Analyse

Taugt die Blockchain für die Marktforschung? Transparenz durch die Kette

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Warum also sollten nicht die Prozesse der Marktforschung in der Blockchain abgebildet und damit sicher werden? Stephan Noller, ehemals Marktforscher bei TNS und heute CEO von Ubirch, einem Unternehmen, das sich der Entwicklung des Internets der Dinge verschrieben hat, glaubt, dass dies durchaus möglich sein könnte. „Denkbar wäre es, dass mehrere Mafo-Institute eine Blockchain aufbauen, dort sämtliche Prozesse ablegen und diese gegenseitig verifizieren, ohne sie dabei lesen zu können. Es hätte auch den Vorteil, dass man noch Jahre später nachweisen könnte, wo die Ergebnisse herkommen“, sagt Noller.

Holthausen beschäftigt sich mit einer anderen Anwendung, die für die Marktforschung wichtig ist. Gemeinsam mit dem Unternehmen Komm-passion hat er ein repräsentatives Onlinepanel aufgebaut. Derzeit stammt ein großer Teil der Informationen über die Panelisten aus deren Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Auf der Basis einer Blockchain wäre ein noch viel umfassenderes Wissen über die Panelisten denkbar. Das würden die Teilnehmer dann explizit freigeben. Man wüsste nicht nur, dass eine anonyme Person Fan eines Porsche ist, sondern auch, dass er in Wirklichkeit einen Kleinwagen fährt und sein Gehalt die Anschaffung eines solchen Autos nicht realistisch erscheinen lässt. So könnten Screener obsolet werden. Fake-Interviews wären zumindest bei Onlinepanelisten kaum möglich. Und jedes Mal, wenn der Konsument Daten zur Verfügung stellt, wird sein Profil für die Forschung weiter bereichert. Befragungen wären nur noch für ganz bestimmte Fragestellungen nötig.

Big Brother? Nein, Anonymität!

Was nach Big Brother klingt, könnte im Gegenteil eine größere Anonymität sichern. Das Unternehmen Idento.one stellt ein Blockchain-System zur Verfügung, mit dem jeder kontrollieren kann, wer seine Daten bekommt. Die Verbraucher erlangen „reale Datensouveränität“, heißt es in einer Mitteilung. Projektleiter Bernt Corneliussen erklärt: „Mit Idento.one definiert der Verbraucher, welche Daten und Profile er einem Unternehmen zur Verfügung stellen will.“ So könnte ein Nutzer einen Teil seiner Daten einem Marktforscher geben und andere Informationen seiner Krankenversicherung.

Die Firma Idento.one sieht ihre große Chance in der neuen Datenschutzgrundverordnung, die fordert, dass personenbezogene Daten effektiv geschützt werden. „Bei uns kann der User seine Anonymität wahren, ohne anonym zu sein“, erklärt Corneliussen. Ob die Blockchain wirklich taugt, um die DSGVO zu erfüllen? Andries Van Humbeeck, ein belgischer Blockchain-Berater, weist auf der Crowdsourcing-Plattform medium.com darauf hin, dass das Recht auf Vergessenwerden gegen die Blockchain als DSGVO-konforme Technologie spricht. Etwas, was in der Blockchain gespeichert ist, lässt sich nicht mehr löschen. Eine Transaktion lässt sich nicht annullieren, sondern nur durch eine zweite Transaktion wieder rückgängig machen. „Aber mit der Blockchain steht erstmals eine Technologie im Zentrum, die wesentliche Ideen des Datenschutzes in ihrer DNA mitführt“, weiß Noller. Er hat mit seinem Unternehmen Möglichkeiten entwickelt, wie Daten von Sensoren im Internet der Dinge in Millisekunden sicher in die Blockchain übertragen werden können. Auch Corneliussen von Idento.one denkt an das IoT als Anwendungsbereich: „Der Kaffeemaschine reichen deutlich weniger persönliche Daten als zum Beispiel einer Bank oder einem Versicherer.“

Es wird noch nicht viel über die Blockchain in der Marktforschung gesprochen, aber ein Anfang ist gemacht. Auf der IIEX des Blog-Betreibers Greenbook wurde bereits gefragt: „Why Blockchain is a Big Deal für MR?“. Ray Poynter von New MR sieht das kritischer. Er hat verschiedene Anwendungen der Blockchain für die Marktforschung durchdacht und kommt zu dem Schluss, dass die Technologie in den kommenden fünf Jahren keine disruptive Energie für die Branche entfalten wird. Danach und mit zunehmender Entwicklung könne sich das ändern.

Ein wesentlicher Punkt, der im Zusammenhang mit der Blockchain-Technologie immer wieder hochgespült wird, ist das Überflüssigwerden der Intermediäre. In erster Linie denkt man da an Banken. Aber gerade die Plattformen, die in den vergangenen Jahren so gehypt wurden – Fahrvermittlung ohne Fahrzeuge wie Uber oder Wohnungsvermittlung ohne Immobilienbesitz wie Airbnb –, könnten nicht mehr gebraucht werden. Wohnungsanbieter und Suchende würden sich in der Blockchain-Welt wesentlich einfacher finden als im WWW.

Mittelsmänner sollen überflüssig werden

Man könnte sich natürlich fragen, ob dann auch Marktforschung als Intermediär obsolet wird, denn schließlich sind auch dies Vermittler. Sie verknüpfen die Teilnehmer einer Befragung mit Unternehmen, die auf der Suche nach Informationen über Verbraucher sind. Freilich bieten Marktforscher auch Analysen, Interpretationen, Empfehlungen. Eine ganz naheliegende Anwendung der Blockchain ist die Bezahlung von Teilnehmern für Online-Umfragen. Einwand: Es gibt noch nicht genug Menschen mit einem digitalen Portemonnaie, einer Digital Wallet. Das stimmt, es sind derzeit weltweit nur 16 Millionen, viele davon in China. Dennoch expandiert auch dieses Anwendungsgebiet. Loyality-Programme setzen auf Kryptowährungen – es gibt inzwischen mehr als nur den Bitcoin – und vergeben Token an ihre Kunden. Bei der Verteilung von Amazon-Gutscheinen fragt schließlich auch niemand, ob ein Teilnehmer überhaupt Kunde dieser Plattform ist. Skepsis für die Auswirkungen in der Branche ist angebracht, aber: kommt Zeit, kommt Blockchain.

Erschienen in planung&analyse 2/2018

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