Für uns als Käufer:innen, aber vor allem auch für Onlinehändler könnte sich durch ChatGPT in Zukunft einiges ändern. Denn OpenAI hat dem Vernehmen nach Pläne, als direkter Verkaufsagent Kaufabschlüsse im Netz zu ermöglichen – ohne die Hinzunahme der eigentlichen Webshops. Über diesen wird die Transaktion dann zwar abgewickelt, wobei der Kunde oder die Kundin aber durchgängig innerhalb des ChatGPT-Dialogs kommuniziert und einkauft.

Dabei würde die gesamte Kaufabwicklung von Äußerung des Wunsches und Beschreibung der gewünschten Ware über Vorstellen der möglichen Produkte bis hin zu einer tatsächlichen Auswahl anhand der Verfügbarkeit oder anderer Rahmenbedingungen in ChatGPT selbst ablaufen. Der finale Kaufabschluss inklusive Zahlungsabwicklung und Checkout-Prozess würde ebenfalls über eine ChatGPT-interne Lösung abgewickelt. Inwieweit hier sämtliche Payment-Service-Provider eingebunden werden (die ja händlerseitig bereits existieren) oder ob all das über einige zentrale Plattformen über eine entsprechende API abläuft, ist – wie vieles im Zusammenhang mit den Plänen – noch unklar.

Sicher ist aber schon, dass gegebenenfalls im Rahmen der Kaufabwicklung eine Provision an OpenAI fällig wird. All das ist noch in einem frühen Stadium der Entwicklung, aber beteiligte Unternehmen – unter anderem die Shopsoftware-Plattform Shopify – sollen mit einzelnen E-Commerce-Kunden über die damit verbundenen Modalitäten und (noch nicht finalen) Konditionen gesprochen haben, wie US-Medien berichten.

Neu ist diese Idee nicht. So hatte ChatGPT schon vor Monaten Beratungsroutinen implementiert, die, ähnlich wie Amazons Rufus-Agent, auch über Umwege beraten konnten, also etwa auf die Frage, was man einer Tante mit bestimmten Interessen zum 70. Geburtstag schenken könnte. Eine entsprechende Provisionierung könnte tatsächlich ein lukratives Geschäftsmodell sein, das neben den Abo-Modellen für ChatGPT für Millionenumsätze stehen könnte.

Verlierer in dem Spiel wären neben den „alten Suchmaschinen“ (die ja im Falle von Google und Microsoft auch diese neue Form der Monetarisierung nutzen können) die Onlinehändler:innen selbst. Denn wenn immer weniger Traffic organisch auf die Webshops kommt, führt das naturgemäß auch zu einer Abhängigkeit bei den Umsätzen. Hinzu kommt, dass es auch den Plattformen von Ebay über Amazon bis hin zu Temu nicht in den Kram passen dürfte, wenn sie in Zukunft noch einen weiteren Gatekeeper auf dem Zettel haben müssen.

Andererseits zeigt es einmal mehr die Notwendigkeit, dass Händler:innen sich nicht mehr „nur“ um ihre altbewährten SEO-Themen kümmern, sondern auch das AEO- oder GEO-Thema mitdenken müssen. Was sich dahinter verbirgt und wie sich die Begriffe gegeneinander abgrenzen, haben wir hier erklärt. Demnach ist Suchmaschinenoptimierung nach alten Regeln zwar weiterhin die Sichtbarkeitsgrundlage, aber nicht ausreichend. Denn Sprachmodelle wie ChatGPT denken nicht in Keywords und Rankings, sondern in semantischen Relevanzräumen, Entitätenbeziehungen und struktureller Klarheit. Wie genau eine Ausgestaltung dieses Kaufprozesses aussehen wird, ist ebenso offen wie die Akzeptanz durch die Kund:innen. Denn viele Kund:innen werden nicht diesen mittelbaren Weg der Beratung wünschen, während es anderen wieder sehr gut gefallen dürfte.

Für die Händler:innen steht viel auf dem Spiel. Sie brauchen mehr denn je gut strukturierte Daten in Bezug auf ihre Produkte, was aber wirklich nicht neu ist und ebenso für viele Anwendungen rund um Personalisierung oder automatisierte Betextung erforderlich ist. Den eigenen Webshop zu stärken, wird nur über Kundenbindung und Brand Awareness funktionieren.

Zur Herausforderung bestehendes Marktplätze werden die Pläne von Open AI aber vor allem deshalb, weil ChatGPT mit seinem Konversationscharakter dem Beratungsansatz, wie wir ihn aus dem Präsenzhandel kennen, entgegenkommt. Ob es beispielsweise Amazon gelingt, hier mit Rufus gegenzuhalten und weiterhin erster Anlaufpunkt, wenn es ums Informieren vor einem Produktkauf geht, bleibt abzuwarten. Letztlich ist da aber auch noch ein weiterer Datenschatz, der bei Open AI entsteht. Denn nie zuvor haben Kunden online so detailliert geäußert und begründet, wonach sie suchen. Wenn es der KI gelingt, dies entsprechend auszuwerten und zu klassifizieren, ergeben sich daraus (verwertbare und monetarisierbare) Einblicke für E-Commerce-Player aller Art.