Seit 2000 kürt das Markenberatungsunternehmen Interbrand die wertvollsten Brands der Welt – und seit 2013 thront Apple auf dem Spitzenplatz des Rankings. Auch in dem gerade veröffentlichten Listing des Jahres 2024 liegen die iPhone-Macher ganz vorne, mit einem Markenwert von 488,9 Milliarden US-Dollar.

Doch zum ersten Mal musste Apple einen Verlust hinnehmen. Im Vergleich zum Vorjahr ging es drei Prozent nach unten. Der erste Verfolger konnte hingegen deutlich zulegen. Microsoft steigerte seinen Markenwert um 11 Prozent. Trotzdem bleibt mit 352,5 Milliarden Dollar ein deutlicher Abstand auf Platz eins.

Auf den weiteren Plätzen folgen Amazon, Google, Samsung, Toyota und Coca-Cola. Alle diese Marken verbesserten sich, am stärksten Toyota mit 13 Prozent. Mercedes-Benz tauschte im Vergleich zu 2023 die Plätze mit Coca-Cola, rutsche mit minus vier Prozent auf Rang acht ab. Als zweites deutsches Unternehmen ist BMW in den Top Ten, als Zehnter hinter dem Wiedereinsteiger McDonald’s.

Von Platz 9 runter auf Rang 14 rauschte Nike (minus fünf Prozent), das US-Unternehmen ist einer der großen Verlierer. Auch Tesla ist mit zwölf Prozent weniger ebenfalls deutlich gefallen, hält sich aber auf Platz 12.

Laut Greg Silverman von Interbrand hat der Absturz von Apple vor allem damit zu tun, dass der Konzern aus Cupertino bei der Strategie hinsichtlich Künstlicher Intelligenz hinter hinkt. Erst im Juni dieses Jahres hatte Apple im Rahmen der Vorstellung von Apple Intelligence seine KI-Pläne enthüllt. Konkurrenten wie Google und Microsoft waren deutlich früher dran. Für 2025 erwartet Silverman aber wieder eine Steigerung des Apple-Markenwerts.

Ein Grund für den Verlust bei Apple könnte eine umstrittene Werbung sein, wie das Magazin Ad Age mutmaßt. In einem Spot für das neue iPad Pro mit dem Titel „Crush!“ zerstört eine Hydraulikpresse allerlei Gegenstände, die mit kreativer Arbeit verbunden sind, wie ein Klavier oder Farbtöpfe. Die Botschaft des Clips: Das neue iPad macht alles andere überflüssig.

Die Werbung sorgte für Kritik, nicht nur von Künstler:innen. Sie habe nicht gerade dazu beigetragen, dass Menschen, die sich von den jüngsten Entwicklungen der Technik bedroht fühlen, ihre Ängste genommen werden.

Für den Rückgang der Markenwerte einzelner Unternehmen lassen sich nur jeweils spezielle Gründe finden, allgemeine Trends nach Branchen lassen sich nicht ausmachen.

Bei Nike kam es zu einem Rückgang der Verkaufszahlen. Der Sportartikelhersteller habe bei der jungen Generation Z kein gutes Image. Außerdem habe er sich zu stark auf Direct-to-Consumer-Verkäufe und Performance-Marketing konzentriert.

Tesla habe laut Greg Silverman unter einer Übersättigung des Elektroautomarkts gelitten und sich deshalb auf andere Felder wie Robotaxis verlegt. Im Bericht nicht genannt, aber die jüngsten politischen Eskapaden von Tesla-Chef Elon Musk könnten ebenfalls eine Rolle für den Niedergang gespielt haben. Im US-Wahlkampf schlug er sich offen auf die Seite von Donald Trump, als einer der wenigen CEOs eines großen Unternehmens.

Interbrand berechnete für die Liste auf der Basis der finanziellen Performance eines Unternehmens zwischen April 2023 und März 2024. Diese verrechnet sie mit der Fünfjahresprognose der jeweiligen Konzerne. Darüber hinaus kalkuliert das Consultingunternehmen nach eigenen Parametern, wie hoch der Anteil des Images der Marke an dem Umsatz war.

Bester Neueinsteiger im Ranking für 2024 ist übrigens Nvidia. Der Chiphersteller, der bei der Entwicklung von Künstlicher Intelligenz eine wichtige Rolle spielt, profitierte im Gegensatz zu Apple vom KI-Boom und landete aus dem Stand auf Rang 36.