicht um ein Ablenkungsmanöver, um von einem mutmaßlichen Scheitern des Popup-Store-Konzeptes abzulenken. Hier wird für eine Sekunde ein Meilenstein in Amazons stationärer Strategie sichtbar. Die erste Phase des Ausprobierens geht dem Ende zu, Amazons Ladenkonzepte werden ausgereifter und das Unternehmen hat längst eine schlagkräftige Unternehmenseinheit für stationäre Geschäfte geformt: Amazon Physical Stores.

In Shopping Malls wie Westfield oder Warenhäusern wie Kohls hat Amazon kleine Popup-Stores betrieben, die ausschließlich Amazon-Geräte und -Dienste präsentiert haben. Auch bei der zugekauften Supermarktkette Whole Foods hatte Amazon eigene Popup-Stores platziert.

Mitarbeiter von Amazon demonstrierten dort die Funktionsweise der Geräte und Angebote des Unternehmens. Grundsätzlich waren diese kleinen Ausstellungsflächen eher eine zusätzliche Möglichkeit mit dem Kunden in Kontakt zu kommen, und ihnen einen Eindruck von Amazons vielfältiger Hardware und dem Serviceangebot zu vermitteln.

Diese isolierten Popup-Stores haben sich jetzt anscheinend als überflüssig erwiesen: Amazon zieht es vor, die eigenen Geräte lieber in eigenen Läden zu präsentieren. Derzeit arbeiten, wie Stellenanzeigen zu entnehmen ist, Amazon-Mitarbeiter in Amazons Customer-Experience-Labs an neuen Nutzerkonzepten zur Integration von Amazon-Geräten und -Diensten in die hauseigenen Ladenketten. Diese Konzepte setzt ein eigenes Team in Amazons stationärem Unternehmensbereich um.

Amazon probiert viel aus und beendet nicht funktionierende Experimente auch wieder. Aber aus jedem Experiment hat der Konzern gelernt und manchmal entstehen daraus auch völlig neue Ansätze, um zum ursprünglich gedachten Ziel zu gelangen. Im November 2015 eröffnete Amazons erster Buchladen. Die schon eine Weile präsenten Popup-Stores sind dann ab 2016 zielgerichtet auf bis heute knapp 90 Filialen ausgebaut worden. Jetzt scheint das Experiment zu Ende zu gehen, Amazon hat eigene Läden für seine Hardware. In diesen Läden hat Amazon das Kundenerlebnis vollständig unter Kontrolle, vom ersten Schritt durch die Tür, bis zum letzten Schritt hinaus. Das passt wesentlich besser zu Amazons Philosophie, als Popup-Stores in fremden Läden und unkontrollierbaren Umgebungen.

Mittlerweile hat Amazon einen eigenen Unternehmensbereich namens Amazon Physical Stores für seine stationären Aktivitäten gebildet. Dessen Team eröffnet und verwaltet die einzelnen Filialen der Amazon-Laden-Ketten Books, Amazon 4-star und auch Amazon Go. Während die Ketten zuerst noch einzeln zu agieren schienen, ist in den vergangenen Monaten immer öfter der Name des neuen Unternehmensbereichs „Amazon Physical Stores“ in den Stellenanzeigen aufgetaucht.

Die Mitarbeiter dort arbeiten an Ideen und Konzepten, die laut Amazon bei hunderten Läden angewandt werden sollen und dort auf Millionen Kunden treffen. In Anzeigen, die sich klar auf expansionsorientierte Stellen beziehen, ist von „einem sehr schnell wachsenden Umfeld, mit vielen gleichzeitig zu bearbeitenden Projekten“ die Rede. So sollen Entwickler unterschiedlicher Gattungen an der Entstehung verschiedener, neuer Ladenkonzepte beteiligt sein.

Es ist also damit zu rechnen, dass Amazon sich auf einen großen Rollout seiner Ladenketten vorbereitet. Neben den vielen unbestätigten Gerüchten über tausende Amazon-Go-Filialen und den kürzlich aufgetauchten Gerüchten zu einer neuen, von Whole Foods unabhängigen Supermarktkette, spricht vor allem das Profil der Stellengesuche dafür: Amazon baut unter anderem eine große Retail-Asset-Management-Abteilung mit Immobilien-Managern, -Verwaltern und Location-Scouts, einer Rechts- und Finanzierungsabteilung exklusiv für die Retail-Expansion auf.

Außerdem beschäftigt Amazon eine wahre Flut an Recruitern für unterschiedliche technische wie nicht-technische Bereiche. Geführt wird der Bereich von Senior Vice President Steve Kessel, ein Amazon-Veteran. Kessel war damals für das Projekt Fiona zuständig, welches schließlich den E-Book-Reader Kindle herausbrachte. Nachdem Kessel die Whole-Foods-Märkte bei Amazon untergebracht hat, kümmert er sich heute um den kompletten Unternehmensbereich.

Einige wichtige Amazon-Physical-Stores-Teams mit größerer Bedeutung:

• Amazon-Physical-Retail-Plattform: Eine Software-Plattform, die verschiedene Backend-Dienste entwickelt, welche einen direkten Kundenkontakt haben. Im Moment anscheinend im Einsatz bei Amazon Books und Amazon Go. Die Retail-Plattform hat Pos-Software für die Preisverwaltung, Kassensysteme und das Bestellwesen entwickelt, ebenso Software für Kunden in den Läden. Aktuell bereitet sich das Team darauf vor, Dienste und Software für unterschiedliche neue stationäre Ladenkonzepte von Amazon zu entwickeln.
• Amazon-Physical-Stores-Devices: Dieses Team soll sicherstellen, dass in den stationären Läden die bestmöglichen Bedingungen vorherrschen, um Amazons Geräte an den Kunden zu bringen. Der Kunde soll Geräte entdecken, kennenlernen, ausprobieren und natürlich kaufen.  Dazu gehören anscheinend auch elektronische Geräte wie die Amazon-Mikrowelle und Zubehör für Amazon-Hardware aller Art. Hier werden neue Konzepte, Messmethoden und Metriken entwickelt, die dabei helfen sollen, das Kauf- und Kundenerlebnis zu steigern. Unterstützt wird das Devices-Team unter anderem von Amazons weltweitem Customer-Experience-Labor.
• Amazon-Physical-Tech-Ops: Diese Abteilung arbeitet unter anderem an einem belastbaren Tech-Launch-Programm für neue Ladenformate wie Books oder 4-Star, die alle von einer großen Menge Technologie durchdrungen sind. Hier werden Möglichkeiten entwickelt, um neue Technologien in stationäre Läden auszuliefern und dort zu integrieren.

In einer der Stellenanzeigen heißt es sinngemäß „bei uns ist es immer äußerst früh am ersten Tag“, ein Hinweis auf Jeff Bezos omnipräsentes Zitat, dass Amazon in seiner Entwicklung immer noch an Tag eins stünde. Amazons Pläne für den stationären Handel sind also noch ganz am Anfang. Aber die erste Phase des Ausprobierens ist vorbei, Aspekte einzelner Versuche werden jetzt zusammengefügt und funktionierende Konzepte breit ausgerollt. Ob es in absehbarer Zeit tausende Filialen werden, wie die Gerüchte munkeln, oder eher realistische hunderte, wie die Stellenanzeigen andeuten, mag dahingestellt sein. Aber so langsam sollte der letzte Zweifel beseitigt sein, dass Amazon stationär nur Spielereien betreibt. Die Ernsthaftigkeit mit der sich Amazon daran macht, seinen Unternehmenszweig Physical Stores auszubauen, spricht eine deutliche Sprache: Amazons nächster großer Wachstumsschub kommt über den stationären Handel.