Analyse

Amazon schließt 90 Stores – und stellt damit die Weichen auf Expansion

Amazon schließt rund 90 Popup-Stores und konzentriert sich auf die Expansion seiner Ladenketten. (Screenshot: Amazon)

Amazon schließt rund 90 Popup-Stores. Was nach Ende aussieht, ist in Wirklichkeit der Startschuss für die stationäre Expansion. Es wird ernst.

Amazon schließt alle Popup-Stores bis Ende April, wie das Wall Street Journal berichtet. Gleichzeitig kündigt das Unternehmen an, stärker auf seine stationären Ladenketten Amazon Books und Amazon 4-Star zu setzen. Dabei handelt es sich nicht um ein Ablenkungsmanöver, um von einem mutmaßlichen Scheitern des Popup-Store-Konzeptes abzulenken. Hier wird für eine Sekunde ein Meilenstein in Amazons stationärer Strategie sichtbar. Die erste Phase des Ausprobierens geht dem Ende zu, Amazons Ladenkonzepte werden ausgereifter und das Unternehmen hat längst eine schlagkräftige Unternehmenseinheit für stationäre Geschäfte geformt: Amazon Physical Stores.

Amazon schließt Popup-Stores, weil sie überflüssig geworden sind

In Shopping Malls wie Westfield oder Warenhäusern wie Kohls hat Amazon kleine Popup-Stores betrieben, die ausschließlich Amazon-Geräte und -Dienste präsentiert haben. Auch bei der zugekauften Supermarktkette Whole Foods hatte Amazon eigene Popup-Stores platziert.

Mitarbeiter von Amazon demonstrierten dort die Funktionsweise der Geräte und Angebote des Unternehmens. Grundsätzlich waren diese kleinen Ausstellungsflächen eher eine zusätzliche Möglichkeit mit dem Kunden in Kontakt zu kommen, und ihnen einen Eindruck von Amazons vielfältiger Hardware und dem Serviceangebot zu vermitteln.

Rund 90 Filialen schließt Amazon, die Popup-Stores werden nicht mehr gebraucht. (Foto: Amazon)

Diese isolierten Popup-Stores haben sich jetzt anscheinend als überflüssig erwiesen: Amazon zieht es vor, die eigenen Geräte lieber in eigenen Läden zu präsentieren. Derzeit arbeiten, wie Stellenanzeigen zu entnehmen ist, Amazon-Mitarbeiter in Amazons Customer-Experience-Labs an neuen Nutzerkonzepten zur Integration von Amazon-Geräten und -Diensten in die hauseigenen Ladenketten. Diese Konzepte setzt ein eigenes Team in Amazons stationärem Unternehmensbereich um.

Amazon Physical Stores, der stationäre Unternehmensbereich rüstet sich zur Expansion

Amazon probiert viel aus und beendet nicht funktionierende Experimente auch wieder. Aber aus jedem Experiment hat der Konzern gelernt und manchmal entstehen daraus auch völlig neue Ansätze, um zum ursprünglich gedachten Ziel zu gelangen. Im November 2015 eröffnete Amazons erster Buchladen. Die schon eine Weile präsenten Popup-Stores sind dann ab 2016 zielgerichtet auf bis heute knapp 90 Filialen ausgebaut worden. Jetzt scheint das Experiment zu Ende zu gehen, Amazon hat eigene Läden für seine Hardware. In diesen Läden hat Amazon das Kundenerlebnis vollständig unter Kontrolle, vom ersten Schritt durch die Tür, bis zum letzten Schritt hinaus. Das passt wesentlich besser zu Amazons Philosophie, als Popup-Stores in fremden Läden und unkontrollierbaren Umgebungen.

Der erste Amazon-Books-Store in Seattle. (Foto: Jochen G. Fuchs/t3n)

Mittlerweile hat Amazon einen eigenen Unternehmensbereich namens Amazon Physical Stores für seine stationären Aktivitäten gebildet. Dessen Team eröffnet und verwaltet die einzelnen Filialen der Amazon-Laden-Ketten Books, Amazon 4-star und auch Amazon Go. Während die Ketten zuerst noch einzeln zu agieren schienen, ist in den vergangenen Monaten immer öfter der Name des neuen Unternehmensbereichs „Amazon Physical Stores“ in den Stellenanzeigen aufgetaucht.

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