Wenn sich Online-Händler mit der Suchmaschinenoptimierung beschäftigen, konzentrieren sie sich zumeist auf Google. Das ist wenig verwunderlich, verspricht die weltweit größte Suchmaschine bei entsprechender Optimierung doch gute Sichtbarkeit und beachtliche Reichweite. Eines aber wird häufig vergessen: Immer mehr Menschen beginnen ihre Suche nach einem Produkt gar nicht bei Google – sie fangen direkt bei Amazon damit an.

Gestützt auf Zahlen der Marktforscher von Comscore hat der bekannte SEO-Blog Moz das zum Anlass genommen, eine umfangreiche Anleitung für die Optimierung von Produkten in der Amazon-Suche zu veröffentlichen. Der Guide richtet sich zum Beispiel an Online-Händler, die ihre Produkte neben dem eigenen Shop auch über den Amazon-Marktplatz anbieten. t3n fasst die wichtigsten Eckpunkte des ausführlichen Leitpapiers zusammen und nennt weitere Tipps für bessere Rankings auf Amazon.

Warum die Amazon-Suche für Akteure aus dem E-Commerce wichtiger als Google ist, zeigt ein Blick auf die Unterschiede: beide Suchmaschinen lassen sich ideal nutzen, allerdings für jeweils unterschiedliche Zwecke. Während sich bei Google alles um den Verkauf von Werbeanzeigen dreht, ist die Amazon-Suche auf den Verkauf von Produkten ausgerichtet. Im Klartext: Wer nach der richtigen Menge Mehl für den Topfkuchen sucht, bemüht Google, wer eine gute und günstige Küchenwaage braucht, bemüht hingegen Amazon. Entsprechend unterschiedlich sind auch die zu optimierenden Parameter für beide Suchmaschinen.

Um die eigenen Produkte effektiv über die Amazon-Suche zu bewerben, muss man zunächst den Aufbau der Amazon-Suchmaschine verstehen. So gibt es für gelistete Produkte zwei unterschiedliche Ansichten: die kategorieübergreifende Listenansicht auf der einen und die kategoriebezogene Galerie-Ansicht für ein Produkt auf der anderen Seite. Die angezeigten Suchergebnisse werden außerdem von der linksseitig platzierten Filterleiste flankiert.

Um einen ersten Grundstein für hochrangige und gegenüber dem Kunden als passend ausgewiesene Suchergebnisse zu legen, muss das eigene Produkt auf eben diese Ansichten und auf die Resonanz in den Filtern zugeschnitten werden. Amazon bietet dazu mit dem Amazon Seller Central ein hauseigenes Katalogsystem mit umfangreichen Möglichkeiten zur Kategorisierung eines Produkts an. Wer also zum Beispiel eine rote Küchenwaage verkaufen und dementsprechend in den Farbfiltern gelistet werden will, muss das im System ähnlich wie andere Produktmerkmale so genau wie nur möglich angeben.

Ähnlich wie Google nutzt natürlich auch Amazon eine spezifische URL zur Ausgabe von Suchtreffern entsprechend der zuvor eingegebenen Parameter. Für die zu optimierende URL von Amazon lassen sich eine ganze Reihe von Parametern definieren, die wichtigsten aber sind:

• Keyword: Hier handelt es sich um die grobe Produktbezeichnung, nach der ein Kunde über Amazon sucht. Zum Beispiel „Rote Küchenwaage“.
• Node: Meint eine numerische Zeichenfolge, die einem bestimmten „Ast“ im Produktkategorie-Baum von Amazon zugeordnet ist. Jede Produktkategorie hat seine eigene Nummer. Bekleidungsartikel haben also eine andere ID als Bücher. Um die richtige Zeichenfolge für unser Produkt herauszufinden, genügt ein Blick auf die jeweils in den URLs hinterlegte ID in den Amazon-Kategorien. Für unser Beispiel Küchenwaage eignet sich etwa die Kategorie „Haushaltsgeräte“, die die ID 140239237 hat.
• Brandtextebin: Hier handelt es sich um einen Bonus-Parameter am Ende der URL, mit dem Händler prüfen können, inwieweit sich das definierte Produkt gegenüber anderen gelisteten Produkten aus dem eigenen Sortiment verkauft. Beispiel: „Rote Küchenwaage Marke Mustermann“ zu „Blaue Küchenwaage Marke Mustermann“.

Im Ergebnis kann eine für die Amazon-Suche optimierte URL wie folgt aussehen:

http://www.amazon.com/s?field-keywords=roteküchenwaage&node= 140239237&field-brandtextbin=mustermann

Über die URL hinaus fließen noch weitere Faktoren in den Algorithmus der Amazon-Suche ein. Eine tiefgreifende Differenzierung ist schwierig, allerdings lässt sich die weitere Optimierung nach Angaben der SEO-Spezialisten von Moz in sogenannte Performance- und Relevanzfaktoren aufbrechen. Diese Faktoren beeinflussen die Suchergebnisse nach der Platzierung des Produkts auf der einen und der Relevanz für den Kunden auf der anderen Seite.

• Performance-Indikatoren: Je genauer diese Indikatoren auf ein vom Händler angebotenes Produkt zutreffen, desto attraktiver ist es für Amazon, es prominent am oberen Ende der Suchergebnisse zu platzieren. Zu den Perfomance-Indikatoren gehören neben erfahrungsgemäß hohen Conversions (diese lassen sich im Amazon Seller Central für jedes Produkt einzeln prüfen) auch die Qualität der Produktabbildungen und der Preis. Entsprechend der Richtlinien empfiehlt Amazon eine Mindestauflösung von 1.000 x 1.000 Pixeln, dann nämlich greift auch die beliebte Zoom-Funktion für den angebotenen Artikel. Preislich ranken besonders jene Produkte hoch, die im Vergleich zu anderen Stores und Shops günstig sind.
• Relevanz-Indikatoren: Im Unterschied zu den Perfomance-Indikatoren, die für sich genommen auf Konversions- und Umsatzsteigerung ausgelegt sind, richten sich die Relevanz-Indikatoren gezielt an den Suchenden – den Kunden. Je genauer ein Händler diese Kriterien also erfüllt, desto passgenauer sind die Suchergebnisse, die Nutzer bei Amazon angezeigt bekommen. Dazu gehören: ein aussagekräftiger Titel des Produkts (Bezeichnung, Marke, Farbe, Größe, Menge oder Material), eine genaue Beschreibung des Produkts inklusive Bulletpoints und eine korrekte Festlegung von Keywords für die Suche.

Zusätzlich zu den oben genannten Tipps bietet sich für Verkäufer auch die Nutzung von Tools an, die den Handel über Amazon überwachen, auswerten und Optimierungspotenziale aufzeigen. Als Beispiele sind hier die Online-Dienste AMZ Tracker oder das aus Deutschland stammende UberSeller zu nennen. Beide Dienste werten Ranking-relevante Faktoren (etwa historische Verkäufe, Conversionrate, Provision an Amazon pro Verkauf und Impression, CTR, Zufriedenheit der Kunden) aus.

Anschließend ist das gelistete Produkt für die Amazon-Suche optimiert. Um die Entwicklungen beispielsweise bei den Conversions dokumentieren und vergleichen zu können, stellt Moz noch ein Google Spreadsheet zur Nutzung bereit.

Tipp: Natürlich spielen abseits der einzelnen Faktoren gerade bei Amazon die Bewertungen eine übergeordnete Rolle und beeinflussen das Ranking beziehungsweise die Konversion erheblich. Von Fake-Bewertungen ist selbstredend abzusehen. Stattdessen können Kunden zum Beispiel nach dem Kauf per E-Mail zu einer Bewertung des gekauften Produkts aufgefordert werden.