Die Idee steht, die letzten bürokratischen Hürden sind überwunden und das eigene Unternehmen ist gegründet – jetzt geht es ans Verkaufen. Es fehlt nur noch ein angemessener Preis. Was zunächst nach einer Kleinigkeit klingt, kann schnell zu Kopfzerbrechen und Zahlenchaos führen. Viele Startups tun sich besonders am Anfang schwer damit, ihrer Arbeit einen angemessenen Preis zu geben.

Noch immer sind Preisstrategien ein sträflich vernachlässigter Faktor, der über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens entscheiden kann. Gerade für Gründer*innen, die abstrakte Produkte wie Enterprise-AI, Cyber-Security-Software oder Blockchain-Produkte entwickeln, ist das ein echtes Problem. Wer sich zum ersten Mal mit dem Thema Preisgestaltung auseinandersetzen muss, kann hier schnell stolpern.

Nicht nur Preisstrategien, auch Marketing im Allgemeinen wird in vielen Deep-Tech-Startups oft vernachlässigt und sogar gänzlich ignoriert. Viele Gründer*innen von Startups, die mit abstrakteren Produkten wie den oben genannten Technologien handeln, haben kaum Referenzwerte, was die Preisgestaltung angeht. Außerdem ist Marketing nicht unbedingt das Steckenpferd vieler doch eher technischer Gründer*innen in diesem Bereich. Viele sehen in Marketing hauptsächlich Werbung und die wird allgemein als nervig oder aufdringlich empfunden. Doch Marketingdenken lohnt sich – insbesondere bei der Preisgestaltung für Deep-Tech-Startups.

Im Marketing ist immer wieder von den vier P die Rede: Produkt, Promotion, Platzierung und Preisgestaltung. Diese vier Kategorien lassen sich am besten als vier Variablen einer Formel für erfolgreiches Marketing begreifen.

Es gibt viele Faktoren, die die Preisgestaltung eines Produkts beeinflussen können. Sie sollten von Gründer*innen nicht unterschätzt werden. Eine einfache Gewinnmarge mit dem reinen Warenwert zu addieren, greift viel zu kurz. Die Wettbewerbslandschaft, die aktuellen Marktbedingungen, ein mögliches Umsatzziel, die Zielkund*innen und die Positionierung des Unternehmens sind mindestens ebenso entscheidend, wenn es um die Preisstrategie geht.

Das Wort „pretium“ steht im Lateinischen sowohl für „Preis“ als auch für „Wert“. Diese antike Doppelbedeutung kann auch hinsichtlich moderner Preisgestaltung als Inspiration dienen. Nicht bloß der tatsächliche, sondern auch der wahrgenommene Wert sollte bei der Festlegung des Preises berücksichtigt werden. Das unterstreicht die Wichtigkeit, so viel wie möglich über die Grundlagen des Geschäftsmodells der Kund*innen eures Produkts zu wissen. Je mehr die eigene Preisstrategie dem Produktivitätsmodell einer*s Kund*in ähnelt, desto größer ist das eigene Wertpotenzial.

Auch wenn viele Deep-Tech-Produkte in einer B2B-Umgebung verkauft werden, sollten die psychologischen Effekte bei der Preisgestaltung nicht unterschätzen werden. Es wird auf der anderen Seite immer einen emotionsgetriebenen Menschen geben, der die Kaufentscheidung trifft. Hat euer Produkt die gleichen oder sogar bessere Fähigkeiten als das der Konkurrenz, solltet ihr euch nicht unter Wert verkaufen – auch wenn ihr günstig entwickelt habt und mit einem geringen Preis auf den Markt drücken könntet. Zu günstig wird schnell als billig wahrgenommen, insbesondere in den Einkaufsabteilungen der etablierten Branchenführer, die ihr mit eurer Technologie ansprechen wollt.

Produkte werden stetig verändert und verbessert, doch wenn es um die Preisgestaltung geht, wird eine Neubewertung und Anpassung zumeist vermieden.

Bei der Preisgestaltung sollte einheitlich vorgegangen werden und eine wert-, wettbewerbsorientierte oder dynamische Preisstrategie in Betracht gezogen werden. Auch Kostenaufschläge sollten sich in ihr wiederfinden. Die Auswirkungen einer solchen Strategie auf den Prozess der Produktentwicklung sind zu berücksichtigen. Die folgende Grafik veranschaulicht das:

Panisch die Preise zu senken, ist einer der häufigsten Fehler, den Gründer*innen machen, wenn ihr Absatz sinkt. Der Kern des Problems ist jedoch in 99 Prozent der Fälle, dass Kund*innen einem Produkt einen zu niedrigen Wert beimessen, der unvereinbar mit dem festgelegten Preis ist. Die folgenden Empfehlungen sollten Gründer*innen daher bei der Preisstrategie beherzigen:

• Den wahrgenommenen Wert erhöhen: Konzentriert euch auf die Lücke zwischen eurem Preis und dem Wert, den Kund*innen eurem Produkt beimessen.
• Kennt eure Kund*innen: Kund*innen nehmen den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht auf dieselbe Weise wahr wie ihr. Das zu verstehen, hilft euch, den richtigen Preis zu finden.
• Lasst euren Preis eine Geschichte erzählen: Der Preis dient als Stellvertreter für die Qualität. Nutzt das beim Aufbau einer Preisstruktur.
• Für eine schnelle Kaufentscheidung sorgen: Die Entscheidung, etwas zu kaufen, erfolgt in vielen Situationen im Bruchteil einer Sekunde. Menschen werden von Emotionen gesteuert. Macht euch das zunutze.
• Kennt eure Konkurrenz: Analysiert die bestehenden Konkurrenz- oder Ersatzprodukte gründlich.

Gerade für Unternehmen ist die Entwicklung der passenden Preisstrategie mit einigem Aufwand verbunden. Vieles ist neu, die Unsicherheit groß. Doch der Aufwand lohnt sich, denn je intensiver die Auseinandersetzung mit Preismodellen im Vorhinein ist, desto weniger Probleme tauchen im weiteren Verlauf auf. Wer rechtzeitig an den richtigen Stellschrauben für erfolgreiche Preisstrategien dreht, hat in Krisensituationen deutlich mehr Handlungsspielraum.