Bereits zum neunten Mal fand in diesem Jahr die CMCX als Content-Marketing-Konferenz im Rahmen der Internet World in München statt – und wertete die in den letzten Jahren von Höhen und Tiefen gezeichnete Internetmesse wieder deutlich auf. Rund 5.000 Experten und Interessierte zum Thema Content-Marketing fanden in diesem Jahr den Weg aufs Münchner Messegelände – sicherlich ein Erfolg angesichts der nicht geringen Zahl an konkurrierenden Veranstaltungen in diesem Umfeld.

Deutlich wurde, blickt man in die Zukunft der noch vergleichsweise jungen Disziplin, dass Content-Marketing bald nicht mehr nur von Menschen gemacht wird, sondern auch viel mit Bots, Avataren und Hologrammen zu tun haben wird. So erklärte Michael Schmidtke, Director Digital Communications bei Bosch, dass der Konzern, der unter anderem für Haushaltsgeräte steht, bereits heute im Rahmen von IoT-Anwendungen mit Bots experimentiert. Doch Schmidtke warnte vor zu viel Optimismus und gab zu bedenken, dass die Bot-Plattformen in Zukunft nur so gut sein werden wie die Erkenntnisse, mit denen wir sie füttern. „Bis zum ernst zu nehmenden Chatbot ist es noch ein weiter Weg, aber ich glaube daran, dass Bots in Zukunft im Marketing und in der Kundenkommunikation eine wichtigere Rolle spielen können.“

Insgesamt machten die Moderatoren und Referenten deutlich, dass Content-Marketing bei Weitem nicht nur eine Sache für B2C-Anwendungen ist. Doch der Unterschied liegt in der Form des Konsumierens: Während in Endkundenanwendungen die sozialen Kanäle eine zentrale Rolle spielen, erfolgt B2B-Kommunikation eher auf der Basis von Fachartikeln und Whitepapers – Social Media ist dort erst in zweiter Linie als Katalysator gefragt. Gleichzeitig zeige sich dabei auch, dass die Messbarkeit und Vergleichbarkeit oft eine Herausforderung darstellt, der nur ein Teil der Unternehmen bisher gerecht werden.

Generell kommt es bei Content-Marketing aber auf die Zielgruppenansprache an – Patentrezepte, das betonten mehrere der Redner, gebe es hierfür nicht. René Kühn, Veranstalter der CMCX, betonte im Schlusspanel eine Hinwendung zu ROI und Effizienzfragen: „Es braucht den richtigen Content, aber auch die Frage danach, wie dieser besonders eingesetzt werden kann, um einen Gewinn für das Unternehmen zu erzielen.“ Auch wenn und gerade weil die Menge an Content ja vorhanden sei, geht es also vermehrt um strategische Überlegungen. Das Problem der Datensilos stellt sich hier immer wieder aufs Neue, gerade im Spannungsfeld zwischen Owned und Earned Media.

Svenja Teichmann (Crowdmedia) rät dazu, „erst einmal zu machen und Dinge einfach auszuprobieren“, ohne dabei aber den Proof of Concept aus den Augen zu verlieren. Gerade im Unternehmensumfeld müsse man immer schneller unter Beweis stellen, dass ein solches Content-Engagement etwas bringt. „Testen, Messen und Optimieren, darauf kommt es an.“ Doch Content-Marketing steht auch im Kreuzfeuer der Kritik: für Clickbait-Content und für Corporate-Content, der entweder schlicht falsch oder zumindest nicht hochwertig genug ist. Es gehe darum, besseren und relevanteren Content zu produzieren, der „das Thema nicht kaputt macht“. Dabei kann sich jeder selbst fragen, ob sein persönliches Content-Marketing auf Kanälen wie Twitter oder Instagram relevant ist, ob es beispielsweise wirklich wichtig ist, ein Lunch- oder Coffee-Posting mit einem beruflichen Kontakt abzusetzen.

Kein Zweifel: Die Disziplin des Content-Marketing ist im Umbruch, sie hinterfragt sich zumindest auf dieser Konferenz. René Kühn fasst es so zusammen: „Es geht dabei um Kreativität und Prozesse, aber auch um den Einsatz entsprechender Technologie. Content Marketing wird zunehmend individueller und persönlicher, was dazu führt, dass Firmen immer mehr in Inhalten denken und erst in zweiter Linie über den Kanal nachdenken, über den das jeweils versendet wird.“