Immer öfter ist die erste Position bei Amazon-Suchergebnissen eine Eigenmarke des Unternehmens aus Seattle. Die Konkurrenz fühle sich benachteiligt, berichtet Pro Publica. Denn die Top-Positionen in den Ergebnissen einer Amazon-Suche werden oft durch bezahlte Produktplatzierungen gefüllt. Auf diese Einnahmen verzichtet Amazon neuerdings zugunsten des Verkaufs von Produkten der vielen Eigenmarken des Unternehmens.

Nach Angaben von Pro Publica hat Amazon derzeit 45 Eigenmarken und vertreibt darüber insgesamt 243.000 unterschiedliche Produkte. In der Gesamtstrategie spielten Handelsmarken eine immer wichtigere Rolle bei Amazon, schätzt das Marktforschungsinstitut Coresight Research ein.

Amazon bestätigte Pro Publica, dass das Unternehmen eine Strategie-Änderung vorgenommen habe: „Wie alle Einzelhändler trifft Amazon regelmäßig Entscheidungen darüber, wie der Platz in unserem Onlineshop genutzt werden soll, basierend auf einer Vielzahl von Faktoren, die sich darauf konzentrieren, was die Kunden am hilfreichsten finden“, sagte ein Amazon-Sprecher. Im Zuge dessen sei eine Merchandising-Platzierung eingeführt worden.

Nach Beobachtungen von Pro Publica ist dieser Merchandising-Platz immer das erste Suchergebnis und wird von Amazon-Eigenmarken belegt, wenn es welche gibt, die zu einem Suchergebnis passen. Der Schritt wird von Amazon mit der großen Beliebtheit der Eigenmarken begründet: „Die Eigenmarkenprodukte von Amazon haben im Durchschnitt höhere Kundenbewertungen, niedrigere Rückgaberaten und höhere Wiederholungskaufraten als andere vergleichbare Marken im Amazon-Shop“, heißt es vonseiten des Unternehmens. Daher hebe Amazon, wie andere Einzelhändler auch, seine Eigenmarken bei Werbeaktionen und Marketing hervor.

Die Änderung der Kennzeichnung dieser Merchandising-Funktion sei seit vielen Monaten geplant gewesen, erklärte Amazon. Dass sie zeitlich mit der Corona-Pandemie zusammenfalle, sei Zufall.

Im Unterschied zur Konkurrenz profitiert Amazon davon, dass das Unternehmen für die Top-Platzierung der Eigenmarken nichts bezahlen muss. Viele Marken zahlen zwischen 10 und 30 Prozent des Umsatzes an Amazon, um als Suchergebnis möglichst weit oben zu stehen.

Viele, die auf Amazons Webseite nach Produkten suchen, entscheiden sich nach Beobachtung von Analysten für Produkte, die möglichst weit oben in den Suchergebnissen stehen. Indem die erste Platzierung für Amazons Eigenmarken verwendet wird, verschafft sich Amazon demzufolge einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

Das Vorgehen von Amazon wird von Randall Fields, CEO des Einzelhandelsberatungsunternehmens Park City Group, verteidigt. „Sie tun nichts, was andere Supermarktketten nicht auch tun“, sagt Fields. Auch in den Supermärkten würden Eigenmarken prominent in den Regalen und Verkaufsflächen präsentiert. Allerdings räumt Fields ein, dass das Ausmaß bei Amazon „gewaltig“ sei.

Denn bei all dem spielt Amazons Stellung im Onlinehandel eine entscheidende Rolle. Knapp 40 Prozent des Umsatzes im US-Onlinehandel entfallen derzeit auf Amazon. Und viele Verkäufer und Lieferanten nutzen Amazon als primäre oder einzige Verkaufsplattform. Diese Anbieter bekommen dann Probleme, wenn ihre Angebote gegen Amazons derart prominent platzierte Eigenmarken konkurrieren müssen.

Autor des Artikels ist Ingo Pakalski.