Moritz Keller, Mitgründer und Geschäftsführer des mehrfach ausgezeichneten Onlineshops wird am 1. März auf dem Internet World Kongress in München einen Vortrag zu diesem Thema halten und über seine Erfahrungen plaudern. Daniela Zimmer, Programmleiterin des Internet World Kongresses, hat schon vorab mit ihm über das Thema gesprochen und warum ein intensiver Kontakt mit dem Kunden heute so wichtig ist.

Gegründet 2005, vertreibt Keller Sports ausgewählte Sportartikel über das Web – und erwirtschaftet Umsätze im zweistelligen Millionen-Euro-Bereich. Dabei hat der Münchner Online-Pure-Player in Sachen Produktpräsentation und Kundenansprache einen ganz eigenen Stil gefunden. Für seine nahezu perfekten und extrem auf die Kunden fokussierten Beratungs-Features gewann Keller Sports 2015 nicht nur die Silbermedaille beim Shop-Award der Internet World Business in der Kategorie „Bester Online-Pure-Player“, sondern setzte sich im Herbst 2015 auch noch die deutsche Usability-Krone auf und gewann den Gesamtsieg beim Shop-Usability-Award.

Daniela Zimmer: Herr Keller, auf dem Internet World Kongress werden Sie einen Vortrag zum Thema Customer-Experience halten. Warum ist Ihnen dieses Thema besonders wichtig?

Moritz Keller: Zum einen, weil es im E-Commerce noch so viel Potential gibt, der Anforderung „Customer-Experience“ wirklich gerecht zu werden. Zum anderen ist es in unseren Augen die Hauptmöglichkeit, um mit dem Kunden auch online eine emotionale Kundenbeziehung aufzubauen. Wir bei Keller Sports haben die Motivation mit immer neuen technischen Möglichkeiten das Potenzial des Themas „Customer-Experience“ auszuschöpfen.

Zimmer: Ihr Shop wird besonders gerne als Vorzeige-Objekt für gelungene Usability und Customer-Experience genannt. Was ist bei Ihnen anders?

Keller: Wir sehen uns als Premium-Sportanbieter. Mit diesem hohen Anspruch an uns selbst fängt der Unterschied schon beim Einkauf an. So führen wir – im Gegensatz zu anderen Sporthändlern – einige Marken bewusst nicht, weil die Produkte unserem Anspruch „die besten Sportprodukte zu führen“ nicht gerecht werden. Als nächstes erfolgt eine ganz bewusste Produktauswahl bei unseren Markenpartnern. Das ist eine wichtige Leistung, die man als Händler erbringen muss Wir machen uns wirklich Gedanken, welche Jacken mit welchen Technologien in den Bergen die richtigen sind. Um unseren Kunden das zu erklären, haben wir dann entsprechende Tools entwickelt. So sorgen wir auf unserer Website dafür, dass die Produkte entsprechend aufwendig dargestellt werden (zum Beispiel bei diesem Produkt). Wir wollen unseren Kunden die Möglichkeit geben, zum Beispiel jedes Detail eines Laufschuhs zu sehen, zu verstehen und sich so ganzheitlich zu informieren.

Zimmer: Können Sie ein konkretes Beispiel nennen, wie Sie sich um Ihre Kunden kümmern?

Keller: Wenn ein Kunde einen bestimmten Laufschuh kauft, wissen wir aus einem Mix aus Produktwissen und der Info zum Laufverhalten des Kunden, wie wahrscheinlich es ist, dass jetzt in diesem Moment das Material ermüdet ist und er einen neuen Laufschuh braucht. Jetzt schicken wir ihm eine E-Mail, in der wir ihn nicht plump auffordern, einen neuen Laufschuh zu kaufen. Stattdessen erklärt ein Produktberater per Videobotschaft, warum ein Material ermüden kann. Wir beraten nicht, um zu beraten, sondern weil der Kunde es verstehen soll.

In der Mail zeigen wir ihm natürlich auch nur Laufschuhe an, die es in seiner Größe noch gibt, um ihn nicht zu frustrieren. Es war für uns schon immer ein wichtiger Bestandteil unserer Markenstrategie, den Kunden abzuholen und zu schauen, was wir ihm Gutes tun können. So währt die Kundenbeziehung lange.

Zimmer: Abgesehen von Lauf-Events, mit welchen Marketing-Maßnahmen gewinnen Sie neue Kunden?

Keller: Wir setzen auf einen relativ klassischen Mix aus SEO/SEA, Performance- und Affiliate-Marketing. Im Gegensatz zu anderen Startups oder größeren E-Commerce-Playern sind wir allerdings deutlich weniger abhängig von Google und weit weg von 70 bis 80 Prozent Google-Traffic. Das liegt unter anderem daran, dass wir mit unseren Keller Sports Pros, Sport-Netzwerken oder Sport-Foren viele Kooperationen haben. Auch die Branding-Investitionen zeigen hier ihre Wirkung. Auch der Bereich CRM ist für uns super wichtig. Wir glauben fest daran, dass es richtig ist, Kunden zu akquirieren. Gerade wenn man stark wachsen will, geht das nicht nur über die bestehenden Kunden. Aber wir sind genauso davon überzeugt, dass auch in bestehenden Kunden ein riesiges Potenzial steckt. Hier legen wir gerade nach. Wir wissen ja sehr viel über die Kunden und sie sagen uns auch viel. Weil wir nicht anonym sind, sondern für etwas stehen, bekommen wir von unseren Kunden Feedback. Dabei machen wir uns gerade jede Menge Gedanken, wie wir unsere Bestandskunden so ansprechen können, dass es bei jedem Kundenkontakt zu unserer Brand passt.

Zimmer: Wenn Sie sich die deutsche Online-Shop-Landschaft ansehen: Wie glauben Sie gegen die Übermacht von Amazon bestehen zu können?

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Keller: Gerade die Markenhersteller, die sich und ihre Produkte im gehobenen Produktbereich angesiedelt sehen, finden unseren Weg mit Fokus auf Premium-Sportmarken und -Produkte sehr positiv. Für uns waren Amazon und andere Marktplätze nie relevante Umsatzbringer und sind es heute weniger denn je. Das wird wahrscheinlich auch von den Markenherstellern positiv bewertet. In dem Sinne helfen uns die immer strenger werdenden Maßstäbe der Markenhersteller, mit denen wir zusammenarbeiten, da unsere hohen Invests in einen Premium-Onlineauftritt und -Service entsprechend wertgeschätzt werden.

Zimmer: Wo sehen Sie die größten Hebel für mehr Umsatzwachstum?

„Kanäle wie SEO und SEA sind irgendwann ausgereizt und werden sehr teuer.“

Keller: Der größte Hebel ist wirklich, die Kunden noch besser zu verstehen. Andere Kanäle wie SEO und SEA sind irgendwann ausgereizt und werden sehr teuer. Wir merken auch, dass bestehende Kunden neue Sportarten, die wir aufnehmen, jetzt wahrnehmen. Wir probieren viel, um mit den bestehenden Kunden zu wachsen. Aber es wäre natürlich Show, zu behaupten, wir bräuchten keine neuen Kunden.

Zimmer: Vielen Dank für das interessante Interview!

Das Thema Customer-Experience wird auf der Internet World, Europas führender E-Commerce Messe, die vom 1. bis 2. März in München stattfindet, eine zentrale Rolle spielen. So widmet der Internet World Kongress sowohl am 1. als auch am 2. Messetag jeweils ein ganzes Panel diesem Trendthema. Weitere Speaker zu diesem Thema sind unter anderem Jens Diekmann von der Douglas AG und Michael Hubrich von hybris. Zudem wird eine Podiumsdiskussion mit dem Titel „Female Commerce – Frauen shoppen anders“ stattfinden, unter anderem mit Vertreterinnen von Outfittery und SheCommerce. Mehr Informationen zum Kongress und zur Messe auf www.internetworld-messe.de.