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Ratgeber

Business-Bullshit im Marketing: Mit diesen Tipps vermeidest du leere Worthülsen

Nebulöse, sinnentleerte Wörter ohne Wirkung: Mit Business-Bullshit machst du dich austauschbar und langweilig. Wir zeigen, warum du drauf verzichten solltest und was du besser machen kannst.

4 Min.
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Business-Bullshit: Viel heiße Luft und nichts dahinter. (Grafik: Rahmat Dwi Cahyo / Shutterstock)

„Mit unserer individuellen Beratung zu mehr Nachhaltigkeit und Qualität – darauf können Sie vertrauen!“ Sätze wie dieser verursachen in der Regel mindestens Unbehagen. Bei Dienstleistungs- und Produkttexten führt solcher Business-Bullshit dazu, dass Menschen nicht kaufen und die Gefahr von Retoure und schlechten Bewertungen hoch ist. Was können Unternehmen, Startups und Texter:innen ändern?

Was ist Business-Bullshit überhaupt?

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Mindset, Nachhaltigkeit, Vertrauen: massenhaft gebrauchte und sinnentleerte Wörter, die alles und nichts bedeuten. Gern wird Kund:innen auch vorgeschrieben, was sie fühlen sollen. Business-Bullshit macht Marken komplett austauschbar: Löscht euren Marken- oder Produktnamen raus, setzt die Konkurrenz ein – und der Text passt trotzdem. Branding oder Unique-Selling-Points? Nicht vorhanden.

Diese Bedeutungslosigkeit komme neben der Übersättigung auch durch die negativen Erfahrungen der Kundschaft zustande, erklärt Inga Ellen Kastens, Expertin für angewandte Linguistik und Werbesprache. In der Vergangenheit haben Unternehmen ihre Versprechen zu selten gehalten. Deswegen werden Werbe- und Imageversprechen heute mit Skepsis betrachtet. „Aber Misstrauen ist der schlimmste Nährboden, den du für ein gemeinsames Gespräch haben kannst.“ Da hilft kein „Vertrauen Sie uns!“-Plakat – trotzdem wird sich oft auf Business-Bullshit berufen, statt Klartext zu sprechen.

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Woher kommt der ganze Bullshit?

Er nervt – ist aber trotzdem überall. Dafür hat Kastens zwei Gründe. Erstens: Im Marketing herrscht ein falsches Sprachverständnis. In allen Modellen für Kommunikation und Markenpositionierung steckt das Sender-Empfänger-Modell. „Das, was ich sage, ist genau das, was bei dir ankommt – das ist natürlich ein Riesenmythos“, sagt Kastens. Wer etwas sende, könne nicht steuern, was beim Empfänger ankomme. Wichtig ist der Kontext um die Nachricht, wie die Beziehung oder Vorkenntnisse – wer Business-Bullshit fabriziert, ignoriert den Kontext aber komplett.

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Zweitens verleiten Best Practices zum Nachplappern. Differenzierung und Unterscheidbarkeit schaffst du aber nicht, indem du dasselbe sagst wie alle anderen auch. Das Problem: „Kommunikation und die Wirkung von Kommunikation ist nicht messbar“, sagt Inga Ellen Kastens. Weil wir ohne Messbarkeit aber eingesetzte Budgets nicht beurteilen können, bleiben wir lieber dabei, dass wir Bedeutungen servieren können wie ein Wiener Schnitzel – und reden wie alle anderen auch mit Business-Bullshit, weil das die Best Practice ist.

„Es gibt keine Stiftung Warentest für Sprache: Du darfst letztlich fast alles behaupten“, sagt Kastens. „Aber der Bumerang kommt zurück.“ Superlative und Elative wie „Wir sind Marktführer“ oder „Das beste Produkt im Segment“ sind Behauptungen. Weil das alle sagen, glaubt es keiner – und im Hintergrund wächst das Misstrauen ganzen Branchen gegenüber. Richtig mache es, wer seine Leistungsversprechen authentisch, wahrhaft und direkt mit Beweisen verknüpfe. Die anderen versuchen, aus dem selbst gebuddelten Misstrauens-Loch zu kommen. Wegen der negativen Erfahrungen werden die Botschaften aber anders wahrgenommen, als vom Unternehmen beabsichtigt – verkrampft, verzweifelt oder dreist zum Beispiel.

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Wie entkomme ich dem Bullshit-Teufelskreis?

1. Sprache ist Beziehungsarbeit, kein labbriges Schnitzel

Vergesst das Sender-Empfänger-Modell. Betrachtet Sprache als lebendiges System von Beziehungsarbeit zwischen Akteur:innen: Klatscht nicht der Zielgruppe ein labbriges Schnitzel mit Bullshit-Sauce hin und erwartet, dass sie das dankbar runterwürgen. Sprache funktioniert über Dialog, übers Zuhören, über Rückfragen und Antworten – und über Inhalt mit Beweiskraft.

2. Ab an die Wurzel: die gesamte Kommunikationsstrategie

Du überarbeitest deinen Produkttext und bist transparent und schlagkräftig. Kund:innen mit Problemen landen aber beim Kundenservice zwei Stunden in der Warteschleife, bis eine gestresste Stimme den Anruf abwürgt: Auch das ist eine Diskrepanz in der Wahrnehmung. Die Kommunikationsstrategie deines Unternehmens sollte für alle Abteilungen einheitlich sein – allein die Haltung zu Gesprächen darf nicht in der Sales-Abteilung „Ruf gern an!“ sein, während sie im Service eher „Lass mich in Ruhe!“ heißt.
Dazu gehört aber nicht nur, Texte und Kontakt mit Kund:innen zu checken: Hören Mitarbeiter:innen täglich Business-Bullshit, tragen sie den nach außen. Und Business-Bullshit gibt es auch in der Bildsprache! Unser Gehirn könne Bild und Text nicht voneinander trennen, sagt Kastens – das solltest du also auch nicht.

3. Fehler auch mal zugeben

Es brauche Ecken und Kanten, sagt Inga Ellen Kastens. Wer nur von seiner Exzellenz schwärme, sei langweilig und unglaubwürdig. „Der Kern einer guten Positionierungsarbeit ist immer zu erkennen: Was macht dich besonders?“ Bleibt dabei immer wahrhaftig und redet nichts schön. „Was negativ ist, negativ lassen! Und Fehler auch mal zugeben“, sagt Kastens.

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4. Vorsicht mit Wirkungen als Werte

Schreibt den Empfänger:innen in euren Texten nicht ihre Reaktion vor. In erster Linie seien „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“ nicht nur Wörter, sondern auch zentrale, erwünschte, aber nicht garantierbare Wirkungen der Sprache. „Viele Unternehmen setzen das als Wert – das ist ein gefährlicher Prozess“, meint Kastens. Du willst Vertrauen? Dann erarbeite es dir!

5. Die Umsetzung: Lebendig, authentisch und wahrhaft

Alles, was du kommunizierst, sollte wahrhaftig sein. Es gibt keinen wahren Kern in dem, was du sagen willst? Dann sag es nicht. Sonst wird es bestenfalls Bullshit, schlimmstenfalls Täuschung. „Lebendig ist Sprache dann, wenn sie vom Anderen angenommen wird, und das wird sie nur, wenn wir authentisch miteinander sind“, sagt Inga Ellen Kastens. Gute Unternehmenskommunikation bestehe daraus, ein Gefühl zu entwickeln, welche Inhalte für andere relevant sind. Und aussprechen zu können, was die Marke ausmacht – positiv wie negativ. Business-Bullshit sei da keine Alternative, so Kastens: „Sprache mit positiver Luft aufpumpen zu wollen, das macht irgendwann Bumm.“

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2 Kommentare
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Wolfgang Roller

Das ist ja alles ganz nett und überzeugend, was Ihr da über Bullshit schreibt.
Aaaaaber, wie Ihr das macht ist auch nicht besser.
Streckenweise wird der Text durch das krampfhafte Dschändern fast unleserlich und was für Bullshit gilt, trifft auch für „zeitgemäße, diskriminierungsfreie (Schrift-)sprache “ zu:
„Sprache mit positiver Luft aufpumpen zu wollen, das macht irgendwann Bumm.“

Antworten
dennis

Wenn das alles ist, was es zu kritisieren gibt, dann ist ja alles in bester Ordnung. :-)

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