Ratgeber

Content-Marketing und Inbound-Marketing – Was ist eigentlich der Unterschied?

(Grafik: Shutterstock)

Lesezeit: 7 Min. Gerade keine Zeit? Jetzt speichern und später lesen

Content-Marketing und Inbound-Marketing sind aktuelle Trend-Worte im Marketing. Doch kaum jemand weiß, worin sie sich unterscheiden. Was ist sinnvoller für welche Berufsgruppe?

Wir lieben es. Wir Marketer lieben es, Buzzwords zu erschaffen, sie zu benennen und sie zu definieren. Das ist unsere liebste heimliche Freizeitbeschäftigung. Die Begriffe „Content-Marketing“ und „Inbound-Marketing“ gibt es seit über zehn Jahren. Während dieser Dekade haben sich zwei Lager, ja fast schon zwei Schützengräben gebildet.

Beides sind effektive Marketingmethoden. Beide funktionieren. Beide sind die Zukunft des Marketings. Die Frage ist nur, welche Methode solltest du benutzen? Solltest du eine davon auswählen? Oder beide einsetzen? Und wo liegt verdammt noch mal der Unterschied?! Fangen wir mal ganz am Anfang an.

Das Kaufverhalten hat sich verändert. Als das Internet 1998 in die Haushalte kam, begann es wie eine Rakete abzugehen. Wir liebten das Internet. Wir verschickten elektronische Nachrichten, benutzen die ersten Suchmaschinen und vernetzen uns in den aufkommenden „sozialen Netzwerken“. Über die nächsten 20 Jahre gewannen das Internet, Smartphones und Social Media immer mehr an Bedeutung und veränderten, wie Menschen und Marken miteinander interagieren.

Fast fertig!

Bitte klicke auf den Link in der Bestätigungsmail, um deine Anmeldung abzuschließen.

Du willst noch weitere Infos zum Newsletter? Jetzt mehr erfahren

Diese Entwicklung brachte auch eine Veränderung des Kaufverhaltens mit sich und machte die traditionellen Marketingmethoden weniger effektiv. Das Internet hat dem Konsumenten mehr Macht gegeben. Deine Kunden finden heute aus freien Stücken Informationen, die sie suchen, wann und wo es ihnen am besten passt. Egal, ob sie sich am Anfang oder am Ende der Customer Journey befinden.

Heute sind die Konsumenten informierter und besser vernetzt als je zuvor. Früher war es ein Verkäufermarkt, heute ist es ein Käufermarkt. Die Antwort darauf waren zwei neue Marketingmethoden: Content-Marketing und Inbound-Marketing.

Die Entstehung des Content-Marketings: Ein alter Hut

Bereits 1895 erstellte John Deere wohl die erste Form des Content-Marketings. Das Unternehmen verkauft heute noch Landmaschinen an Landwirte und brachte damals keinen einfachen Katalog, sondern ein spezielles Magazin namens „The Furrow“ heraus. Das Magazin hatte bis zu 4 Millionen Abonnenten und das Ziel, den Leser zu unterrichten, nicht zu verkaufen. 1900 kam dann der Michelin Guide, wo es für Autofahrer Tipps zum Umgang mit Auto, Reifen und Namen von Werkstätten gab. Später kamen Hotels und Gastronomie hinzu. Alleine 35.000 Kopien wurden von der ersten Ausgabe herausgegeben. Die Idee war smart: Den Guide hast du immer im Auto liegen, und wenn du wieder neue Reifen brauchst, an wen denkst du dann? 2001 beobachtete Joe Pulizzi die Veränderung des Kaufverhaltens. Daraufhin definierte und umschrieb er mit „Epic Content-Marketing“ den Begriff. Außerdem gründete er das Content-Marketing Institute und pushte den Begriff weiter voran.

Wie ist Inbound-Marketing entstanden?

Im Jahr 2004 trafen sich zwei MIT-Stunden, Brian Halligan und Dharmesh Shah, um regelmäßig über Startups und Marketing abzunerden. Brain arbeitete damals mit vielen Startups zusammen und merkte, dass das traditionelle Marketing nicht mehr so gut funktionierte. Dharmesh begann in der Zwischenzeit mit einem Blog und schrieb über Startups und Entrepreneurship. Der Blog erzielte eine Menge Aufmerksamkeit, was beide verblüffte. Wie konnte es sein, dass ein Student ohne Budget genau so viel Traffic und Interesse erzeugen konnte wie ein Unternehmen mit professionellen Marketern und großem Budget?!

Während eines Jahres entwickelten sie die Idee weiter und gründeten HubSpot. Kurze Zeit später brachten sie ihre Erkenntnisse und Erfahrungen in „Inbound-Marketing“ zu Papier und definierten so den Begriff. Schauen wir uns jetzt mal an, was die beiden Tought Leader im Detail darüber denken.

Hubspot versus Outbound-Marketing

Bleiben wir kurz bei HubSpot. Wie bereits gesagt, haben die Gründer den Begriff definiert. Heute erklären sie ihn wie folgt: Anders als das gute alte Outbound-Marketing, bei dem man mit klassischen Anzeigen und durch den Kauf von E-Mail-Adressen versuchte, Leads zu generieren, konzentriert sich Inbound-Marketing auf die Schaffung hochwertiger Inhalte. So ziehst du Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen und führst die Kunden zu genau den Produkten, die sie wirklich suchen. Dank der auf die Interessen deiner potenziellen Kunden abgestimmten Inhalte schaffst du auf ganz natürliche Weise Inbound-Traffic und damit Interessenten, aus denen du im Laufe der Zeit zufriedene Kunden generieren wirst.

Folgende Grafik von Hubspot, die ich etwas aufgefrischt habe, zeigt das Thema genauer:

inbound-marketing-prozess

(Grafik: Hubspot / Vladislav Melnik)

Du ziehst also die Aufmerksamkeit auf dich, indem du hochwertigen Content erstellst, diesen promotest und für die Suchmaschine optimierst. Danach benutzt du Calls to Action, die deinen Besucher animieren, seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Abschließend festigst du mit gutem alten E-Mail-Marketing die Beziehung und sorgst für den Verkauf. Aber hier hörst du nicht auf. Du begeisterst deine Kunden, indem du qualitatives und quantitatives Feedback sammelst und dich anhand dessen regelmäßig verbesserst.

Auch Hubspot selbst hat sich übrigens mal die Frage zum Unterschied zwischen Content-Marketing und Inbound-Marketing gestellt und verschiedene Studien durchgeführt. Quintessenz war, dass die Mehrheit der Marketing Professionals damit einverstanden sind, dass Content-Marketing ein Bestandteil von Inbound-Marketing ist.

Was sagt das Content-Marketing Institute?

Das Content-Marketing Institute definiert den Begriff Content-Marketing so: Content-Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung von hochwertigen, relevanten und regelmäßigen Inhalten fokussiert, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu behalten – und, letztendlich, eine profitable Handlung seitens des Kunden zu erzielen.

Beim Content-Marketing geht es also darum, langfristig und regelmäßig hochwertigen sowie relevanten Content zu produzieren und zu verbreiten. Damit ziehst du Kunden in deinen Kosmos und behältst sie dort. Es ist ein dauerhafter Prozess, der sich darauf fokussiert, die Aufmerksamkeit deines Publikums zu erarbeiten, nicht zu erkaufen.

Es ist fast schon eine Kunstform, die darauf abzielt, bei deinem Kunden präsent zu sein und mit ihm zu kommunizieren, ohne etwas zu verkaufen. Anstatt eines Pitches lieferst du hochwertige Informationen, die deinen Kunden schlauer machen. Das wiederum sorgt für Aufmerksamkeit und Loyalität.

Im Jahr 2010 hat sich Joe Pulizzi mit den Hubspot-Leuten getroffen und darüber diskutiert, was denn der genaue Unterschied sei. Mit diesem Ergebnis: Alles derselbe Scheiß! Wir sind heute alle Medienunternehmen und es spielt überhaupt keine Rolle, wie wir es nennen. Ein Jahr später hat er es sich jedoch anders überlegt und argumentiert, dass Inbound-Marketing nicht so weitläufig sei. Das hat er noch mal in folgender Grafik zusammengefasst:

content-marketing-football-field

(Grafik: contentmarketinginstitute.com)

Dementsprechend hört Inbound-Marketing nach dem Verkauf auf und hat keine Phase der dauerhaften Kundenbeziehung.

Ein Überblick

So. Schauen wir uns die beiden Begriffe und Definitionen mal in Ruhe an: Hochwertiger Content? Jup! Freiwillige Aufmerksamkeit? Jup! Klar definiertes Publikum? Jup! Profitorientiert? Jup! Langfristige Kundenbindung? Doppel-Jup! Beim Content-Marketing geht es um das Recherchieren, Erstellen und Promoten von hochwertigen Inhalten, die ein Problem einer Zielgruppe lösen oder einfach nur unterhalten. Es geht also darum, Content zu erstellen, den dein Publikum hilfreich, nützlich oder interessant findet. Hier muss der Content nicht unbedingt einen starken Call to Action haben. Er kann sich auch auf Markenbekanntheit und Kundenbindung fokussieren.

Beim Inbound-Marketing dagegen geht es darum, dass das klassische Outbound-Marketing auf den Kopf gestellt wird. Ziel ist es nicht, zu stören, sondern gefunden zu werden. Das macht man jedoch auch mit hochwertigem Content. Aber Inbound-Marketing ist mechanischer, klarer und bezieht Dinge wie Landing Pages, E-Mail-Marketing und Automatisierung mit ein. Wenn du an Content Marketing denkst, denkst du da an A/B-Tests? Nicht wirklich, oder? Aber zum Inbound-Marketing zählen sie hinzu. Das liegt aber auch stark daran, dass Inbound-Marketing softwaregetrieben ist und die Features die einzelnen Bestandteil dieses Marketingansatzes ausmachen.

Im Prinzip ist das so: Content-Marketing kann sich nur auf die Markenbekanntheit fokussieren. Inbound- Marketing dagegen hat immer den Sale im Fokus. Daher ist für mich Inbound-Marketing der perfekte Überbegriff und Content-Marketing ein Bestandteil davon. Aber ein essenzieller!

Welcher Begriff ist beliebter am Markt?

Ich komme ursprünglich aus der Werbetext-Ecke und da ist es gar nicht so wichtig, welchen Begriff du oder andere Experten für richtig halten.

Richtig ist das, was der Markt sagt.

Wenn wir die beiden Begriffe bei Google Trends vergleichen, sehen wir Folgendes:

content-marketing-vs-inbound-marketing-google-trends

(Screenshot: Google Trends.)

Faszinierend zu sehen ist, dass Content-Marketing viel beliebter scheint. Dennoch sind beide am wachsen. Wenn man ein bisschen qualitative Marktforschung betreibt, dann merkt man auch, dass Content-Marketing ein klarer Begriff ist. Jeder kann sich darunter etwas vorstellen – Marketing mit Content halt. Mein Kollege Mael Roth sagt hier auch so schön, dass Journalisten sich eher dem Content-Marketing-Gedanken anschließen. Die Menschen, die vorher mit Content zu tun haben, können sich damit gut identifizieren. Liegt ja auch nahe.

Beim Inbound-Marketing dagegen ist es schon etwas schwerer. Der Begriff ist nicht jedem klar. Dennoch ist die Erklärung für Unternehmen oft einleuchtender – mache kein Outbound-Marketing, sondern mache Inbound-Marketing. Danach versteht jedes Unternehmen diese neue Methode und sieht, was daran so innovativ und revolutionär ist. Deshalb fokussieren sich auch viele Agenturen auf diesen Begriff.

Inbound-Marketing ist eher eine Philosophie als eine Marketingmethode. Es geht eben darum, sein Marketing so auszurichten, dass man gefunden wird.

Ein Fazit

Auch wenn wir Marketer es lieben, Buzzwords zu erschaffen, haben beide Methoden ihre Daseinsberechtigung. Beim Content-Marketing geht es darum, Inhalte zu recherchieren, zu generieren und zu promoten. Inbound-Marketing dagegen fokussiert sich darauf, einen Content Hub zu erstellen, um Besucher anzuziehen und daraus begeisterte Kunden zu machen.

Content-Marketing passt besser für Journalisten und Marketer. Inbound-Marketing dagegen verstehen Unternehmer besser.
HubSpot ist mit einem Jahresumsatz von ca. $180 Millionen gut aufgestellt. Das Content-Marketing Institute setzt dagegen ca. $10 Millionen um, hat aber dennoch einen guten Einfluss. Wer das Rennen am Ende macht, wird sich zeigen. Aber eigentlich ist das egal.

Ich mag dazu auch Brian Halligans Metapher mit dem Arc Reactor von Ironman: Inbound-Marketing geht nicht ohne Content-Marketing, und Content-Marketing geht nicht ohne Inbound-Marketing.

Marketing war schon immer ein schwammiges Feld. Die Disziplinen sind sich zu ähnlich, um sie auseinanderzuhalten. Es sind eben zwei Seiten einer Medaille, zwei unterschiedliche Betrachtungsweisen mit demselben Ergebnis. Der gemeinsame Nenner ist Content. Content ist die Zukunft. Egal wie du es nennst.

Meistgelesen

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

6 Kommentare
Olaf kopp
Olaf kopp

Also je oefter man den text liest kommt es so vor als ob der gute vladislav zu tief in tdf*idf analyse geschaut hat und mit der brechstange bestimmte keywords un einer bestimmten haeufigkeit nutzen musste. Da kommen dann so sinnfreie vergleiche zustande wie den umsatz von hubspot mit dem vom content marketing institute zu vergleichen. Das ganze wirlt dann ein bissvhen wie ein sammelsurium aus allen artikeln, die ganz gut ranken fuer die begriffe aber der inhaltliche rote faden bleibt ein bisschen auf der strecke.

Antworten
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik

Hi Olaf,

danke für die Kritik!

Tf-idf-Analysen oder so mache ich nicht. Das passiert alles organisch.

Die Umsätze zu vergleichen macht meiner Meinung nach sehr viel Sinn, da es eine gewisse Power darstellt. Und mit Power kann man viel bewegen, auch Begriffe am Markt. Das „Inbound Marketing“ so verbreitet ist, hat sicherlich eine Menge mit HubSpot zu tun.

Auch wenn ich mich dem Inbound-Marketing-Gedanken anschließe, wollte ich mit dem Beitrag einfach eine nüchterne und möglichst objektive Analyse und Abgrenzung darstellen. Ist mir auch gut gelungen, wenn ich das so sagen darf! :)

Antworten
Olaf Kopp
Olaf Kopp

Über die Zuordnung kann man streiten, ob Inbound Marketing nun Oberbegriff für Content-Marketing ist oder umgekehrt. Das hat etwas mit dem Blickwinkel zu tun. Betrachtet man es nach der Zielausrichtung ist Inbound Marketing taktisch und Content-Marketing kann taktisch in Form von Kampagnen oder auch Strategie sein. Dann wäre CM der Oberbegriff. Oder man bezeiht es auf die Art der Traffic Generierung also Inbound. Dann ist IBM der Oberbegriff. Darum ging es mir aber nicht.

Für mein Empfinden ist der Beitrag etwas zu stark um den heissen Brei rungeschrieben. Die Überschrift besagt, dass es um den Unterschied zwischen CM und IBM geht. Stattdessen wird aber die 1/3 des Beitrags auf Geschichte und Entstehung von Content Marketing und Inbound Marketing geschrieben. Dann zitierst Du einige renommierte Quellen dazu, wie die das Thema betrachten.

Dann die Aussage “Richtig ist das, was der Markt sagt”. Finde ich sehr opportunistisch gedacht. Also hat die Masse immer Recht?

Dann sprichst Du von qualitativer Marktforschung. Hast du die wirklich gemacht? Ich denke nicht …

Und in Deinem Fazit kommst Du dann zu einer nicht wirklich klaren Abgrenzung:
“Inbound-Marketing dagegen fokussiert sich darauf, einen Content Hub zu erstellen, um Besucher anzuziehen und daraus begeisterte Kunden zu machen.“
Also mit Content-Marketing will man also keine Kunden machen?

Der eigentliche Unterschied ist doch, dass beim Inbound Marketing der eigentliche Fokus auf der Lead-Verwertung mit Hilf von Conversion-Optimierung, Marketing-Automation, CRM-Systemen, Vertriebsaktivitäten etc. geht. Das lässt du als Kriterium zur Abgrenzung total aussen vor, obwohl das nach meiner Meinung der wichtigste Bereich ist wo die Abgrenzung der beiden Marketingformen stattfindet. Dazu bin ich ja auch schon in meiner Aktualisierung meiner Inbound-Marketing-Übersicht eingegangen http://www.sem-deutschland.de/was-inbound-marketing/

Und Umsätze zwei völlig verschiedener Geschäftsmodelle als Maß zur Differenzierung der Themen für die die beiden Unternehmen stehen heranzuziehen finde ich schlichtweg Äpfel mit Birnen vergleichen. Die einen bieten eine wollen eine Software verkaufen. Die anderen bieten Consulting an. Das wäre so als ob wir uns mit Sistrix Searchmetrics vergleichen würden. Wir bedienen zwar das gleiche Thema. Haben aber komplett verschiedene Geschäftsmodelle.

Im großen und ganzen finde ich deshalb den Argumentationsstrang nicht richtig durchdacht.

Antworten
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik

Moin Olaf,

ja, über die Zuordnung kann man streiten. Damit habe ich mich beschäftigt und am Ende gibt es einfach zwei unterschiedliche Lager. Da gibt’s kein richtig oder falsch.

Vielleicht ist die Aussage „Richtig ist das, was der Markt sagt“ etwas zu opportunistisch, finde ich aber nicht. Wenn alle Experten einen Begriff für „richtig“ empfinden, der Markt aber etwas völlig anderes sagt, dann hat der Markt (aus unternehmerischer Sicht) recht. Nur wenn man die Sprache des Marktes spricht, kann man mit ihm auch effizient kommunizieren.

Es gab keine formale qualitative Marktforschung mit einem Anfang und einem Ende. Aber das mache ich regelmäßig. Ich unterhalte mich regelmäßig mit dem Markt.

Ich fand’s schwer, ein klares Fazit zu ziehen, sind beides sehr schwammige Felder. Mit deinen Differenzierungspunkten hast du Recht, das hätte ich noch hinzufügen sollen!

Beim Umsatz ging’s mir gar nicht um das Geschäftsmodell, sondern um die Finanzstärke. Wer hat genug Kleingeld in der Kasse, um einen Begriff am Markt zu promoten?

Großes Dankeschön für dein detailliertes Feedback!

Call Center
Call Center

Hallo Herr Melnik,

Vielen Dank für den sehr interessanten und ausführlichen Artikel. Habe mich gefreut endlich mal einen ausführlichen Beitrag über Inbound /Outbound Marketing zu lesen. Jetzt ist es mir sehr viel klarer was der hauptsächlicher Unterschied der beiden Marketing Strategien ist.
Ich denk aber das Inbound die Zukunft des Marketing ist. .
War persönlich überrascht das der Content-Marketing viel beliebter ist. Ich bin eher ein Typ für Inbound Marketing, es ist viel Kunden freundlicher da der Kunde auf einen selber zukommt. Vor kurzem bin ich auf folgende interessante Seite https://groe.me/blog/ gestoßen. Manchen deinen Aussagen kann ich nicht zustimmen und über das Fazit kann man sich ja nochmal unterhalten. Finde aber du hast einen interessanten Artikel gemacht und nochmals einen Dankeschön.

Mit freundlichen Grüßen
S.Otto

Antworten
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik

Hey ho,

vielen Dank! Ich bin auch davon überzeugt, dass Inbound Marketing die Zukunft ist. Vor allem für kleinere Unternehmen. Ob es jemals Outbound Marketing komplett ablösen wird, das wird sich noch zeigen. Aber die Statistiken sprechen auch gegen Outbound.

Antworten

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!

Hey du! Schön, dass du hier bist. 😊

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team bestehend aus 70 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Danke für deine Unterstützung.

Digitales High Five,
Luca Caracciolo (Chefredakteur t3n) & das gesamte t3n-Team

Anleitung zur Deaktivierung