Amazon startet in den USA den Beta-Test des Dienstes „Amazon Prime Wardrobe“. Kunden können sich eine Kiste mit Kleidung aus dem Prime-Wardrobe-Angebot füllen, kostenlos liefern lassen und erst nach dem zurücksenden bezahlen. Der US-Konzern lockt mit gestaffelten Rabatten von bis zu 20 Prozent, je nach dem wie viele Kleidungsstücke der Kunde behält. Das neue Programm könnte das Potential haben die ganze Fashionbranche an die Wand zu spielen – oder in einem Desaster aus Shopping-Parties und explodierenden Retourenquoten enden. Eine Pro-Kontra-Auseinandersetzung zwischen den t3n-Redakteuren Jochen G. Fuchs und Alexander Lorenz.

Prinzipiell ist Prime-Wardrobe gar kein aufregendes Produkt. Es ist eine kleine Idee, die lediglich Bestellung und Rücksendung vereinfachen soll – und dabei gleichzeitig den Kunden mit Anreizen lockt, in der Hoffnung, dass dieser weniger zurücksendet als ohne den Anreiz durch Rabatte.

Maximale Bequemlichkeit zeichnet Prime-Wardrobe aus. Kostenloser Versand, kostenloser Rückversand ist das eine, aber die Details machen es interessant: Ein wiederverschließbarer Karton mit präparierter Klebestelle dient als Versand- und Retourenkarton, das vorausbezahlte Retourenlabel liegt bei. Und der Kunde muss den Karton allen Ernstes nur vor die Haustür ablegen. Amazon trägt hier kaltlächelnd das Risiko, dass das Paket verschwindet. Nur damit der Kunde bequemer einkaufen kann.

Mindestens drei Artikel aus einem Sortiment von einer Million Artikel muss die Bestellung enthalten, nach oben ist keine Grenze genannt. Amazon versucht hier den Kunden dazu zu motivieren, lieber ein paar Kleidungsstücke mehr in die Kiste zu packen, als ein paar weniger.

Nach einer Woche anprobieren muss die Waren dann zurückgesandt werden. Bezahlt wird nur, was der Kunde behält: Und bleiben mehr als drei Teile beim Kunden, gibt es zehn Prozent Rabatt.

Der Onlinehandel betrachtet vielfach die Retourenquote als ein zu vermeidendes Ärgernis. Die Fashionbranche sieht das zwar differenzierter, weil ihr bewusst ist, dass Retourenquoten zum Geschäft gehören – dürfte aber Hemmungen haben, die Kundenorientierung so weit zu treiben wie Amazon. Aus Angst vor einer Explosion der Retourenquote. Und das kann dazu führen, dass Amazons Marktanteil schneller wächst.

Kauf auf Rechnung gehört zum Standardangebot in der Fashionbranche. Dass nur bezahlt wird, was der Kunde behält, ist nur in den USA ein grundsätzlicher Kundenvorteil. Allerdings bekommt aus Sicherheitsgründen nicht jeder Kunde diese Zahlungsart bei jedem Anbieter eingeräumt oder manche Kunden möchten lieber per Lastschrift oder Kreditkarte bezahlen. In diesem Fall ist die Amazon-Methode auch in Deutschland besser und bequemer – bei Lastschrift und Kreditkarten- oder Paypal-Zahlung wird nämlich direkt nach Lieferung belastet. Bei Amazon-Prime-Wardrobe erst nach Rücksendung.

Für Amazon-Kunden in Deutschland wäre Prime-Wardrobe auch generell zahlungstechnisch eine Verbesserung, dort wird überwiegend per Lastschrift bezahlt, die Zahlungsart Rechnung gibt es zwar – aber unterliegt erstens Einschränkungen und zweitens ist die Bestellung sofort nach Lieferung zu bezahlen.

Eine gängige Vorgehensweise um Retouren zu verringern und damit Kosten zu sparen, ist das Erschweren von Retouren – in der Hoffnung, dass der Kunde Ware einfach behält, statt sich die Mühe zu machen. Im Kleidungsbereich fallen nämlich nicht nur Kosten für die Rückabwicklung an, sondern vor allem auch für die Aufbereitung der zurückgesandten Kleidung.

Amazon macht das Gegenteil und erleichtert die Retouren maximal, und wählt statt einer negativen, lieber eine positive Bestärkung und gewährt einen gestaffelten Rabatt: Behält der Kunde drei Kleidungsstücke gibt es zehn Prozent Rabatt, bei fünf Kleidungsstücken satte 20 Prozent. Amazon reinvestiert hier potentiell eingesparte Rückabwicklungs- und Wiederaufbereitsungskosten der Kleidungsstücke in Wachstum. Eine gängige Amazon-Methode.

Selbst wenn das Programm sich als vorerst defizitär erweisen sollte, ist nicht auszuschließen, dass Amazon-Prime-Wardrobe großflächig skalieren wird. Um Wachstum und Marktanteile zu gewinnen.

Sobald Amazon-Prime den Beta-Status verlässt, sollte die Branche mit ähnlichen Konzepten reagieren. Gestalten Fashionhändler den Prozess dann aber nicht mindestens exakt so kundenfreundlich wie Amazon – verlieren sie. Denn Kunden sind vor allem eines: bequem. Da geben Kleinigkeiten schon den Ausschlag.