Analyse

Weihnachten endet dieses Jahr am Black Friday

Weihnachten ist am Black Friday vorbei: Händler müssen die Shoppingschlacht in diesem Jahr zwingend für sich nutzen. Wer nicht wirbt, stirbt, analysiert unser Autor Jochen G. Fuchs. (Foto: Shutterstock/Ververidis Vasilis)

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Die meisten Weihnachtseinkäufe dieses Jahres werden bis zum Black-Friday-Wochenende erledigt sein. Onlinehändler dürfen die Werbeschlacht nicht ausschließlich den Marktplätzen überlassen

Direkt am Heiligabend einzukaufen, ist nur noch im Lebensmittelhandel stressig, bei den meisten Händlern ist an diesem Tag eher wenig los. Niemand möchte riskieren, dass wichtige Einkäufe in letzter Minute fehlschlagen, deshalb wird nur noch das eingekauft, was in Vergessenheit geriet. Alles andere wird sicherheitshalber vorab besorgt. Dieses gewohnte Verhalten wird sich in diesem Jahr verstärken – und alle Weihnachtseinkäufe werden deutlich früher als sonst besorgt. Der Großteil des Umsatzes im Handel wird nach dem Black-Friday-Wochenende erledigt sein.

Weihnachten endet am Black Friday und am Cyber Monday

Die Zahlen sind eindeutig: Über die Hälfte (51 Prozent) der Deutschen befürchtet, dass das erhöhte Bestellaufkommen durch Corona Lieferschwierigkeiten mit sich bringt. Jeder zweite Deutsche (48 Prozent) plant deshalb, in diesem Jahr früher mit den Weihnachtseinkäufen zu beginnen. Das hat eine Umfrage im Auftrag der Preisvergleichsplattform Idealo ergeben.

Laut Idealo will die Hälfte der Deutschen ihre Einkäufe früher beginnen. Was ist mit der anderen Hälfte der Kunden? Laut Idealo kauften im vergangenen Jahr 49 Prozent der Deutschen ihre Weihnachtsgeschenke erst in der letzten Woche vor Weihnachten. In diesem Jahr haben das nur noch vier Prozent der Befragten geplant. Damit ist klar, dass 96 Prozent der Deutschen weit vor Weihnachten einkaufen wird. Die Gründe sind offensichtlich.

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Psychologische Faktoren führen zur Konzentration des Einkaufsverhaltens

Während der ersten Welle der Corona-Pandemie sind Lieferengpässe in allen möglichen Sparten aufgetreten, Lebensmittel, Drogerieartikel, aber auch Luxus- und Konsumgüter sind stellenweise vergriffen gewesen. Idealo meldet beispielsweise, dass sich die Anzahl der Angebote für einzelne Nintendo-Switch-Modelle auf dem Preisvergleichsportal von Januar bis April 2020 um 97 Prozent verringert habe. Auch bei vielen Gesellschaftsspielen konnte während des Lockdowns ein Rückgang der Angebote um bis zu 94 Prozent beobachtet werden.

Ein Rückgang an Angeboten auf einer Preisvergleichsplattform bedeutet, dass die Produkte in den Händlershops nicht mehr verfügbar sind, also vergriffen.

Weihnachtsgeschenke frühzeitig einkaufen besänftigt den Kontrollverlust

Auch wenn die Versorgung jetzt in keiner Weise gefährdet ist und alle Waren in den Regalen zu finden sind, hat die erste Welle zu einer Verunsicherung geführt. Die aufgetretenen Engpässe bei Medikamenten, Lebensmittel wie Nudeln oder Drogerieartikeln wie Toilettenpapier haben zu irrationalen Hamsterkäufen geführt.

Die ungewohnte Situation der Pandemie führt laut Psychologen zu einem Gefühl des Kontrollverlustes, in der Folge wird das dadurch kompensiert, dass Produkte gekauft werden, die psychologisch dabei helfen, das Kontrollgefühl zurückzuerlangen. Während der ersten Welle waren das Lebensmittelvorräte und Reinigungsprodukte sowie Produkte, die einen persönlichen Schutz versprechen.

Das Weihnachtsfest ist eine Konstante, an der sich die Mehrheit der Bevölkerung festhalten möchte, einige Faktoren sind nicht beeinflussbar und müssen hingenommen werden. Beispielsweise Kontaktbeschränkungen während der Feiertage. Zumindest den Teil des Festes zu sichern, den jeder einzelne selbst in seiner Kontrolle hat, wird das Gefühl des Kontrollverlustes verringern: die Weihnachtsgeschenke.

Potentielle Überlastung der Paketdienste verstärkt Effekt

Die Logistikketten sind international schon jetzt überlastet, die Schiffs- und Schienenkapazitäten sind ausgebucht und im nationalen Markt sieht es nicht besser aus. Der Bundesverband Paket und Expresslogistik (BIEK) schätzt das Aufkommen an Weihnachtssendungen auf rund 420 Millionen Sendungen, das sind 60 Millionen mehr als im gleichen Vorjahreszeitraum und so viele Pakete wie noch nie. Alle Paketdienste wappnen sich durch Aufstockung von Personal und Fahrzeugen. DHL beispielsweise erwartet aber trotzdem, dass es regional zu Laufzeitverzögerungen kommen kann.

Die Lage in der Logistik und die Berichterstattung darüber führt zu einer Verstärkung der psychologischen Faktoren und damit zu einer weiteren Konzentration der Bestellungen.

Onlinehandel und Einzelhandel müssen sich auf Ansturm vorbereiten

Die Auswirkungen auf den Onlinehandel sind zwar positiv, es wird mehr Umsatz online generiert werden als je zuvor, aber die Belastung steigt dadurch auch. Die organisatorischen Vorbereitungen für die Weihnachtszeit haben Händler jetzt schon lange abgeschlossen. Die zugespitzte Lage bringt es mit sich, dass Händler jetzt noch einmal letzte Weichen stellen sollten vor dem Weihnachtsgeschäft.

  1. Die Black-Friday- und Cyber-Monday-Werbeschlacht dürfen Onlinehändler nicht ausschließlich den Marktplätzen überlassen. Es müssen nicht immer nur Margen verbrannt werden, um preislich mitzuhalten – aber es muss marketingtechnisch dringend Präsenz gezeigt werden. Sonst werden die Marktanteile extrem zu den Marktplätzen übergehen und der Anteil für unabhängige Onlineshops noch weiter sinken. Um es klar zu sagen: Wer nicht wirbt, stirbt.
  2. Marktplatz-Fulfilment: Falls es zu einem Lockdown und einer Priorisierung der Lagereingänge und -Ausgänge bei Amazon kommt, ist dann noch genügend Bestand für ein eigenes Fulfilment da?

 

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