„Gründe im Team und liebe was du tust“, sagt t3n-Marketing-Chef Andy Lenz. Das klingt noch nicht mal so kompliziert. Doch um eine Marke aufzubauen, in der nicht nur Liebe steckt, sondern die auch von Kunden geliebt wird, braucht es mehr. Was aber ist das Geheimnis einer Lovebrand? Welche Zutaten braucht es, um aus Nutzern Fans zu machen?

Fest steht: Es gibt Marken, die beliebter sind als andere – laut einer Studie aus dem Jahr 2014 beispielsweise Coca Cola, Haribo, Ferrero, Nivea oder Samsung, aber auch Apple, Sony oder Amazon. Und: Faktoren wie Musik spielen eine wichtige Rolle dabei, ob wir eine Marke als emotional und sympathisch wahrnehmen. „Und vom richtigen Sound hängt ebenfalls ab, ob wir uns an eine Marke erinnern oder nicht“, so ein weiteres Studienergebnis.

Für Marken scheint es heutzutage einfacher als je zuvor, die Mittel des Marketings dazu zu nutzen, um eine Lovebrand zu werden. Nie wussten Marketer mehr über ihre Zielgruppen, nie war eine so spezifische Auslieferung von Werbebotschaften möglich, um Nutzer in immer persönlicheren Momenten zu erreichen. Auch der Streaming-Dienst Spotify experimentiert in diesem Bereich immer mehr, wie Managing-Director Stefan Zilch auf der dmexco in Köln erklärt: „Kontext-Targeting“ nennt Spotify beispielsweise die Möglichkeit, Werbung auf einer auf der Musikauswahl basierenden Stimmung oder Aktivität des jeweiligen Nutzers basierend auszuspielen. Bei mehr als zwei Milliarden Playlists weltweit, die beispielsweise für das Joggen, Yoga oder das Autofahren angelegt werden, eine interessante Spielwiese für das Marketing.

„Mit der falschen Botschaft im falschen Kontext kann auch eine Menge kaputt gemacht werden.“

Auch für Spotify selbst spielt das Thema Brand-Building eine große Rolle, doch versteht sich das Unternehmen nach wie vor als Tech-Company und so ist auch der Marketing-Ansatz ein durchaus technischer – das Produkt steht im Vordergrund. Beispiele wie die Integration des Dienstes in die Uber-App, durch den Uber-Nutzer in den USA beim Einsteigen in ihr Taxi ihre persönlichen Playlisten hören können oder Kooperationen mit Festivals wie dem Reeperbahn-Festival zielen vor allem darauf ab, dass die Nutzer sich wohlfühlen, es geht um Convenience.

Auf Seite der Werbekunden sind Dienste wie Spotify indes ein Markt mit wachsenden Potenzialen. Durch entsprechendes Targeting ist es beispielsweise möglich, zu verschiedenen Uhrzeiten und geräteübergreifend nicht nur einzelne Spots auszuspielen, sondern mit Kampagnen personalisiertes Storytelling zu betreiben. Was in den USA durch Dienste wie Pandora schon seit einigen Jahren gemacht wird, kommt in Deutschland und Europa allerdings langsamer voran – noch reagiert die Werbewirtschaft vorsichtig, kann mit der falschen Botschaft im falschen Kontext doch auch eine Menge kaputt gemacht werden. Und: Für ein solch komplexes Marketing braucht es auch eigene Formate und Produktionsprozesse – und die wollen erst mal entwickelt werden.

Trends wie dieser zeigen: Es braucht heutzutage ein ganzes Arsenal an vor allem technischen Tricks und Spielereien, um das Brand-Building zu perfektionieren. Eine Herausforderung vor allem für Unternehmen, die noch mitten in der Digitalisierung stecken – oder so sogar noch vor sich haben. Die Ansprüche dabei sind enorm: Mitarbeiter müssen geschult und Prozesse umgestellt, das Marketing und der Vertrieb automatisiert werden – und am Ende soll die Marke auch digital erfahrbar sein. Doch wie kann das gelingen?

„Marken können heutzutage nicht mehr einfach nur zugucken und ihre Botschaften verbreiten“, sagt Graham Moysey von AOL. „Sie müssen sich an den Konversationen beteiligen, die überall stattfinden. Und sie müssen Risiken eingehen. Bei der Huffington Post haben wir uns beispielsweise dazu entschieden, nicht über Donald Trump im Politik-Ressort zu berichten, sondern im Ressort Unterhaltung – denn er ist ein verdammter Entertainer! Trotzdem war das keine leichte Entscheidung, doch ich glaube, unsere Leser lieben uns dafür.“

„Marken sollten nicht versuchen, besseres Marketing zu machen, sie sollten versuchen, bessere Marken zu werden.“

Doch auch von Seiten der potenziellen Kunden oder Nutzer werden die Ansprüche höher. Marken sollen erfahrbar, zugänglich und authentisch sein, die einstige Einweg-Kommunikation vom Konzern zum Konsumenten zieht schon lange nicht mehr. Doch was bedeutet authentisches Brand-Building im digitalen Zeitalter? Welche Rollen spielen in diesem Bereich Forschung oder Big Data? Und wie lassen sich diese doch oft extrem theoretischen Bereiche mit dem Kern guten Marketings in Einklang bringen: der Kreativität?

Lars Bo Jeppesen von Dentsu Aegis nennt als ein Beispiel Procter & Gamble, die die Olympischen Spiele gesponsert haben. „Aber passt das wirklich zur Zielgruppe ihrer Produkte? Nein, deshalb haben sie sich die Kampagne ‚Proud sponsors of Mums‘ ausgedacht, was dann wieder funktioniert. Deshalb ist es so wichtig, dass Brand-Building auf Insights basiert.“ Auch hier, und dieser Begriff wird auf der dmexco gebetsmühlenartig gepredigt, sind Daten das Entscheidende.

Alexander Schill von Serviceplan sieht jedoch noch eine weitere Herausforderung: „Marken sollten nicht versuchen, besseres Marketing zu machen, sie sollten versuchen, bessere Marken zu werden. Damit Nutzer wertvolle Erfahrungen machen, müssen sie einen Einfluss auf ihren Alltag haben, sie müssen ihnen helfen, ein besserer Mensch zu werden und Einfluss auf ihr Verhalten haben. Wenn das passiert, strahl das auch zurück auf die Marke.“ Um dabei jedoch auch Entscheider zu überzeugen, die noch nicht bereit sind, neue Wege zu gehen, müssten auch Marketer authentisch sein. „Nichts überzeugt stärker als Authentizität.“ Neu ist das nicht – doch beim Blick auf das, was in diesem Bereich nach wie vor so passiert, kann man so einen Satz wohl nicht oft genug wiederholen.