Dank mobiler Flatrates und überall vorhandenem WLAN ist Second Screen aus dem Marketingalltag nicht mehr wegzudenken und mittlerweile auch für B2B-Unternehmen ebenso spannend wie für B2C-Firmen. Das veränderte Verhalten aller Konsumenten wirkt sich auf die Messbarkeit klassischer TV-Spots aus. Wie genau das funktioniert, erklärt Gastautor Florian Teschner.

Zuschauer sind durch ihre Zweitgeräte abgelenkt. Das ist das Erste, was Daten-Analysten beim Betrachten der zunehmenden Second-Screen-Nutzung auf die Wirkung von TV-Werbung auffällt. Vor allem macht sich das in sinkenden Aufmerksamkeits-Werten bemerkbar.

Die Messungen zeigen aber auch, dass Menschen unmittelbar auf spezifische TV-Inhalte reagieren. Zum Beispiel mit dem Besuch einer Website oder einer Google-Suche. Diese Reaktion lässt sich sehr genau messen und korreliert mit den ausgespielten TV-Spots. Im Ergebnis entsteht so eine messbare Response und damit eine signifikante Optimierung-Möglichkeit der Werbeinvestitionen – auch im B2B-Marketing.

Folgendes Szenario verdeutlicht das Prinzip: Eine Familie sitzt abends gemeinsam vor dem Fernseher und schaut eine Sendung. Parallel dazu surft der Vater, Leiter der Logistikabteilung eines mittelständischen B2B-Unternehmens, geistesabwesend auf seinem Tablet im Netz. In einer Werbepause wird ein TV-Spot des Unternehmens Brother gesendet, das seine mobilen Beschriftungsgeräte für Unternehmen und den privaten Gebrauch bewirbt. Der Familienvater ist interessiert und lässt sich auf die Werbung ein. Vom Angebot und dem möglichen Mehrwert für sein Unternehmen inspiriert, initiiert er sogleich eine Google-Suche nach dem Begriff „Brother” und landet direkt auf der Produktseite und klickt sich zu den B2B-Angeboten durch. Er informiert sich über die Leistungen und Produkte und stellt diese in seinem Unternehmen vor. Das Produkt wird schließlich gekauft und im Lager eingeführt.

Das passiert vermehrt, immer zur gleichen Zeit, beim gleichen Spot. Daten-Experten haben herausgefunden, dass das Google-Suchvolumen in den drei bis vier Minuten nach der Ausstrahlung des Spots sprunghaft ansteigt – es entsteht ein Aktivierungs-Peak.

Diese Aktivierungsleistung ist natürlich nicht nur bei TV-Werbefilmen von Brother zu beobachten, sondern bei allen für die Zuschauer relevanten Angeboten – also auch bei B2B-Marken wie KfW, IBM oder SAP, die alle bereits in Werbespots investieren. Die systemische Erscheinung dieser Leistung ist statistisch signifikant und geht weit über den Einzelfall hinaus. Für Media-Experten ist diese Erkenntnis wertvoller als Gold: Mit ihr lässt sich die Aussteuerung von TV-Spots wesentlich verbessern und auch der Inventar-Einkauf optimieren.

Über den Indikator „inkrementelle Aktivierungsleistung” – also die Differenz im Suchvolumen vor und nach der Ausstrahlung eines TV-Spots – bekommen B2B-Marketers zudem den exakten Betrag für jeden einzelnen TV-Spot. Setzt man die inkrementelle Aktivierungsleistung ins Verhältnis zu den TV-Kosten, erhält man den kurzfristigen TV-Aktivierungs-ROI. Werbefilme lassen sich so nach bestimmten Eigenschaften wie Spot-Motiv/-Länge, Umfeld, Sender, Zeitzone und Zielgruppe gruppieren und deren spezifische Aktivierungsleistung bestimmen. Die Effizienz des eingesetzten Werbebudgets kann so um bis zu 35 Prozent gesteigert werden.

Es stellt sich dennoch die Frage, ob die Aktivierung, also etwa der aktive Besuch einer Website, wirklich als gültiger Indikator für die positive Wirkung von B2B-TV-Werbespots dienen kann. Für die Erfolgsmessung von TV-Filmen setzen viele Marken heute deshalb noch immer auf langfristige Markenbildung und Werbeerinnerungswerte wie beispielsweise Brand-Awareness oder Advertising-Awareness. Gemessen wird also, ob es eine Marke schafft, sich im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern.

Die beiden Ansätze schließen sich dabei aber ganz und gar nicht aus – sie ergänzen sich sogar. Und zwar als relevante KPIs zur Bewertung von TV-Kampagnen. Denn zwischen den beiden Indikatoren besteht eine klare Korrelation.

Marken aus dem B2B-Segment, die es schaffen, eine hohe Aktivierungsleistung mit ihren TV-Spots zu erzielen, bleiben ebenfalls effizient im Kopf der Verbraucher verankert. Eine logische Schlussfolgerung, die man auch am eigenen Verhalten beobachten kann: Wenn ein Nutzer aufgrund eines TV-Spots zum Beispiel eine Webseite besucht, wird er sich an diesen Spot und speziell an diese Marke besser erinnern.

Marketers generieren wesentlich bessere Optimierungspotenziale, wenn sie die digitale Aktivierung im Umfeld ihrer TV-Spots messen. Die Ergebnisse sind dann nicht nur detaillierter in der Auflösung, sondern schon am Folgetag verfügbar. Manager können die Informationen außerdem ohne zusätzlichen Befragungsaufwand auswerten und direkt für die Kampagnenaussteuerung einsetzen.