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Interview

Warum der Marketingchef von BMW auf Snapchat setzt

Uwe Dreher, Leiter der Markenkommunikation bei BMW (Foto: BWM)

Modernes Marketing braucht den Mut, Neues auszuprobieren, findet Uwe Dreher, Leiter der Markenkommunikation bei BMW. Wir sprachen mit ihm über Snapchat als Werbekanal, personalisierte Inhalte und die Anforderungen an ein Marketing-Team.

Auf Instagram zählt BMW über 14 Millionen Abonnenten und ist damit anderen Automobilmarken weit voraus. Auch Snapchat, Podcasts und Virtual Reality stehen auf der Marketing-Liste des Autoherstellers. Wie wichtig es dabei ist, Kunden so personalisiert wie möglich anzusprechen, erzählt Uwe Dreher, seit April 2015 Leiter der Markenkommunikation für die Marke BMW im Interview.

t3n.de: Zur Promotion des X2 hat BWM mit Snapchat kooperiert. Wie kam es dazu?

Uwe Dreher: Wir beginnen unsere Arbeitsweise im Marketing von BMW mit einer datengetriebenen Analyse. Das heißt: Wir wissen aufgrund der strategischen Entscheidungen über das Produkt, welche Zielgruppe damit erreicht werden soll. Und bei der Zielgruppe des X2 haben wir schnell gesehen: Es ist eine sehr urbane Zielgruppe. Wir haben auch gesehen, dass bei dieser Zielgruppe das Fernsehen kein relevanter Kanal mehr ist, weil sie eher Streamingdienste nutzen. Die Zielgruppe ist äußerst digital unterwegs und hat ihr Mobilgerät quasi permanent in der Hand. Gerade Snapchat ist da ein spannender Kanal.

t3.de: Dabei gilt Snapchat doch als App für eine eher jüngere Zielgruppe gilt und blieb zudem in der Entwicklung hinter den Erwartungen zurück.

Snapchat ist gerade in den großen Märkten im Wachstum. In den USA ist Snapchat zum Beispiel die Nummer eins bei jüngeren Menschen, wenn es um Messaging geht. Bei jüngeren Zielgruppen ist Facebook nicht mehr so relevant und damit auch der Facebook Messenger nicht.

t3.de: Aber ist diese Zielgruppe nicht zu jung, um sich so ein Auto kaufen zu können?

Es stimmt, dass wir mit Snapchat eine junge Zielgruppe ansprechen, die das Fahrzeug vielleicht noch gar nicht kaufen kann. Aber eine junge Zielgruppe ist deswegen wichtig, weil Trends dort aufblühen und leben. Das heißt: Sie beeinflussen auch andere Zielgruppen; ihre Geschwister, ihren Freundeskreis, ihre Eltern. Wir möchten so mit dem BMW X2 mehr Relevanz in einer jungen, trendigen Zielgruppe bekommen. Wir wissen, dass wir mit einer solchen eine Markenbotschaft setzen können, die nicht auf den X2 begrenzt ist.

t3n.de: Wie würden Sie den Erfolg dieser Kampagne bewerten?

Die 24-Stunden-Kampagne lief in Deutschland, Italien, Spanien und Frankreich, wo unsere Kunden insgesamt 2,5 Millionen solcher Schnappschüsse generiert haben. Das ist ein sehr gutes Ergebnis, denn zum einen haben sich die Menschen mit BMW beschäftigt – mit durchschnittlich 24 Sekunden sogar ziemlich lange, und zum anderen haben sie den mit uns generierten Content in ihrem Freundeskreis verschickt. Durch diese Interaktion, die man sich als Marke natürlich erhofft, sind wir Bestandteil der Zielgruppe geworden. Unsere Tochtergesellschaften in den einzelnen Ländern können auf Grundlage dieses Pilotprojektes ähnliche Kampagnen gezielter umsetzen.

BMW setzt im Marketing auf erlebbare Inhalte ind 1-zu-1-Kommunikation. (Bild: BMW)

t3n.de: Sie erwähnten die Schaffung eines Markenbewusstseins bei der jungen Zielgruppe. Wie messen Sie dahingehend den Erfolg einer Kampagne?

Traditionell hätte man früher eine Zielgruppe, bevor und nachdem sie auf eine Kampagne getroffen ist, befragt. Das ist nicht nur sehr aufwändig und kostspielig, sondern auch träge. Für die digitale Kommunikation ist das nicht mehr geeignet. Man muss auf andere Indikatoren setzen.

t3n.de: Welche denn?

Im Social-Media-Bereich ist für uns das Engagement besonders wichtig. Bis vor ein paar Jahren stand die Followerzahl im Vordergrund. Doch die sozialen Netzwerke reduzieren die organische Reichweite immer mehr, sodass die Followerzahl allein keine Aussagekraft mehr hat. Man muss also mit guten Inhalten das Engagement derjenigen, die man noch erreicht, entsprechend anregen. Wir schauen darauf, wie viele Leute sich mit unserem Content auseinandersetzen. Das sieht man schon innerhalb weniger Minuten und kann entsprechende Maßnahmen ableiten.

t3n.de: Generell gefragt: Kann man mit Snapchat wirklich nur eine jüngere Zielgruppe erreichen und ältere auf anderen Netzwerken?

Wenn man ein bisschen generalisiert, dann ist das wirklich so. Am Anfang war Facebook die Plattform für alle Altersgruppen, inzwischen ist es eher in einem mittleren bis höheren Altersbereich vertreten. Als erste Tendenz ging dann vor vier bis fünf Jahren Instagram von einer Plattform eher für Fotografen in den Mainstream über und sprach eine eher jüngere Zielgruppe an. Und Snapchat ist gerade für die "jüngste" Zielgruppe im Kommen.

t3n.de: Zielgruppen nur nach demografischen Gesichtspunkten einzuteilen ist allerdings nicht mehr ausreichend. Nutzt BWM Personas im digitalen Marketing?

Personas sind für uns nur ein Durchgangsbahnhof. Die Persona ist ja nichts anderes als ein Milieu im modernen Sinn. Man packt verschiedene Menschen zusammen in ein Interessencluster, um dann zielgerichteter zu kommunizieren. Der Durchgangsbahnhof Persona liegt auf der Reise zur 1-zu-1-Kommunikation, da wollen wir hin.

t3n.de: Was bedeutet das konkret?

Wir wollen Menschen, die sich mit BMW beschäftigen, genau die Informationen liefern, die wirklich auf sie zugeschnitten sind. Und zwar nicht auf eine Persona, die aus tausenden von Menschen bestehen kann, sondern auf die eine individuelle Person. Sie soll nur das sehen, was sie wirklich interessiert und für sie relevant ist. Unsere ganze Energie konzentriert sich auf die 1-zu-1-Fähigkeit, die für uns die Zukunft darstellt. Das macht es für uns in der Erstellung von Kommunikationsmitteln ungleich komplexer, denn in Zukunft wird es nicht mehr gut genug sein, eine Kampagne für alle Personas zu haben.

t3n.de: BMW hat auf Instagram mehr als 14 Mio. Follower und ist damit der Platzhirsch unter den Automobilmarken. Was macht BMW besser als die anderen?

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