Die meisten Unternehmen haben Probleme bei der Erstellung von gutem, passgenauem Content: Das fängt bei der Themenfindung abseits der Produktkommunikation an und endet meist bei der markengerechten Planung und Umsetzung einer zielgerichteten Content-Strategie. Ein geordnetes System fehlt. Hinzu kommt, dass wir in einer Zeit Leben, in dem die Visualisierung jeder Markenbotschaft, der sogenannte Visual Turn, essenziell ist. Kluge Bilder kommunizieren sehr viel Inhalt, doch man muss geschult sein, um sie zu lesen und sie zu erstellen.

Genau deshalb benötigen Unternehmen ein stringentes Content-Design, um ihre eigene Bildsprache zu entwickeln und ihren Inhalten mehr Relevanz zu verleihen. Dabei geht es keineswegs um die schöne Verpackung für Inhalte. Content-Design ist mehr. Es beinhaltet die Konzeption und Herstellung des Contents sowie die visuelle Gestaltung, um diesen sichtbar und erlebbar zu machen. Ziel ist es, Content für die Bedürfnisse des Menschen so einfach, zugänglich und interessant wie möglich zu gestalten – egal, ob digital oder im Printbereich, bei Events oder in Videoformaten. Wie das funktioniert? Hier sind drei Tipps.

Wirksamen Content zu kreieren, gelingt nur mit einer hohen Designexpertise, denn Inhalte sollten ansprechend und einprägsam sein. Bei einem Designprozess nähert man sich neugierig Themen und versucht, die Dinge im Kern zu verstehen. Dabei sind Technologien, Märkte, Zielgruppen und Kanäle genauso entscheidend wie das adäquate zum Ausdruck bringen von Botschaften. Content und Design sind eine funktionale Einheit. Design ohne Inhalt ist bloße Dekoration.

Hinzu kommt, dass die gesamte Kommunikation von heute visuell ist: Bilder sind die ersten Vermittler von Botschaften und Informationen geworden, das Wort kommt erst an zweiter Stelle. Doch Bilder müssen auch verstanden werden.

Tipp: Unternehmen sollten eine eigene Bildsprache entwickeln und etablieren. Nur so können Marken auf Höhe der Zeit kommunizieren. Die Bildwelt und das Design einer Marke sind für den Dialog damit zentraler denn je. Ohne Design werden Unternehmen keinen Content, keine Experience, keine Usability und keine soziale Interaktion für und mit ihren Stakeholdern gestalten können.

Viele Design-Prozesse haben sich im Labyrinth der Aufmerksamkeitsökonomie verloren. Oft wird mit der Drei-Sekunden-Regel argumentiert, um zu begründen, dass Content weder lang noch komplex sein darf, da die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppen zu kurz sei. Die Folge davon ist, dass alle Marken in den ersten Sekunden ihr Logo und ihr Produkt unterbringen – für den Brand-Recall bei der Auswertung der Kommunikationsmaßnahme.

Doch genau hier findet der Denkfehler statt: Wer sich rein den Mechanismen der Aufmerksamkeitsökonomie unterwirft, opfert jeden Qualitätsmaßstab an Inhalt. Das führt in eine Abwärtsspirale, an deren Ende Stakeholder nur noch als seelenlose „Smombies“ adressiert werden. Contents sind dann einfache Wegwerfprodukte. Und von denen wissen wir, dass sie nicht sonderlich nachhaltig sind. Denn so wie die Marketing-Welt gerade tickt, ist Content, der vor zwei Minuten veröffentlicht wurde, schon wieder veraltet.

Tipp: Marken sollten Content als Evergreen verstehen und nicht für die Müllhalde im Social Stream produzieren. Dafür muss sich für den Rezipienten der Content aber auch lohnen. Also: Mehr auf Relevanz, Botschaft, Spaß, Aufbereitung und Inszenierung achten sowie Mut zur Länge haben – solange der Content überzeugt und überraschend ist. Nur so lässt sich eine enge Verbindung zu den entsprechenden Stakeholdern aufbauen. Sie werden immer wiederkehren, egal, auf welchem Kanal eine Marke unterwegs ist.

Vielen Unternehmen, gerade den KMU, fehlt es häufig an Ressourcen, komplexere Themen zu vermitteln. Wie auch, denn hier liegt der Fokus meistens auf der Produktkommunikation und die Zeit ist zu knapp, entsprechende Contents zu entwickeln. Und auch Agenturen haben oft kein Interesse daran, sich wirklich tiefer mit Inhalten zu beschäftigen. Meistens sucht man nach einer einfachen Lösung, die die Komplexität einer Technologie so stark herunterbricht, dass sie letztendlich nicht mehr nachvollziehbar ist und damit schnell banal wirkt. Eine echte Auseinandersetzung mit der Thematik kann das Gegenteil bewirken: Der Mehrwert einer komplexen Technologie wird sichtbar und verständlich. So entsteht Faszination und damit eine emotionale Bindung der Zielgruppe an die Marke.

Tipp für Content-Design frei nach Albert Einstein: „Man muss die Dinge so einfach wie möglich machen. Aber nicht einfacher.“ Wer dem Rezipienten die geringste Mühe abverlangt, der langweilt. Als Marketingverantwortlicher wünscht man sich doch ein Publikum, das sich gerne und intensiv mit den Inhalten auseinandersetzt. Vor allem im B2B-Bereich. Das sollte das Ziel sein. Nicht die schnellen Klicks.

Content-Design ist deshalb die nächste Stufe der Kommunikation, weil es zwei wichtige Punkte verbindet: Erstellung von starken und belastbaren Inhalten sowie deren Aufbereitung und Inszenierung (für Hirn und Auge). Das wirkt sich sehr positiv für Marken aus. Sie beweisen ihre Fähigkeit der Wissensvermittlung, was wiederum die Partnerschaftlichkeit (wichtig für B2B-Unternehmen) bestärkt. Diese drei Tipps helfen, starke Inhalte zu designen. Doch Achtung: Ohne strategischen Prozess wird das Unterfangen nicht erfolgreich sein.