Ich könnte heute nicht mehr sagen, wann ich das erste Mal eine Apple-Keynote verfolgt habe. Was ich aber sagen kann, ist, dass ich mir nie Illusionen darüber gemacht habe, dass ich eine perfekt durchgeplante Werbeveranstaltung sehe. Vom Auftritt des Firmenchefs über die begeistert klatschenden Apple-Angestellten im Publikum.

Und doch schafften es Steve Jobs und später auch Tim Cook, der Bühnenshow einen eigenen Reiz zu verschaffen. Sei es als Jobs 2008 den heute legendären Briefumschlag präsentierte, in dem sich das erste Macbook Air befand. Oder als Cook sechs Jahre später mit den längst zum Standardrepertoire gehörenden Worten „One more thing“ die erste Apple Watch ankündigte.

Ja, die laut vorgetragene Begeisterung von Teilen des Publikums hatte immer etwas Manipulatives. Aber wie das Tonbandlachen einer Sitcom gehörte es eben dazu; war ein integraler Bestandteil der Bühnenperformance. 

Außerdem gab es der ganzen Performance etwas Menschliches. Wie auch die Auftritte aus den verschiedenen Apple-Abteilungen oder von Software-Partnern, die erzählen durften, warum ihre Tools auf den neuen Geräten viel besser waren. Denn natürlich hat sich dabei immer mal jemand verhaspelt oder war vielleicht doch ein wenig nervös. Und ab und an passierte sogar mal ein richtiger Fehler. Doch seit Corona sind diese Zeiten vorbei.

Als wir 2020 neue Vokabeln wie Lockdown, Kontakttagebuch oder Distanzunterricht lernen mussten, war klar, dass Apple die übliche Bühnenshow nicht abhalten konnte. Die neue Hardware musste freilich trotzdem vorgestellt werden, und so wurde das damalige Apple-Event erstmals als vorproduzierte Video ausgestrahlt.

Vier Jahre später hat sich das Format längst etabliert. Wer die vorherigen Events verfolgt hat, der weiß, dass es allerlei schicke Aufnahmen von verschiedenen Orten aus Apples Firmenzentrale zu sehen gibt, welche Kamerafahrten zu erwarten sind, und dass uns Firmenchef Cook am Ende – bevorzugt irgendwo draußen im Grünen – noch einmal alle Neuerungen zusammenfasst.

Das Ganze wird augenscheinlich mit viel Aufwand produziert. Genau das ist am Ende das Problem: Es ist einfach zu perfekt. Es gibt keinen Raum mehr für etwaige Fehler. Egal, ob kleine Versprecher oder technische Pannen.

Dass die Apple-Führung Probleme wie die WLAN-Panne bei der Vorstellung des iPhone 4 nicht wiederholen möchte, ist klar. Das aktuelle Format schützt aber nicht nur davor, es raubt den Produktvorstellungen auch das letzte bisschen Spannung. Das passt irgendwo zum Apple von heute. Schade ist es trotzdem.