Interview

Warum der Marketingchef von BMW auf Snapchat setzt

Uwe Dreher, Leiter der Markenkommunikation bei BMW (Foto: BWM)

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Modernes Marketing braucht den Mut, Neues auszuprobieren, findet Uwe Dreher, Leiter der Markenkommunikation bei BMW. Wir sprachen mit ihm über Snapchat als Werbekanal, personalisierte Inhalte und die Anforderungen an ein Marketing-Team.

Auf Instagram zählt BMW über 14 Millionen Abonnenten und ist damit anderen Automobilmarken weit voraus. Auch Snapchat, Podcasts und Virtual Reality stehen auf der Marketing-Liste des Autoherstellers. Wie wichtig es dabei ist, Kunden so personalisiert wie möglich anzusprechen, erzählt Uwe Dreher, seit April 2015 Leiter der Markenkommunikation für die Marke BMW im Interview.

t3n.de: Zur Promotion des X2 hat BMW mit Snapchat kooperiert. Wie kam es dazu?

Uwe Dreher: Wir beginnen unsere Arbeitsweise im Marketing von BMW mit einer datengetriebenen Analyse. Das heißt: Wir wissen aufgrund der strategischen Entscheidungen über das Produkt, welche Zielgruppe damit erreicht werden soll. Und bei der Zielgruppe des X2 haben wir schnell gesehen: Es ist eine sehr urbane Zielgruppe. Wir haben auch gesehen, dass bei dieser Zielgruppe das Fernsehen kein relevanter Kanal mehr ist, weil sie eher Streamingdienste nutzen. Die Zielgruppe ist äußerst digital unterwegs und hat ihr Mobilgerät quasi permanent in der Hand. Gerade Snapchat ist da ein spannender Kanal.

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t3.de: Dabei gilt Snapchat doch als App für eine eher jüngere Zielgruppe und blieb zudem in der Entwicklung hinter den Erwartungen zurück.

Snapchat ist gerade in den großen Märkten im Wachstum. In den USA ist Snapchat zum Beispiel die Nummer eins bei jüngeren Menschen, wenn es um Messaging geht. Bei jüngeren Zielgruppen ist Facebook nicht mehr so relevant und damit auch der Facebook Messenger nicht.

t3.de: Aber ist diese Zielgruppe nicht zu jung, um sich so ein Auto kaufen zu können?

Es stimmt, dass wir mit Snapchat eine junge Zielgruppe ansprechen, die das Fahrzeug vielleicht noch gar nicht kaufen kann. Aber eine junge Zielgruppe ist deswegen wichtig, weil Trends dort aufblühen und leben. Das heißt: Sie beeinflussen auch andere Zielgruppen; ihre Geschwister, ihren Freundeskreis, ihre Eltern. Wir möchten so mit dem BMW X2 mehr Relevanz in einer jungen, trendigen Zielgruppe bekommen. Wir wissen, dass wir mit einer solchen eine Markenbotschaft setzen können, die nicht auf den X2 begrenzt ist.

t3n.de: Wie würden Sie den Erfolg dieser Kampagne bewerten?

Die 24-Stunden-Kampagne lief in Deutschland, Italien, Spanien und Frankreich, wo unsere Kunden insgesamt 2,5 Millionen solcher Schnappschüsse generiert haben. Das ist ein sehr gutes Ergebnis, denn zum einen haben sich die Menschen mit BMW beschäftigt – mit durchschnittlich 24 Sekunden sogar ziemlich lange, und zum anderen haben sie den mit uns generierten Content in ihrem Freundeskreis verschickt. Durch diese Interaktion, die man sich als Marke natürlich erhofft, sind wir Bestandteil der Zielgruppe geworden. Unsere Tochtergesellschaften in den einzelnen Ländern können auf Grundlage dieses Pilotprojektes ähnliche Kampagnen gezielter umsetzen.

BMW setzt im Marketing auf erlebbare Inhalte ind 1-zu-1-Kommunikation. (Bild: BMW)

t3n.de: Sie erwähnten die Schaffung eines Markenbewusstseins bei der jungen Zielgruppe. Wie messen Sie dahingehend den Erfolg einer Kampagne?

Traditionell hätte man früher eine Zielgruppe, bevor und nachdem sie auf eine Kampagne getroffen ist, befragt. Das ist nicht nur sehr aufwändig und kostspielig, sondern auch träge. Für die digitale Kommunikation ist das nicht mehr geeignet. Man muss auf andere Indikatoren setzen.

t3n.de: Welche denn?

Im Social-Media-Bereich ist für uns das Engagement besonders wichtig. Bis vor ein paar Jahren stand die Followerzahl im Vordergrund. Doch die sozialen Netzwerke reduzieren die organische Reichweite immer mehr, sodass die Followerzahl allein keine Aussagekraft mehr hat. Man muss also mit guten Inhalten das Engagement derjenigen, die man noch erreicht, entsprechend anregen. Wir schauen darauf, wie viele Leute sich mit unserem Content auseinandersetzen. Das sieht man schon innerhalb weniger Minuten und kann entsprechende Maßnahmen ableiten.

t3n.de: Generell gefragt: Kann man mit Snapchat wirklich nur eine jüngere Zielgruppe erreichen und ältere auf anderen Netzwerken?

Wenn man ein bisschen generalisiert, dann ist das wirklich so. Am Anfang war Facebook die Plattform für alle Altersgruppen, inzwischen ist es eher in einem mittleren bis höheren Altersbereich vertreten. Als erste Tendenz ging dann vor vier bis fünf Jahren Instagram von einer Plattform eher für Fotografen in den Mainstream über und sprach eine eher jüngere Zielgruppe an. Und Snapchat ist gerade für die „jüngste“ Zielgruppe im Kommen.

t3n.de: Zielgruppen nur nach demografischen Gesichtspunkten einzuteilen ist allerdings nicht mehr ausreichend. Nutzt BWM Personas im digitalen Marketing?

Personas sind für uns nur ein Durchgangsbahnhof. Die Persona ist ja nichts anderes als ein Milieu im modernen Sinn. Man packt verschiedene Menschen zusammen in ein Interessencluster, um dann zielgerichteter zu kommunizieren. Der Durchgangsbahnhof Persona liegt auf der Reise zur 1-zu-1-Kommunikation, da wollen wir hin.

t3n.de: Was bedeutet das konkret?

Wir wollen Menschen, die sich mit BMW beschäftigen, genau die Informationen liefern, die wirklich auf sie zugeschnitten sind. Und zwar nicht auf eine Persona, die aus tausenden von Menschen bestehen kann, sondern auf die eine individuelle Person. Sie soll nur das sehen, was sie wirklich interessiert und für sie relevant ist. Unsere ganze Energie konzentriert sich auf die 1-zu-1-Fähigkeit, die für uns die Zukunft darstellt. Das macht es für uns in der Erstellung von Kommunikationsmitteln ungleich komplexer, denn in Zukunft wird es nicht mehr gut genug sein, eine Kampagne für alle Personas zu haben.

t3n.de: BMW hat auf Instagram mehr als 14 Mio. Follower und ist damit der Platzhirsch unter den Automobilmarken. Was macht BMW besser als die anderen?

Was den Erfolg ausmacht, ist nicht die absolute Followerzahl, sondern das Engagement. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Posts jeden Tag zu veröffentlichen, sondern um die Qualität der Posts. Die Frequenz, wie oft ich als Marke mit meinen Fans kommuniziere, ist zwar wichtig, aber man darf dieses Verhältnis nicht überstrapazieren. Wir wissen, dass man heutzutage einer Vielzahl von Kommunikationskanälen ausgesetzt ist. Man bekommt mehr Inhalt, als man verarbeiten kann. Deshalb muss die Dosis stimmen; und natürlich der Content. Wir müssen also auch schnell analysieren, wie bestimmter Content ankommt. Das sieht man beispielsweise an den Likes und Engagements.

t3n.de: Wie sorgen Sie für mehr Engagements?

Zudem bieten wir unseren Followern die Möglichkeit, über #BMWrepost eigene Inhalte – also customer-generated Content – zu teilen, den wir dann in unserem Instagram-Kanal posten. Das ist nur ein Beispiel, wie wir uns mit unseren Fans auf Instagram beschäftigen, um auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren zu können.

Der Instagram-Kanal von BMW zählt mehr als 14 Millionen Follower. (Screenshot: Instagram)

t3n.de: BMW Podcast, diverse Social-Media-Kanäle, Virtual-Reality-Anwendungen: BMW ist im digitalen Marketing breit aufgestellt. Springt BMW auf jeden Zug auf?

In erster Linie hat da bei BMW ein Kulturwandel im Marketing stattgefunden, der heutzutage sehr relevant ist. Wir leben in einer Zeit, in der man Dinge ausprobieren muss. Um sicherzustellen, dass wir keinen wichtigen Zug verpassen, müssen wir auch einfach mal ein paar Züge ausprobieren. Dafür eignen sich soziale Medien hervorragend, ohne dass man gleich hohe Millionenbeträge investieren muss. Da kann es auch mal eine Aktivität geben – und das lassen wir im Unternehmen auch zu – die eben nicht zum unmittelbaren Erfolg geführt hat, aber wir haben gute Erkenntnisse herbeigeführt und können entsprechende Entscheidungen daraus ableiten. Nur weil man relativ viel macht, heißt es ja noch nicht, dass man auf jeder Hochzeit tanzt.

t3n.de: Wie bereiten Sie die Erschließung neuer Kanäle vor?

Gerade in digitalen Zeiten muss man aber viel ausprobieren, denn sich dem Wandel zu verschließen, kann sehr nachteilig sein. In unserer Redaktionssitzung schauen wir als Marketingentscheider entsprechende Projekte und Initiativen an und vergleichen sie mit den Erfolgsindikatoren vergleichbarer Projekte. Und dann wird die eine oder andere Initiative auch wieder abgestellt. Das ist Teil des Prozesses und wird nicht negativ gesehen.

t3n.de: Auch Personalisierung ist heutzutage ein Marketing-Muss. Wie hat das die Anforderungen an ein modernes Marketing-Team verändert?

Das Marketing-Team hat sich ein Stück weiter in die digitalisierte Ecke verschoben. Ich habe zwar immer noch die Profis, die Kommunikationsmaterialen erstellen oder Fotos und Videos generieren. Aber auch da hat das Thema Digitalisierung Einzug gehalten. Stichwort CGI.

t3n.de: Sie meinen Computer-generated Images.

Genau. Hintergründe werden noch manuell geshootet und die Fahrzeuge werden dann digital eingefügt. Das hat wiederum auch den Vorteil, dass bei einem Kunden, der die Farbe Rot mag, das Auto in Rot ausgespielt wird. Und jemandem, der blau mag, kann ich es in blau ausspielen. Die Digitalisierung nimmt also Einfluss auf alle Disziplinen.

Zum anderen haben wir auch Datenanalysten, die wir gerade im verstärkten Maß rekrutieren, die Daten aus verschiedenen Quellen aufbereiten, um bestimmte Entscheidungen besser vorzubereiten. Diese Analysten müssen natürlich verstehen, was wir im Management sehen müssen, um Entscheidungen treffen zu können. Da tut sich am allermeisten.

t3n.de: Kann ein Unternehmen allein einen so breiten Bedarf an Fähigkeiten und Kenntnissen abdecken oder ist es sinnvoller, externe Dienstleister heranzuziehen?

Man kann sich nicht nur Agenturen und externen Dienstleistern anvertrauen und externe Expertise einkaufen. Neben Agenturpartnern, die entsprechend aufgestellt sind, muss man parallel dieses Knowhow auch intern aufbauen.

t3n.de: Bisher werden Autos und Autofahren in der Werbung immer sehr stark als Erlebnis dargestellt. Wie wird autonomes Fahren die Art und Weise verändern, wie für Autos geworben wird?

Die Freude, hinter dem Steuern zu sitzen und Beschleunigung und Dynamik zu erleben, war in den letzten Jahrzehnten in der Werbung vorrangig. Wenn man in einem autonomen Fahrzeug sitzt, wird die Freude anders manifestiert, ist aber immer noch da. Das Fahrverhalten fällt nicht weg, sondern wir addieren einen neuen Punkt dazu: dass man die Zeit im Auto anders nutzen kann. Plötzlich hat man Zeit im Auto, sich mit anderen Dingen zu beschäftigen. Das gilt es als Botschaft entsprechend herauszustellen und dem potenziellen Kunden darzustellen. Das ist ein Paradigmenwechsel, der in den nächsten fünf bis zehn Jahren massiv stattfinden wird. Der Kern der Marke jedoch bleibt.

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