Kaum ein Medien-Startup erhielt in den vergangenen Monaten so viel Aufmerksamkeit wie Blendle. Das „iTunes für Journalismus“, wie das erst 2014 gegründete Unternehmen aus den Niederlanden von Pressevertretern gerne genannt wird, traf mit seiner Idee vom digitalen Zeitungskiosk ohne Abozwang einen Nerv – zumindest auf Leserseite.

Bislang haben sich eine Million Nutzer registriert, sagt Blendle-Deutschland-Chef Michäel Jarjour im Gespräch mit t3n. Wie viele davon monatlich aktiv sind, will er nicht genau verraten und spricht auf Nachfrage nur von „mehreren Hunderttausend.“

Blendle versteht sich als das iTunes für Nachrichten. (Foto: Blendle)

Auf der Website von Blendle kann man Guthaben einzahlen und dann nach Herzenslust in den Zeitschriften stöbern. Will man einen Artikel lesen, kauft man ihn für Beträge zwischen 25 und 89 Cent – ein Rückgaberecht bei Nichtgefallen inklusive. An Bord von Blendle sind neben fast allen großen Tageszeitungen auch etliche Print-Magazine wie zum Beispiel der Spiegel, Stern oder 11Freunde. Jedes Verlagshaus setzt seine eigenen Preise fest und behält 70 Prozent der Umsätze.

Auch wenn Blendle für die teilnehmenden Verlagshäuser aus monetärer Sicht laut dem Branchendienst Meedia bisher nur „ein mageres Zubrot“ ist, lässt sich der Plattform eine zunehmende Relevanz als Verbreitungskanal für Journalismus nicht absprechen. Allein zwischen Januar und März soll das Nutzerwachstum im Vergleich zu den Vormonaten um jeweils 60 Prozent zugelegt haben.

Kurios: Mit großem Vorsprung erweist sich nicht die Website als Wachstumstreiber, sondern der hauseigene E-Mail-Newsletter. „Diesen haben rund 60 Prozent unserer Nutzer mindestens einmal abonniert, also entweder täglich oder im Wochenturnus“, sagt Jarjour. Jeden Monat lege die Zahl der Abonnenten um gut 15 Prozent zu.

Das Konzept: An seine rund 600.000 Abonnenten verschickt Blendle handverlesene Artikelempfehlungen aus dem Fundus der teilnehmenden Verlage. Besonders gerne verweist die Blendle-Redaktion dabei auf aufwendig recherchierte Kriegsreportagen, Analysen und Meinungsstücke zu Politik und Wirtschaftsthemen, Interviews sowie Inhalte mit hohem Lesernutzwert.

Auch umsatztechnisch hat der Newsletter im Vergleich zur Website die „eindeutig größere Relevanz“, berichtet Jarjour. Zwar will der Schweizer keine genauen Angaben zur Höhe der Einnahmen machen. Prozentual ließen sich allerdings etwa 70 Prozent der Umsätze auf den Newsletter zurückführen.

Die einseitige Abhängigkeit von einem als veraltet geltenden Marketing-Kanal mag gefährlich sein. Vielleicht ist die Strategie aber auch ein Stück weit clever. Aus Sicht von Blendle jedenfalls erscheint der Versand eines E-Mail-Newsletters als Wachstumskanal schon aus zwei Gründen sinnvoll.

Erstens lassen sich die Nutzer über diesen Weg regelmäßig und ohne großen Kostenaufwand auf die Plattform zurückholen. Andere Retargeting-Modelle wie etwa das Schalten personalisierter Werbeanzeigen sind deutlich teurer.

Zweitens erleichtert der Newsletter auch den Zugang zum Blendle-Angebot, weil Nutzer aus der enormen Fülle an täglich in Tageszeitungen und Magazinen erscheinenden Artikel nicht mühsam die für sie relevanten Inhalte heraussuchen müssen. Ein einziges E-Mail-Abonnement genügt, um keine journalistisch hochwertigen Inhalte mehr zu verpassen. Das weckt Neugierde.

Ein Blick ins Zahlenwerk des Blendle-Newsletters bestätigt das. Nach Angaben von Jarjour öffnen im Schnitt zwischen 32 und 45 Prozent aller Abonnenten den Newsletter, sobald sie ihn erhalten haben. „Das ist eine sehr starke Zahl“, betont der Blendle-Mann, „und sie wird mit der Zeit immer besser.“

Tatsächlich sind diese Werte verglichen mit branchenüblichen Zahlen außergewöhnlich gut. Einer E-Mail-Marketing-Studie von Mailchimp zufolge wurden 2015 durchschnittlich gerade mal 22 Prozent aller Newsletter in der Medienbranche geöffnet. Auch den Querschnitt über alle Branchen übertrifft Blendle deutlich. Die Werte des Newsletters fallen da noch mehr ins Gewicht, berücksichtigt man zudem die mit 600.000 Abonnenten beachtliche Reichweite.

Beeindruckend sind vor diesem Hintergrund auch die Klickraten (CTR) der empfohlenen Artikel im Newsletter. Immerhin stellen diese den wichtigsten Umsatzkanal für Blendle dar, obwohl das Startup derzeit noch nicht profitabel ist. „Momentan liegen wir bei einer globalen Klickrate zwischen 15 und 18 Prozent“, sagt Jarjour. Verglichen mit anderen Medien-Newslettern eine beachtliche Zahl: Laut den Mailchimp-Daten lag hier die CTR im Schnitt bei unter fünf Prozent. Doch wie sind die hohen Öffnungs- und Klickraten von Blendle überhaupt zu erklären?

Jarjour nennt dafür mehrere Gründe. So hänge der Erfolg des Newsletters zunächst natürlich mit der Themenlage zusammen. Besonders an Tagen nach medialen Großereignissen wie beispielsweise dem Amoklauf in München oder der Böhmermann-Affäre ließe sich bei Nutzern eine große Nachfrage nach Erklärstücken und Einordnungen feststellen. Auch Ratgeberartikel zu Themen wie Ernährung verkauften sich gut, sagt Jarjour.

In den Blendle-Newsletter schaffen es täglich zwölf Geschichten. Schon um fünf Uhr am Morgen durchkämmen vier Redakteure die Tageszeitungen nach spannenden Inhalten, Magazingeschichten hat das Team meistens schon am Vortag vorbereitet. Die besten Artikel werden anschließend mit einer selbst entwickelten Software in das Newsletter-Template gespeist.

Neben einer aussagekräftigen Betreffzeile versehen die Redakteure darin jeden Artikel mit einer neuen Überschrift, einem kurzen Teaser und einem sogenannten Klicksatz. Er verlinkt auf den vom Redakteur empfohlenen Artikel und soll letztlich zum Kauf anregen. Auffallend oft verwendet Blendle dabei emotionale und aktivierende Wörter („Unglaublich skurrile Geschichte“, „Dieser Artikel zeigt die Ausmaße und Abgründe“,  „Total rührend“ oder „Faszinierend und lehrreich“).

Gegen den Vorwurf des unterschwelligen Clickbaits wehrt sich Jarjour jedoch entschieden. „Dagegen bin ich total allergisch“, beschwichtigt er. „Wir enthalten dem Leser keine Informationen vor und müssen auch nicht bei Punkt acht eines Listicles weinen.“ Ohnehin würden sich irreführende Überschriften und Klicksätze für Blendle gar nicht lohnen, weil Nutzer den Kauf eines Artikels bei Nichtgefallen sofort widerrufen könnten. „Dann verdienen weder wir noch die Verlage Geld und einen Nutzer hätten wir auch noch verärgert“, erklärt Jarjour.

Aus technischer Sicht sei besonders die Personalisierung des Newsletters für seinen Erfolg verantwortlich. „Ich weiß, das klingt jetzt total langweilig und ist nicht neu, aber über diesen Weg können wir Artikel zum ersten Mal aus einer unglaublichen Fülle an Printmedien auch in Nischen verfügbar machen“, sagt Jarjour. „Wir können etwa einem Tech-Nerd die besten Artikel aus Publikationen liefern, die er sonst nicht lesen würde.“

„Das führt zu Klickraten, die habe ich noch niemals irgendwo gehört oder gesehen.“

Damit die im Newsletter servierten Artikel den Geschmack der Abonnenten treffen, setzt Blendle auch auf Algorithmen. Mehrere Datenforscher arbeiten bei dem Startup laut Jarjour an komplexen Modellen, die neben historischen Leserdaten – unter anderem Klickraten vergangener Artikel und bevorzugte Zeitschriften – auch Signale aus sozialen Netzwerken automatisch auswerten. Der Algorithmus untersucht anhand einer semantischen Sprachanalyse sogar, wie gut ein Text zu einem bestimmten Thema zu verstehen ist. „Das führt zu Klickraten, die ich noch niemals irgendwo gehört oder gesehen habe“, sagt Jarjour.

Kürzlich habe der Algorithmus auf Basis der Daten zum Beispiel einen Kommentar eines konservativen Kolumnisten an eine Gruppe von nur 500 Abonnenten verschickt. Mit erstaunlichem Ergebnis: „Die Klickrate lag bei 42,5 Prozent“, berichtet Jarjour, „also fast die Hälfte der Leute, die diese Geschichte gesehen haben, wollten sie auch lesen.“

Und weiter: „Das zeigt, wie glücklich die Abonnenten sind, das wir ihnen etwas geben, was sie sonst mit hundertprozentiger Wahrscheinlichkeit verpasst hätten.“ Dies habe sich auch in den geringen Rückgabequoten widergespiegelt. Zwar stehe Blendle mit der Personalisierung technisch noch am Anfang. Für viele Themen wie etwa Politik oder Wirtschaft funktioniere der Algorithmus aber schon sehr gut.

Angesichts dieser Entwicklung stellt sich die Frage, wie Blendle den Newsletter künftig weiter monetarisieren könnte. Schnell kommt da der Gedanke nach gesponserten Artikelempfehlungen. Warum auch nicht? Verlage könnten ihre Artikel so gegen Geld in dem reichweitenstarken Newsletter platzieren und das bislang defizitäre Startup einen weiteren Umsatzkanal erschließen.

Jarjour erteilt solchen Überlegungen vorerst allerdings eine Absage. „Es ist nicht so, dass wir die Idee nicht auch schon gehabt hätten. Momentan ist es aber kein Thema für uns.“ Zum einen wolle Blendle seine kauffreudigen Abonnenten nicht verschrecken. Zum anderen konzentriere sich das Startup derzeit darauf, Verlagen seine eigene Bezahltechnologie zu verkaufen. „Mit dem Newsletter“, sagt Jarjour, „verdienen wir auch so Geld – solange er gut gemacht ist.“