Analyse

Black Friday: Das hat die Cyber-Week dem Handel unterm Strich gebracht

Der Black Friday ist inzwischen das Shopping-Event des Jahres. (Foto: dpa)

Nicht nur in den USA sind Black Friday und Cyber-Week Großkampftage in den Geschäften. Auch bei uns hat sich der Feiertag für den Handel gut etabliert. Das sind die Zahlen für 2019.

In den USA ist der Black Friday online wie offline ein Tag des Ausnahmezustands. Über die rund 7,4 Milliarden US-Dollar Umsatz an einem Tag hatten wir ja bereits berichtet. Doch wie sieht es bei uns aus? Dass die Cyber-Week für die Onlinehändler einer der wichtigsten Termine im Jahresgeschäft ist, dürfte inzwischen auch für Deutschland unstrittig sein.

Das Beispiel von Zalando macht aber deutlich, welchen hohen Stellenwert die Tage um den Start des Weihnachtsgeschäfts haben: So meldet das Unternehmen zur Cyber-Week rund 840.000 Neukunden. Einschließlich Black Friday und Cyber-Monday führte das zu einem Anstieg des Bruttowarenvolumens um 32 Prozent gegenüber Vorjahr. Das Partnerprogramm lag dabei unterm Strich bei einem Anteil von rund 20 Prozent, was ein Wert ist, der zeigt, dass die Plattformstrategie des Bekleidungshändlers aufgeht. Und da nicht zu erwarten ist, dass die Retourenquote sich signifikant erhöht hat, dürfte das Ergebnis nach allen Abzügen noch besser ausfallen.

Black Friday: Kaufen via Mobilgerät ist inzwischen eher die Regel

Ähnlich überzeugend wie in den USA, wo laut Forbes-Zahlen bereits 65 Prozent der Bestellungen im Onlinehandel via Mobilgerät erfolgen, ist übrigens auch bei uns der Wandel des E-Commerce zu einem Mobile Commerce. Wie das Programmatic-Advertising-Netzwerk Criteo berichtet, haben die deutschen Händler am Black Friday stolze 49 Prozent mehr Umsatz über dem Mobilkanal gemacht. Will sagen: Ein Großteil der Deutschen hat zwischenzeitlich das Smartphone zum Einkaufsgerät gemacht. Auch Apps verzeichneten einen Anstieg in Höhe von rund 23 Prozent, was ein Zeichen für eine Konsolidierung im Markt sein dürfte. Bei den Desktop-Verkäufen stieg der Umsatz um sechs Prozent, während er bei Transaktionen über das Tablet um 12 Prozent einbrach, wohl insbesondere zu Gunsten des Smartphone-Einsatzes.

Die in den letzten Jahren häufig geäußerte Theorie, dass das Tablet nur ein Zwischenschritt auf dem Weg zum allumfassenden mobilen Endgerät geworden ist, dürfte sich damit bewahrheiten. Denn in Sachen Leistungsfähigkeit und Convenience, insbesondere aber in der Bildschirmgröße, hat das Smartphone die Tablets durchaus eingeholt, in einigen Fällen sogar überholt. Insbesondere sind auch die Nutzer aktueller Smartphones (in der Apple-Welt sowieso, zunehmend aber auch unter Android) durchaus zahlungskräftig und -willig.

Kanalübergreifend konnten die Händler in Deutschland 15 Prozent mehr Umsatz erwirtschaften als 2018. Ähnlich sehen die Zahlen der Global Savings Group (GSG), einem Betreiber von Commerce-Content-Partnerschaften, aus: Danach nutzen 49 Prozent der deutschen Onlineshopper mobile Endgeräte für den Einkauf, die übrigen 51 Prozent bestellten via Desktop. Dafür waren die Desktopnutzer mit durchschnittlichen Ausgaben von 115 Euro kauffreudiger als die Mobile-Nutzer mit 96 Euro.

Geheimtipp Donnerstag vor Black Friday

Interessant sind auch einige Erkenntnisse von Finc3 Commerce, einem Online-Marketing-Dienstleister aus Hamburg: Das Unternehmen hat anhand der eigenen zehn Top-Kunden im Kontext der Amazon-Werbung analysiert, wie sich die Klickrate bei Anzeigen verändert hat. Obwohl deutlich mehr Werbeeinblendungen gezeigt werden, steigt die Klickrate. Gleichzeitig sinkt die Conversion-Rate von Werbemittel zu Kauf um 10 bis 25 Prozent je nach Segment.

„Nutzer kaufen nicht wahllos, nur weil es Schnäppchen sind, sondern informieren sich wesentlich mehr, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden“, erklärt Geschäftsführer Jan Bechler. Gleichzeitig kristallisiert sich aber neben dem Black Friday selbst ein weiterer Tag mit richtig guten Zahlen heraus: der Donnerstag davor. Dann sind offenbar die Kunden bereits in Erwartungshaltung und, wenn die Angebote stimmen, in Kauflaune. Hier beobachtet Bechler 30 bis 40 Prozent mehr Sales als etwa am vergleichbaren Cyber-Monday – bei 25 bis 35 Prozent geringeren Kosten.

Black Friday: Pro Kopf gut 100 Euro Umsatz

Eine andere Zahl dürfte in den USA deutlich höher ausfallen: der Umsatz pro Kopf am Black Friday. Insgesamt gaben die deutschen Käufer am Black Friday 2019 laut GSG durchschnittlich 105 Euro pro Kopf aus. Dieser Mittelwert lag 2018 noch bei 111 Euro. Besonders kauffreudig waren hier junge Zielgruppen und Frauen: 57,9 Prozent der Käufer waren weiblich und 81 Prozent waren jünger als 44 Jahre.

Bemerkenswert, wenn auch schlüssig begründbar, aber auch hier der Unterschied zwischen den Endgeräten: Die Warenkörbe am PC/Desktop waren mit rund 115 Euro ein gutes Stück größer als auf dem Mobilgerät mit 96 Euro. Das dürfte auch damit zusammenhängen, dass am Mobilgerät meist die Zahl an Produkten, die man vor Aufgabe der Bestellung zusammenklickt, tendenziell kleiner ist.

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