Dazn hat sich mit einem vorgetäuschten Hackerangriff zum Gesprächsthema gemacht. Durch ein angeblich geknacktes Passwort war es einem Angreifer scheinbar gelungen, deninstagram.com/p/C-rvFuyCTH4/"> Instagram-Account „zu übernehmen”. In engen Abständen hat der „Hacker” Beiträge hochgeladen, das Profilbild verändert und den Broadcast-Channel bespielt. Tatsächlich steckte aber etwas anderes dahinter: Ziel der Aktion war es, für die Integration der italienischen Serie A und der französischen Ligue 1 in den Schweizer Ableger des Sport-Streaming-Anbieters zu werben.

In den Kommentarspalten tummelt sich direkt andere Unternehmensaccounts, die aus der schnell wachsenden Aufmerksamkeit Reichweite für das eigene Profil ziehen wollten. Private Nutzer:innen machten – wie üblich – ihrem Ärger über teure Dazn-Abonnementpreise Luft. Die Follower:innenzahl wuchs. Damit generierte das Unternehmen Aufmerksamkeit – aber war das eine gelungene Marketing-Aktion?

… sagte unsere Marketing-Redakteurin Stella-Sophie Wojtczak

Mit einem überraschenden Marketing-Stunt wollte Dazn die Aufmerksamkeit auf eine Produkterweiterung in der Schweiz lenken. Nur hat das wohl nicht wie geplant funktioniert. Nutzer:innen lieferten viele Reaktion für den vermeintlichen Hack, zeigten aber an dem Schweizer Bezug kein Interesse. Die Aktion passte insgesamt nicht zum Thema.

Sicherlich hat das Unternehmen mit seinen Beiträgen, etwa mit der Aufforderung „Vorschläge für Profilbild?” abzugeben, für Engagement gesorgt – allerdings ist das eigentliche Werbe-Thema dabei verloren gegangen. Über die Ligen-Integration beim Schweizer Ableger sprach in den Kommentaren zumindest niemand. Stattdessen macht die Nutzer:innen ihrem Frust über die hohen Preise Luft. Die Community hat das Unternehmen damit also auch nicht nachhaltig gestärkt. Es war einfach ein kurzer, schnell vergänglicher Moment.

Dazu kommt: Nutzer:innen wussten schnell, dass es sich um einen Marketing-Gag handelte. Sie hatten den Fake bereits erahnt, Dazn nervte die Community derweil weiter mit Beiträgen. Der eigentlich kreative Marketing-Stunt verlief im Sande. Schlimmer noch: Die Verantwortlichen zeigten wenig Einfühlungsvermögen für ihre Zielgruppe. Sie merkten nicht, dass der Witz schon vorbei war. An dem Zeitpunkt, als die negativen Kommentare überwogen, hätten sie von geplanten Beiträgen abweichen und spontan reagieren müssen.

Was hat Dazn damit, abgesehen von kurzfristiger und vergänglicher Aufmerksamkeit, erreicht? Eine Markenstärkung nicht, denn die Kommentarspalten zeigen den Frust der Zielgruppe. Das beworbene Angebot, für das die Aktion gedacht war, hat die Community kaum begeistert. Dazn hat sich damit zum verrückt angezogenen Marktschreier gemacht, der nicht versteht, dass die Leute ihn nicht wegen seiner Aussagen, sondern wegen seines Aussehen beobachten und nach der Show schnell verschwinden. Insgesamt war der gefakte Hackerangriff nicht gut umgesetzt: Er war zu durchschaubar und hat nicht ermöglicht, dass von Dazn fokussierte Thema in den Vordergrund zu bringen.

… sagt unser Chef vom Dienst Marco Engelien

Wenn Dazn in den vergangenen Jahren Thema in den sozialen Netzwerken war, bedeutete das für Fußball-Fans selten etwas Gutes. Der Sport-Streaming-Dienst war im August 2016 in Deutschland gestartet und zeigte unter anderem die Premier League live – für zehn Euro im Monat. Doch je mehr Rechte dazu kamen, desto teurer wurde das Abo. Erst waren es 12,99, dann 14,99 Euro. Wer heute einen Monat Dazn buchen möchte, um Bundesliga und Champions League zu sehen, zahlt mittlerweile 44,99 Euro. Der vermeintlich hippe Streaming-Anbieter hatte es sich mit den Fans verscherzt. Dazu zähle ich mich durchaus auch.

Trotzdem musste ich über die neueste Marketing-Aktion schmunzeln, bei der sich angeblich ein Hacker aus der Schweiz Zugang zum deutschen Instagram-Account von Dazn verschafft hatte, das Profilbild mehrfach änderte und in der Bio zwischenzeitlich sogar auf den Konkurrenten Sky verlinkte. Dass es sich hierbei nicht um einen echten Angriff handelte, war eigentlich sofort klar. Spätestens, seit sich der Schweizer Nationalspieler Breel Embolo für den „Hack” verantwortlich zeichnete. Der Streaming-Anbieter wollte auf diesem Weg auf Neuigkeiten für Abonnent:innen in der Schweiz hinweisen. Eigentlich keine große Sache. Eine simple Pressemeldung dazu wäre aber wohl im Sande verlaufen.

Ob Dazn in der Schweiz nun neue Kund:innen hinzugewonnen hat, bleibt offen. Es war aber schön zu sehen, dass ein Anbieter, der seine Preiserhöhungen in der Vergangenheit als Feature verkaufen wollte, gleichzeitige Streams limitierte und gegen Accountsharing voring, auch dazu in der Lage ist, sich selbst nicht immer nur ernst zu nehmen. Das kam zunächst auch bei der Community gut an. Tausende klickten den Like-Button bei den verschiedenen Posts. In den Kommentaren meldeten sich außerdem andere Medien wie Sky, der SWR oder FUMS. Gegen Ende schwenkte die Stimmung allerdings um. Ein Update für die Schweiz war dann wohl doch nicht das, was die Fans erwartet hatten.

Sie verlangten (wie üblich) nach einer Preissenkung – am besten sollte es Fußball wie früher wieder für einen Zehner geben. Meine Zustimmung haben sie. Vielleicht nimmt sich Dazn dieses Feedback ebenso zu Herzen wie die anfänglichen Wünsche nach einem neuen Profilbild. Denn Fußball muss bezahlbar bleiben. Sonst haben Fans bald auch keinen Anlass mehr, sich auf lustige PR-Aktionen einzulassen.

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